带着博主去“团建”，快手《旅行奇遇记》种草又拔草

原创深燃团队深燃

深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 李秋涵

编辑 | 魏佳

“居然拍出了《鬼吹灯之南海归墟》的感觉”，雷探长的声音有些兴奋。作为一名资深旅行博主，十多年来，他独自一人走过70多个国家，见过不少光怪陆离的景象，但还是被福建霞浦的奇峰怪石震撼了。

根据导演的安排，在天刚蒙蒙亮时，雷探长提灯走向荒野，远处天边微红，“时间点卡得非常好，拍出来的镜头很像《南海归墟》里描绘的海上探险。这种效果很难实拍，居然被我们拍出来了”。

他所说的镜头，出现在《旅行奇遇记·福建站》第1集的开篇。在荒无人烟的海岛，一人一灯，走在昏暗的天际，在带有悬疑感的音乐里，一艘船缓缓驶出，雷探长找到了东礵岛。5分钟的时长里，观众能看到壮阔的大海，雄伟的峭壁，成群的海鸥，在悬疑线的叙事下，感受探险的奇幻和大自然的鬼斧神工。

《旅行奇遇记·福建站》第1集开篇

来源 / 快手截图

《旅行奇遇记》是快手旅行的自建项目，快手官方会邀请各色各样的旅行博主，共同前往目的地，带观众领略不同城市之美，内容呈现形式多样，这次福建站，就邀请了房琪、雷探长拍摄了一档微综。

这种形式，像是快手官方带着旅行博主去各景点“团建”，经过一系列活动的策划，把目的地的“食、住、行、游、购、娱”六大方面，通过博主的短视频、平台的直播、节目组制作的微综等多种形式，介绍给平台上对旅行感兴趣的用户们。

一年多时间里，《旅行奇遇记》走过三亚蜈支洲岛站、云南站、哈尔滨站，刚刚完成福建站的探索。它已经成长为快手旅行一个重要的旅行IP，快手旅行相关负责人郝臻告诉深燃，仅《旅行奇遇记·福建站》纪录片，预计有近3000万的播放、超10亿次的曝光，在招商上，获得了兰蔻等大牌的青睐。

对于短视频平台来说，策划活动运营博主、制作内容服务用户，并不是一件难事，但打造出一个旅行IP，同时撬动旅行博主、用户、品牌三方，并不容易。仅成长一年的《旅行奇遇记》，做对了什么？背后又隐藏了平台的哪些野心？

大小众旅游路线，解锁福建站

旅行博主房琪说，她到福建的次数已经多到数不清了，不过这次依旧有意想不到的收获。为了拍摄，她早上五点起床，赶最早一班船上鼓浪屿时，“因为很早，看到了非常美的日出”，下了船，她一直听歌，觉得当时就像是五月天歌词里描述的那样，“走在风中今天阳光突然好温柔”。

到霞浦也是第一次，“和想象中的不一样”，她说，以前来福建，到的是像鼓浪屿、平潭这样的地方，风格很文艺小清新，但这里很有冒险感，“挺意外的”。

《旅行奇遇记·福建站》第3集内容

来源 / 快手截图

福建站，有美景有奇观，这也正是《旅行奇遇记·福建站》难得的地方。郝臻告诉深燃，霞浦有着“中国最美滩涂”之称。不过由于一些地方还未完全开发，这也给拍摄增加了困难。

为了拍摄出开篇的奇景镜头，雷探长回忆，当天凌晨1点左右，他们才到达目的地霞浦，凌晨4点起床开始拍摄。拍完后，一行人又马不停蹄的换船，行驶四小时到达四礵岛，他只睡了两三个小时，“中途我都不知不觉睡着了，一头栽到了甲板上”。这让雷探长意识到，这次旅行并不轻松，是要深入当地，受限于当地地势，出行要不停坐船、换船，“面临了很多艰难的转移，人是很累的”。

《旅行奇遇记·福建站》第1集内容

来源 / 快手截图

郝臻提到，除了要克服拍摄时间的紧张和当地超40℃的高温之外，为了带观众看到奇景，节目组设置了寻找国家级保护动物中华凤头燕鸥的任务，为此雷探长攀爬了近90度陡峭的岩壁，在途中还救治了一只受伤的海鸥。

