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最近，经历了十年寒窗的学子们，结束了学生生涯中最重要的阶段性节点——高考。下一步，在金榜题名前，压力来到了志愿填报环节。也正因为一纸志愿定前途，学生家长没有人不重视。需求在短时间内暴增，瞄上其中商业价值的机构和个人也借势而起。少则卖300元一张的志愿卡，还有三五千元的一对一填报志愿咨询，多则提供上万到几万的专家服务。至于这项服务背后的含金量，可以说是极度参差不齐。正规的机构和填报师深耕行业多年，不仅能精准给出报考方案，还能结合学生性格和能力选择专业，甚至连后续考研、留学或者就业的方案都规划好了，妥妥的学业全生涯规划。而有的机构，使用的是一个月甚至三五天速成的填报师，短时间内接收大量学生，在每个学生身上花费的时间不到5分钟，通过智能系统草草给一个方案。甚至于，有的机构为了避免未录取退费的情况，填报师通常选择最稳妥的方案，学生好好的分数沦落到了差学校，机构为了赚钱将莘莘学子的前途弃之不顾。高考填报志愿背后，是时间短、需求集中、几乎没有复购的一锤子买卖，这也给了想赚快钱的机构钻营的机会。毕竟，选学校选专业作为一门专业知识需求量大的学问，很多普通家长难以胜任，很有必要借助工具和咨询。从业者们提醒，面对市面上纷繁复杂的志愿填报辅导机构，学生和家长要把功课做在前面，将借助外力和自己钻研相结合。毕竟，最懂自身特点的还是自己。![]()
家住山西的姗姗，最近在帮参加完高考的弟弟了解填报志愿的信息。她在网上联系到一个机构，对方表示，“山西省咨询价格为4980元，线上沟通后，老师给出建议。最后咱们双方都认可的情况下定表，若没被录取，可以全额退费或明年继续提供服务。”她注意到，在不少短视频平台上有一些博主在讲填报志愿的知识，他们同时也推销志愿卡，以及价格几百到几千元的付费课程。还有一些线下一对一咨询，价格高达上万元。她陷入了选择困难。辅助填报高考志愿，目前市面上有两种主流形式，一种是售卖志愿卡，价格在几百元，输入个人信息后能给出对应的方案；另一种是一对一填报师服务，线下和线上形式均有，收费在几千元到几万元不等。优志愿是志愿卡销售领域的代表性公司，其卡片售价360元，背后是一个智能系统，学生购买后通过网站或APP登陆，输入个人高考成绩、城市、偏好等信息后，系统会智能匹配符合该学生的报考院校。优志愿创始人耿忠诚告诉深燃，他们的定位是做数据平台。因为他在2014年创业之初就注意到，填报高考志愿对数据的依赖性比较强，需要每个高校、每个专业的录取数据等，搭建数据平台可以辅助学生和家长提高效率。打磨成型后他们推出了志愿卡对C端销售。很多人是从志愿卡了解到这家公司的，但卡片背后是一个信息平台，“现在有近300万注册用户，C端用户可以免费在平台上看全国3000多所高校，1500多个专业的信息，只有学生最终需要给方案的时候才需要付费，也就是志愿卡的功能，我们现在整体付费转化率有30%多。”优志愿目前服务的客户除了C端学生和家长，还有B端的机构。据耿忠诚介绍，目前有两千多家大大小小的机构采购了他们的系统，B端收费每年在1万-10万元不等。公司整体毛利率在40%左右。与志愿卡相对应的一对一人工服务，已经是一门成熟的生意。代表性机构有蝶变志愿、完美志愿、高考帮、乐学高考志愿等。除了专做高考志愿填报业务的公司，教育和互联网巨头也都入场了。新东方、好未来、精锐教育等老牌教育公司，阿里巴巴旗下夸克、支付宝，以及腾讯教育、百度等也有相关业务。“学师人才志愿填报”创始人兼资深填报师杨帆以前是文化课老师，从2015年开始，每年找他填报志愿的学生不下百人，他自己对高校和专业也常年跟踪，旅行的时候也喜欢每到一个地方就把当地的大学作为重点目的地。2018年，他正式成立公司，全职进入高考志愿填报咨询行业。他们以线下业务为主，目前在北京、河北、辽宁、郑州等地共有5个线下点，每年每个线下网点服务的学生数大约为150人-250人。