电商巨头，争夺中东土豪的钱包

原创深燃团队深燃

深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 唐亚华

编辑 | 黎明

“头顶一块布，全球我最富”的中东人，这段时间因为世界杯成了全球的焦点。

其实，中国的互联网创业者们，早就盯上了中东这片蓝海市场，酣战了几年。

开放的政策、极高的国民GDP和购物客单价，旺盛的消费欲望和中东相对落后的轻工业产生了巨大的商机。看中这一机会入局的企业不在少数。

最早征战中东市场的是游戏公司。网游《征服》、腾讯的手游PUBG在当地都流行过。到了电商领域，从先行者JollyChic，到2021年底宣布关停的AjMall，还有后来居上站稳脚跟的SHEIN和Fordeal，以及阿里速卖通，和走轻合作模式的京东，中东的战事一直没停。

如今在快递领域，极兔快速起网，蓄势待发，菜鸟专注干线物流，顺丰蠢蠢欲动。

疫情之前，一轮厮杀后行业格局初定，疫情之后，更多的中东人变得更依赖互联网，增加了网上的消费。加上东南亚、欧美市场渐渐饱和，中东市场又变得受人瞩目。随着中国快递物流入局，出海中东的电商再次热闹了起来。

不过，支付全靠现金、地址系统不完善、快递服务能力不足、国民对电商信任度不高、税收高、用工成本不低、宗教语言差异等，都是挡在掘金者面前的拦路虎。

财富与荆棘并存的中东，吸引着一批又一批中国冒险家。

到中东去，赚土豪的钱

中东国家依仗石油资源，向来以富庶著称。居民消费力强劲，但本国轻工业发展相对不足，严重依赖进口。看中这个市场前景的中国从业者野心勃勃，想把国内物美价廉的产品输送到中东去，赚土豪的钱。

中国电商到中东掘金，要从JollyChic讲起。2012年，曾是最早一批跨境电商卖家的李海燕在浙江创立了JollyChic，做跨境电商平台。从2015年开始，JollyChic把中东当作重点。

那几年，中东的大环境也为电商营造了相对良好的空间。以沙特为例，2015年，沙特新一任国王继位，新政府积极发展经济，并且很大程度上解放了女性。2017年颁布，2018年生效的法令，妇女首次被准许在沙特国内驾驶。同样在2018年，沙特妇女被允许未经男性亲属许可创业。获得了更多自由和经济权利的女性，成为了推动当地电商发展的重要力量。

也是在2015年，SHEIN杀入中东。此后，创立于2017年的Fordeal，和成立于2018年的AjMall，四家中国跨境电商企业在中东地盘上狭路相逢。

SHEIN成立于2008年，以婚纱生意起家，后发展为跨境电商平台，主打时尚女装，从欧美逐步扩张到中东的市场。Fordeal是成立于广州的的一家跨境电商公司，创始团队是蘑菇街早期成员，成立以来获得了元璟资本、高瓴资本、顺为资本等的多轮融资。AjMall是一个时尚电商平台，隶属于北京蹭蹭蹭信息技术有限公司，由美国顶尖大学海归创立，在香港、北京等多地设有办公室，主要面向中东和北非地区。

2018年，JollyChic获得了成立以来最大的融资，由红杉资本领投，君联资本、兰馨亚洲等多家机构等跟投，投后估值超10亿美元，一时间风光无限。

同样是2018年，阿里的速卖通针对销往中东地区的卖家开通“石油计划”，连同菜鸟物流一起，阿里的出海业务线也浩浩荡荡在中东行进。

京东在中东的布局比较轻，走的是合作模式。2021年7月，京东与迪拜埃玛尔购物中心以及时尚电商Namshi签署合作伙伴协议，进入中东市场。另外，京东与阿联酋B2B电商平台Tradeling合作，用户通过Tradeling平台购买京东的任意商品，可免费送货。

几年时间里，中国出海中东的电商企业格局也在发生变化。

2019年，JollyChic已经显示出了疲态，不仅不再大幅度增长，还传出“拖欠供应商货款”的丑闻。在这一年的沙特阿拉伯购物App下载排行榜中，Noon、Fordeal、AjMall排在前三位，再往后是SHEIN，JollyChic已经掉队了。反观同行，SHEIN在中东的销售额从2018年的40亿元增长到了100亿元，Fordeal的销售额则从2018年的10亿元，增长到了2019年的20亿。

前赴后继前来掘金的中国企业，有的闯出了一片天，有的被拍在了沙滩上。如同中国电商早期的发展一样，许多品质并不好的商品出现在了JollyChic、AjMall等平台上，随着GMV的增长，用户对商品质量的抱怨也在成倍增长。

紧接着，以低价打开市场的AjMall和JollyChic，纷纷遭遇口碑大幅度下滑，吸引不来高端客户，也服务不好低端客户，逐渐被市场淘汰。近年来，JollyChic多次传出接近破产的消息。AjMall直接在2021年12月宣布关停。