尽管节目一期5分钟，一共4期，总时长看起来仅20分钟，但这背后要花的功夫不小。

“我们是竭尽全力在拍，为了5分钟，坐很长时间的船，登很高的山，真的是跋山涉水”，雷探长表示。

在节目内容上，20分钟时间里浓缩了精华，涵盖福建的大小众旅行路线、美食、商业等全面的介绍：第一期记录雷探长从霞浦海尾角到四礵岛探险的过程，带观众感受福建小众路线上的自然美景；第二期节目在鼓浪屿录制，展现大众旅行路线里的当地风情；第三期节目围绕厦门小吃展开；第四期节目探索了当地新兴的商业地带。

《旅行奇遇记·福建站》第4集内容

同时，为了兼顾趣味性，在节目设置上，节目组给博主房琪、雷探长制定了来自民国时期的人设，设置了解谜的任务，营造出悬疑感，带领观众一边探险一边解锁美景。看起来，这就是一档精致的微综。

值得一提的是，除了官方制作的微综，快手还邀请了20位旅行博主到福建站，他们也从各自的视角开启创作，展现这里的景致。

将PGC和UGC内容深度结合，郝臻解释，“官方的内容是为了告诉大家这里有多漂亮、有多少美食，KOL再做细致的介绍”。他们希望将当地的“食、住、行、游、购、娱”融合在项目里，一些景点相对传统，如探索当地的高级博物馆，担心观众觉得单调，于是将当地景色和节目综艺属性相结合，以帮助观众更好的代入。

“节目没有拘泥于固定的形式，这些小设计都很有新意”，房琪表示。在她看来，观众看完节目以后，想不想去这里旅行，正是判断节目是否成功的地方。

由于本来就钟情户外探险，雷探长对霞浦线印象最深刻。这是一个待开发的旅游景点，他们住在当地渔民开的小民宿里，由于村子在海尾，看起来很像希腊的圣托里尼，“如果旅行者想要体验新东西，走小众路线，这里非常合适，能随手拍出像明信片一样的风景”。

“我们完全是用脚步丈量了这些景色”，雷探长表示。

独特的节目策划，深入的探险记录，都让《旅行奇遇记·福建站》呈现出独特的内容气质。

《旅行奇遇记》IP成长记

从2021年6月的第一站三亚蜈支洲岛站开始计算，《旅行奇遇记》IP已经走过了一年时间。

四站里，雷探长到过云南站、福建站。他回忆，在云南站经历了四天三晚的深度自驾游，和很多旅行博主一起，与大象共食、和白枕鹤共进早餐、给小熊猫喂食，带领屏幕前的观众，感受当地多样生物的魅力。根据快手官方数据，达人们在旅途过程中一共进行了10场直播，吸引了2164万网友在线观看。

两次拍摄风格很不一样，但他觉得，根本目的都是对当地旅游做介绍和推荐。做旅行视频已经有十多年时间，雷探长发现，观众最想看的还是旅行中的故事、旅行博主在路上的有感而发，而不是刻板的、脸谱化的风景介绍，这也是他认为《旅行奇遇记》项目独特的地方，项目在真正深入旅行目的地，对观众做深度推荐。

谈及《旅行奇遇记》项目的初衷，还要回到一年前。

郝臻表示，一开始他们的思考是，快手的用户来自五湖四海，他们喜欢旅行，所以作为短视频内容垂类，“我们有责任通过生产优质的内容满足大家云旅行的需求，同时也希望通过《旅行奇遇记》把好的旅行内容推荐给老铁，让老铁从自己生活的城市走出去，通过快手短视频记录旅行中遇到的有趣的事，甚至是规划出行”。

但和普通的旅行项目不同，“我们想把更深入的旅行推荐给用户，让大家去热门目的地时，还能有其他值得深入游的地方供选择”，郝臻表示。以这次的福建站为例，“不是说人们来了厦门就去鼓浪屿，还可以去看看霞浦，让大家在福建能玩得更深入”。

至于内容形式，他们没有做具体限制，而是结合当地特色，再选择呈现方式。

比如三亚站，他们邀请了50位博主共同前往，福建站邀请了20位博主，同时增加了微综的形式，目的都是为了更好的触达用户。从结果来看，三亚站的话题宣传达到了17亿次的曝光，福建站目前已经有7亿次的曝光，未来预计将达10亿次。

福建站的微综一集5分钟，是出于短视频平台用户消费习惯的考量，郝臻表示，这一次微综邀请了房琪、雷探长两位博主主导，未来会有更多旅行博主参与其中，让节目内容更加丰富。