收费方面，北京收费8000元-12000元，三四线城市在3000元-5000元，艺术类学生比普通考生的咨询费用高2000元左右。单个网点一个毕业季的收入约为上百万，这其中规划师的提成占所收费用的一半。在他看来，这项服务非常刚需。“大多数省份的填报志愿指南里的学校，有专业、分数线，是按顺序排列的，但河北是按照学校首字母排序，没有分数线，很多学生和家长看不懂；还有很多人对专业完全不了解，比如大数据、数字媒体技术等，也有人认为酒店管理这样的专业就是当服务员。”帮学生填报志愿时间一长，杨帆总结出了很多经验：戏剧文学跟汉语言文学，一个是艺术专业，一个是文学专业，有时候这两个专业在一个高校的同一个学院，老师也有很多是共通的。580分的院校，艺术生300多分就能进入，这也是某些专业特长考生曲线救国的方式；兰州大学和北京第二外国语学院分数线在几乎无差异的情况下，如果学新闻专业，不在乎学校，可以优先选择到北京上学，但如果将来要考编制，学校可能要摆在第一位，那就更适合去兰州大学。他认为，规划师就像厨师，普通人学一年也能干，但很多人不愿意去学，入行不难，难的是后续对行业的深耕，填报时的效率和专业程度。杨帆去年帮助210多个学生填报了志愿，包括本科、专科两批次，“我高峰期一天能填50个左右。”看似志愿卡和人工填报服务是直接竞争关系，但耿忠诚强调，二者是协作关系，“我们的信息系统是人工填报服务的上游，我们提供工具，帮助老师去解决基础数据的整理和收集。早期有人猜测这种大数据平台发展起来会让志愿填报规划师失业，事实证明并没有，它帮助咨询老师的工作效率和客单量急剧上升。”![]()
深燃联系到某高考规划师培训机构，对方声称零门槛就能学，收费5380元，一个月之内每周四天，每天晚上一节直播课，有53个大的知识点，16次课之后参加考试就能拿到高考志愿填报师初级证书，“这是转化变现非常快的一个行业。”对方声称，学完之后可以自己接单，他们也能给推荐到一些固定合作的机构。“生源不用担忧，我们合作的机构每年都有大量需求。”很难想象，高考志愿填报中最核心的填报师，入行门槛竟然如此低。元宋曾在某高考填报志愿机构工作过一年多，据他透露，如果是高考之前就报名咨询的学生，相对来说还能获得充裕的时间做相应的信息匹配和规划，而且高考前还有一些类似“强基计划”等机会。但在高考成绩出了之后才去咨询的人，大多是被填报师敷衍应付过去的。因为这样的机构，一年可能就只有这三天的生意，需求量大而老师供给不足，而部分机构只想赚快钱，捞一笔就走。这种时候他们的策略通常是，先制造焦虑，向家长渲染填报志愿的重要性，一旦出了问题就无学可上，目的是先把钱收上来。元宋之前所在的机构，2020年高考季几天时间就收入了800多万元，“有几天钱都收不过来，一直收到凌晨。”当时机构的填报师只有五六个人，收了钱却消化不了对应的需求，机构开始临时拉人凑数。“十几个销售业务员都成了咨询师，简单培训一两天就上手了，负责电话销售的客服也去给家长学生填志愿，还是不够，于是又从外面找了一批艺考培训老师，简单指导了一下流程也上岗了，他们不管学生的终身大事，就想着把钱先赚了。”而且，元宋提到，很多“老师”高中都没毕业，但被包装成海外留学、清北毕业生、资深填报师来服务客户。此外，这类型机构通常跟学生签署了不录取便退费的合同，所以为了不产生退费，“很多老师通常都不会给学生选能冲刺一下的学校，因为需要承担风险，他们选的大多是保底的学校。我记得有一个学生的成绩完全可以上一个还不错的公办学校，最后有老师给选了民办学校。”这些老师的专业程度也很受质疑。他介绍，有一个学生强调了不想上宁夏大学，但咨询师把话听错了，记录了想上宁夏大学，还收了不少钱，后面家长来维权，才把钱给退了。填报师通常是跟学生进行简单的沟通后，利用后台系统给出方案，然后在系统方案的基础上挑几个学校给到学生，“全程可能用不了5分钟就把方案出了”。元宋最终离开这个行业，就是觉得行业太乱，而且这门生意门槛不高，不可持续。