到目前，中东电商市场上的中国玩家主要是SHEIN、Fordeal、速卖通，另外，强大的竞争对手还有中东本土电商平台Noon，以及全球电商平台亚马逊。

不过，尽管中东市场在从业者眼中很抢手，但过去多年来这里用户的电商体验并不好。

“早期有很多割韭菜的独立站等，发一些空包裹或货不对板的包裹，甚至是有欺诈性质的包裹，降低了很多用户的信任，大多数人选择线下购物。”Fordeal物流部门负责人王一舟说。

小小2021年来到阿联酋工作生活，她在网上主要买一些日常用品，用的电商产品主要是Noon、家乐福或者当地华人超市的APP，因为这几家的快递基本上是直营的，满100沙币可以免运费。但她经常遇到库存不足货送不齐，或是约定好的送货时间没有送的情况。

她不怎么在网上买衣服，因为价格比较高，商品页面也没有用户评价，对于想要买的东西无法做出判断，另外，客服回复和处理问题也很不积极。

大多数中东人的电商体验，是慢和贵。中东大多数城市地广人稀，电商订单分散，导致物流快递成本很高。王一舟介绍，在沙特，从利雅德往吉达寄一个手机，相当于国内从广州寄到上海，大概需要160元人民币，时间少则三五天，多则半个月到1个月。

是富矿，也是难啃的骨头

据Nox聚星的数据，2021年中东地区电子商务市场规模约为317亿美元，预计到2025年将超过490亿美元。中东有23个国家和地区，人口总数达4.9亿，以富饶的“海湾六国”为代表的国家，人均GDP极高，阿联酋、卡塔尔、沙特阿拉伯等国家的互联网普及率达到90%以上，但电商渗透率还不到20%。

拿沙特来说，这里消费水平很高，据极兔速递沙特副总经理王子杰介绍，女同事们在本地买一个美妆蛋，需要70人民币，而在中国也就10来块钱。如果是美甲服务，收费折合近1000元人民币，上门服务稀少而且更贵。

在沙特，按照穆斯林习俗，每天要做五次礼拜，一些沙特女性每次朝拜之后会再次补妆，消耗的美妆用品量可想而知。美妆产品之外，中东女装的需求也很旺盛。有报道显示，中东用户在SHEIN上下单的客单价达130美元，而美国用户的客单价只有75美元，很多中东“土豪”用户在SHEIN上一次性能买200-300美元的东西。

有如此好的先天条件，电商却没得到高速发展，足以证明中东是块硬骨头。

王一舟介绍，中东电商最大的障碍是支付和快递等基础设施不完善。

支付方面，中东人习惯用现金，虽然有信用卡，用的人并不多，电商平台只能货到付款，这导致快递的签收率很低。“经常有用户在几个平台下单，谁先到先给谁钱，晚到的直接拒签。当地人对于不签收退回去快递的做法习以为常，不会有任何负担。另外，我们很多包裹是跨境的，下单后可能7-10天到货，有时候货到了但客户忘了买过这个东西，也不签收。”

王一舟提到，一般电商行业预付款订单的签收率能达到98% ，但中东货到付款的包裹目前Fordeal的签收率只能达到80%多，一些独立站或小商家的签收率只有50%-60%。

快递方面的问题就更大了。王子杰告诉深燃，中东的行政区划很不清晰，沙特首都利雅德有非常多小街区，但具体是多少个，缺少标准文件；其次，街道排序乱，有很多重名的地方，甚至发音都比较接近，比如吉扎和吉赞、白石和毕沙；另外门牌号也不精确。“我住的地方就有两个门牌号，一个是2834，一个是37。”

很多用户第一次填地址的时候都只能写：“某某清真寺旁边”“某某餐厅的对面”“邮局后面第几家”。

还有一方面是用户教育问题。多位从业者提到，很多用户写地址没有写到最小的单位，比如该用户在利雅德的一个小镇，但他下单时只写了利雅德，实际距离相差一两百公里；还有人在乘车途中，顺手把当时的地址设为了收货地址，快递送的时候发现那个地址在高速公路上。诸如此类的问题经常让快递公司哭笑不得，只能打电话核实，协商方便的收件地址和收件人，或者退货。

快递是中东电商的卡脖子因素，自然，忙着出海的中国快递公司不会放过这个机会。

2021年年中，极兔在沙特和阿联酋组建团队，一年时间，极兔搭建了2500多人的本地团队，建立了仓储和分拨中心，配备了运营配送车辆，目前已经覆盖了沙特全境。

顺丰在中东与当地公司成立了合资公司作为试水。今年初，沙特阿拉伯阿吉兰兄弟控股集团宣布，与顺丰国际在沙特利雅得合资创办的AJEX埃捷国际物流于2022年1月正式投入运营。顺丰表示，AJEX将致力于帮助中国电商打开沙特市场大门。