项目做到了独特性，为用户带来深入的旅行内容，不过要长期运转下去，也需要考虑商业化。

郝臻介绍，《旅行奇遇记》已经和多家国际一线品牌产生了商业合作，其中兰蔻复购了本项目。

之所以吸引这么多品牌，有这类项目类型上的优势，即时尚类、汽车类品牌出于对宣传场景的需要，青睐旅行垂类内容。但更重要的是，包含三亚、云南、哈尔滨在内的三站里，《旅行奇遇记》做到了目的地资源+线上资源的结合。

例如在三亚蜈支洲岛，快手包岛五天，和本地资源深入合作，拿下了全年船舶的展位；在厦门站，如果不受疫情影响，原计划还将有城市公交、地铁展位的宣传。除此之外，快手还和当地的电视台有深入合作，在城市内有宣传资源。

“现在做品牌线上挑战赛的非常多，但是很少有活动既包含了线上的合作，又有线下的宣传资源”，郝臻表示，《旅行奇遇记》在做城市深入旅行的介绍，这正是对于品牌方来说有价值的地方，“能帮一个品牌既在快手宣传，也在一个城市宣传”。

随着《旅行奇遇记》影响力的扩大，其对品牌方的撬动能力也在日益增强。有了资金的加持，项目也得以持续深入各个城市，为观众带来更多的美景和奇观，IP也在日渐成熟。

为未来做准备

从商业角度来看，优质的内容和精准触达用户，再加上线下资源的整合，让《旅行奇遇记》获得了不少大品牌的青睐。不过，这还不是这个项目价值的全部。

这是一个深度链接用户、博主、品牌、旅行目的地四方的项目。

从博主角度出发，这本质上是快手旅行运营旅行博主的一种方式，能迅速拉近与博主的距离，“比如通过福建站，我们和头部KOL关系更紧密了，除了这次的活动，他们在站内参与其他活动的频次也变高了”，郝臻表示。

快手旅行希望将《旅行奇遇记》打造成旅行博主聚会的大party，这是平台重视创作者的表现。雷探长还提到一个现象，和在其他平台上直接上传视频不同，快手的工作人员会到一些博主所在的公司探访，“之前来过我们公司，五六个工作人员来跟我们聊创作计划、分享观点，看怎么拍出更有意义的内容”。

更重要的是，这样的形式也为旅行博主提供了接触品牌的机会，让他们的变现形式更多元，不像过往那样，只以短视频的形式接广告商单。郝臻提到，一些博主本身没有机会接到某类大品牌的商业合作，但因为项目而有了深入的绑定，对博主的商业价值带来帮助。

而对于快手旅行而言，借助和旅行博主的合作，更好的将优质旅行内容触达给用户，也能更好的进行优质旅行目的地的宣传，撬动品牌客户。结合快手短视频+直播+电商平台特性，背后还隐藏着更大的想象空间。

在三亚站时，直达蜈支洲岛的机票、门票、酒店等在快手平台开启了一站式售卖。快手既能做种草，又能做拔草，在内容侧和交易侧有很好的结合机会，“旅行垂类负责内容生产，先把有旅行需求的人聚集在快手，同时快手也在同步优化供应链，优化交易体系和模型，希望未来通过短视频，实现对景点、景区的带货”，郝臻表示。

也就是说，借助直播种草，快手旅行实现了线上与线下联动营销，也有机会带动当地景区、住宿、餐饮及品牌发展。这背后的机会有多大？郝臻提到一个数据，在做三亚第一站时，一位博主在一场直播测试中的带货销售额达到了100万。

不过在实现这些商业化之前，快手旅行还要先夯实内容侧的基础，《旅行奇遇记》就是其中的代表项目之一。

郝臻表示，每两三个月，《旅行奇遇记》就会去往新的目的地，带动优质内容产出。目前，他们已经在着手重庆、四川、新疆、青海等站的路线，结合当地特色，策划内容和旅行玩法。

同时，做到第四站，IP已经有一定的沉淀后，他们还计划加快项目的曝光周期和触达能力，“我们现在的内容，在短期内有10亿次的曝光，未来我们希望能在一两周内就达到这个数据，拉动全网对这个景点的关注，把周期缩得更短”，郝臻表示。

快手旅行正在快速积累优质旅行内容，沉淀旅行用户，为未来做准备。正在成为IP的《旅行奇遇记》，开了一个好头。

*题图来源于视觉中国。

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