杨帆也指出，行业的主要问题在于，填报师的专业度参差不齐，而且行业内没有一个评价标准，填报好坏与否，也无法得到验证。此前就有用户在黑猫投诉上提到，“用了志愿卡计算可能的填报学校，按照系统建议填报的六个大学一个都没录取，而系统号称考上概率在70%以上。最终录取我的是我自己填报的保底大学，比我高考分数低了20分的学校。”另一个用户投诉称自己2021年花费1万元找了填报志愿辅导机构，“照他们所说填了一所学校，三个专业，他们保证百分百能录取。我担心有风险，自己又填了四个学校，最后被后面四个学校中的一个录取。按照协议他们应该退费，但对方拒绝退款。”![]()
很多人纠结，高考填志愿，到底有没有必要咨询别人？答案是肯定的。中华教育改进社副理事长蒋永红提到，“要保证学生的分数利用最大化，还要确保选到的学校的声誉、专业，未来的升学、就业等顺畅，中国现在有3000多所高校，很多学校除了985、211、双一流等评价标准之外，还牵扯到地理位置、社会资源等，这些判断不是普通的家长能够轻易做到的。”他认为这样的咨询是有市场、有价值的，但问题在于供给远远满足不了需求，导致了价格虚高，乱象频出。既然有必要，对大多数首次接触到高考志愿填报咨询行业的学生和家长来说，应该怎么辨别和挑选？杨帆指出，其实几句话就能问出来填报师的水平。“第一，我这个分数以后想在大城市工作怎么办；第二，我将来想读研，是否考研的难度比较大；第三，我想从这个阶段就为将来的出国做打算，该怎么选大学和专业。”他认为，能把这三个问题说得头头是道的老师基本上业务能力是过关的，这其中的关键点在于，不浪费分数帮学生匹配到几个学校本身不难，难的是这个老师对于学生未来的学业生涯规划，考察他能否从当下开始就进行准确定位。给出填报方案是第一步，更有价值的是他懂该学校该专业的后续就业、考研或留学方面的前景。另外他提到，选填报师不仅要看从业年限，更要看服务人数。元宋给出的建议是，如果在高考前就咨询这类型机构，相对来说有一点价值，但在出了分到填报志愿的几天时间里，花大价钱也不一定能得到有价值的信息，“到这个时候就没有选择的必要了。”几位业内人士一致认为，没有必要选择太贵的填报机构，在这个领域，价格和价值之间不见得完全等同。杨帆认为，不管是系统还是人工给出的方案，都只能作为参考，“希望家长们还是要靠自己，要利用好工具，而不是依赖于工具，对自己最了解的还是自己。要客观分析大学和专业，与自身的能力、个性、爱好、不足结合。同时，第一产业、第二产业等很多基础产业需要大量的顶尖技术性人才，也可以考虑，不要过分迷信热门专业。最后，一定要看清合同中的服务条款。”元宋认为这项业务只是赚个信息差的钱，门槛太低，家长研究一个月也能搞清楚，季节性强，需求过于集中还没有复购，撑不起一门长期生意。于是他转做了教育培训的其他分支。但也有一些机构，高考季做志愿填报服务，平时做填报师培训业务，淡旺季搭配，生意也做得风声水起。优志愿这样的数据平台，也在将用户的使用生命周期拉长，“现在高一就要选课，所选的三门课的组合和未来上大学选专业也是有关联的，比如想做医生、工程师，或者想学计算机，就要提前关注这些大学和专业的要求，针对性地选课。很多家长就开始提前规划，现在我们平台上有40%的注册用户是高一高二的学生或家长。”未来的高考志愿填报，系统类型的志愿卡和真人的一对一服务仍将是主流。人工智能大数据系统可以标准化、规模化服务用户，随着数据不断完善和样本量增加，也将释放更大的价值。另外杨帆认为，在填报志愿的业务上，填报师的职能应该延伸到学生的学业规划，把生命周期往长再拉一拉，形成一个完整闭环，做整个学业生涯规划指导更有价值。并且，为应对短期集中的需求，“应该让学业生涯咨询常态化，把高考填报志愿咨询变成教育咨询。”*题图及文中配图均来源于视觉中国。应受访者要求，文中姗姗、元宋为化名。
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