加上此前随着阿里速卖通进入了中东市场的菜鸟，快递三巨头也在中东完成了集结。

在具体做法上，王子杰告诉深燃，快递行业是网格化管理，要细化到一个片区、街道，他们正在逐步校对地址，复制国内快递的打法，尽可能提高效率，降低成本。

极兔入局中东，对本地快递公司是一个刺激，对出海的中国电商算是助力。王子杰听说本地快递公司高度重视，有快递公司的老板已经亲自坐镇沙特市场了。“我们来之后平均把中小客户的签收率提高了20%-30%。”王子杰说。

有前景，难突破

尽管有困难，但中东市场的前景是毫无疑问的。

例如沙特于2016年公布了《VISION 2030》，其愿景是将沙特打造成阿拉伯和穆斯林世界心脏、全球投资的主导力量和中心，以及链接亚欧非三大洲的全球枢纽。具体来说，沙特要摆脱石油收入的依赖，让沙特的财政收入来源多样化，实现部分产品的国产化。政府也希望激活国内消费市场。

王子杰观察，中东国家现在开放的特别快，尤其是女性的地位正变发生着变化。

“中东人对新鲜事物的接受度很高，比如原本他们每天早中晚都要喝咖啡，后来奶茶流行起来，当地人照样喜欢。他们以前流行抽水烟，电子烟来了之后卖的也非常好。这边的人消费力够强，接受度也够高，不那么排外、封闭。”王子杰提到。

中国产品出海中东，最大的优势在于物美价廉。当地人想买一些奢侈品、时尚品会选择欧美或者日韩的大牌，如果他们想追求性价比，就会想到中国货。而且疫情之后，当地的线上消费需求再次被激发。

据王子杰介绍，实体部分，中国企业在中东建厂目前主要集中在建材、汽配领域，如纸箱厂、瓷砖厂、玻璃厂等，收益状况都很好。

电商部分，以沙特为例，电子产品是沙特最大的细分市场，占电商收入的58%，其次是时尚品类，美容产品类、家用电器类。王一舟提到，中东做生意，潜力比较大的首先是女装，包括穆斯林服装，其次是美妆、珠宝首饰、母婴用品、玩具等。“因为当地男人可以娶多个老婆，生育率也比较高，赚女人和孩子的钱的生意是有空间的，电商商家的毛利率能达到200%-300%，净利率依据经营状况，差别较大。”

未来，王子杰预测，在目前的电商平台之外，拼多多和抖音大概率也要入局，中东电商很快会进入高速发展期，行业至少还有3-5倍的增长空间，另外，快递行业的成本进一步降低，也会加速当地电商发展。

不过，中东电商市场发展相对初级，有巨大的空间，也意味着不小的难度。

首先是政策层面。跨境电商涉及到多项税种，例如，沙特对通过在线购物进口的商品征收高达15％的增值税。在品类上，王子杰提醒，进入中东市场的产品要经过当地政府认证，需要耗费时间和金钱。“它不是一个可以快速打开市场的地方，但一旦打开局面，收益将会很可观，需要扎根下来，好好把市场做透。”

当地的用工成本也不低。当地人大多不愿意送快递，派送人员基本都是来自东南亚等国家的劳工，但当地政府对“沙化率”有一定要求，例如沙特规定外企的“沙化率”要达到40%-50%。“这意味着招十个人，有五个人需要是沙特人，但是本地缺乏专业的快递人才，且很多本地人的工作效率远远比不上中国人，这个成本需要考虑在内。企业想要深耕沙特，做到真正本地化，积极培养当地人才也势在必行。”王子杰说。

其次，做中东生意要选好领域。近年来，找王子杰打听中东市场的人不在少数，“很多想开连锁咖啡店、美甲店，或做食品生意的厂家，我的建议是，先找一些本地化的服务商，再实地考察，从法律、经营、社会等各个层面做全面调研，比如中东的香水、咖啡等领域已经比较饱和了。”

此外，中国企业出海中东还要面临宗教和语言差异，出海企业在这些方面也要做相应的本土化。

从业者知元最近就在做出海中东的项目准备工作，他提醒，中东市场空间大，但是不确定性也多。“认证、质检、合同、税务、国际结算、仓库、物流，所有外贸会踩的坑电商全部会踩一遍。我不推荐没有外贸经验的人贸然去做跨境电商，产品卖出去不算难，但是卖出去了不代表能赚钱，物流涨价、港口压货、退货和赔偿、美金涨价、当地局势，有太多环节可能让人由盈转亏。”

知元就有朋友经历过一个月打款四次，都被银行退回的经历。每次打款都要交手续费，打完四次以后利润基本没了。

不差钱的中东市场，和尚待完善的软硬件设施，对中国从业者来说，有新故事可讲，有机遇，也有挑战。

*题图来源于视觉中国，未标注配图来源于pexels。应受访者要求，文中小小、知元为化名。

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