Snap 壮士断腕，对它来说为什么是件好事？
全球裁员潮愈演愈烈。
9月初，社交软件 Snapchat 母公司 Snap 传出裁减约 20% 员工的消息，约涉 1000 名员工。
今年以来，面对更具挑战的宏观经济环境，裁员在全球市场轮番上演。Meta、亚马逊、微软、谷歌、TikTok 等多家互联网科技巨头，都已纷纷宣布裁员或传出招聘放缓消息，通过收缩业务、减少人工成本，实现降本增效。
Snap 也决心重新调整重点业务，而裁员成为业务重组的一项具体举措。
Snap 首席执行官埃文•斯皮格尔（Evan Spiegel）在 9 月初一份面向员工的备忘录中表示，Snap 的业务重组计划将在未来关注三大战略重点，即社区增长、收入增长、增强现实（AR）。而其他非直接相关的项目则“将中止或大幅减少投资”。
斯皮格尔最近还在另一封 Snap 成立十一周年的内部信中宣布了明年这三个方向的目标，包括 Snapchat 日活用户增长至 4.5 亿，营收增至 60 亿美元，以及 AR 月活用户增加到 10 亿。
那么 Snap 能否在裁员重组后快速走出困境，实现新的业务目标？
行业寒冬，Snap 韧性高于同行
受通货膨胀、利率上涨，以及俄乌冲突等事件影响，全球经济不确定性进一步加剧。在此背景下，包括 Snap 在内的各大互联网科技公司，都面临着营收方面的挑战。
今年 7 月，Snap 发布的第二季度财报显示，其营收同比增长 13%，但未达预期，净亏损相比去年同期扩大 178%。
因此随之而来的裁员消息并不令人意外。早在今年 5 月，斯皮格尔就已在一份备忘录中向员工传达了将“放缓招聘速度”的信息。直到 9 月，裁员千人的消息最终“靴子落地”。
事实上，在诸多不确定因素和营收压力影响下，类似的裁员行动今年陆续发生在多家互联网科技巨头身上。
今年 6 月，Meta 首席执行官马克•扎克伯格宣布，该公司将削减至少 30% 的工程师招聘计划，并提示员工要为严重的经济衰退做好准备。
亚马逊今年第二季度的营业收入同比“腰斩”，从 77 亿美元降至 33 亿美元。而其员工数相比一季度时减少了 6%，约 9.9 万人，被媒体称为“迄今为止单季度最大规模的一次裁员”。
谷歌及其母公司 Alphabet 首席执行官桑达尔•皮查伊近日表示，希望公司的效率可以提高 20%，被解读为暗含“裁员”意思。8 月，谷歌公司高管曾表示，将对员工销售业绩和整体生产力进行“全面审查”，若第三季度业绩不符合预期，就会开始裁员。
Variety 的数据显示，自 2019 年 Q2 起，每个季度 Snap 广告营收的同比增长率都高于 Meta、Twitter 和 YouTube。图源：Variety
在今年第二季度的营收方面，Snap 同比增长 13%，而 Meta 和 Twitter 同比增长都为 -1%，Pinterest 同比增长为 9%，YouTube 广告营收同比增长为 5%。
用户方面，Snapchat 第二季度的日活用户数为 3.47 亿人，同比增幅为 18%，超过分析师预期。作为对比，Meta 的日活同比只增长 3%，Twitter 可变现的日活（mDAU）增长 16.6%，Pinterest 月活甚至下跌 5%。
从数据对比中可以看出，即便行业遭受寒冬，Snap 的业务根基仍然稳固并持续增长，展现出高于同行的韧性。
“去肥增瘦”，聚焦三个方向
虽然 Snap 历经本次裁员，但其团队规模仍超过去年同期。斯皮格尔表示，重组是为了“更好应对宏观经济形势带来的挑战，在投入和创新之间进行平衡，确保公司可以长远发展。”
具体来看，本次重组将停止对原创自制剧项目 Snap Originals、小程序 Minis、小程序游戏 Games 和飞行相机 Pixy 等业务的投资，并关停地图社交 App Zenly、音乐创作和社区 App Voisey 的业务。
股票交易、研究及销售公司 MKM Partner 的互联网及资本市场分析师 Rohit Kulkarni 在接受 CNBC 采访时表示，对一直快速投入、积极扩张的 Snap 来说，目前的举措可以为公司来年节省开支，是正确的行动。
Snap 预估，相比 2022 年第二季度，本次裁员重组将为公司节省 5 亿美元的年度成本。
关停边缘业务的同时，Snap 还进行了一系列组织架构的调整。原本在 Snap 负责工程师团队的高级副总裁杰瑞•亨特（Jerry Hunter）被晋升为 Snap 首次设立的首席运营官（COO），负责该公司全球的商业化产品、销售、增长、内容和合作伙伴关系，以及工程师团队。
过去 Snap 的广告业务团队和技术团队分属不同的部门，经过此次调整，这两个团队都统一归到新的 COO 管理，外界认为这样技术团队将能为广告业务团队提供更好的技术支持，帮助广告主在 Snapchat 上更好地投放和衡量效果。
作为战略调整的一部分，Snap 宣布了公司重组后的三大核心发展方向，即保持用户增长势头，持续投资广告业务平台，以及建立和巩固在 AR 领域的领先地位。也就是说，Snap 未来的重点业务集中在社区增长、收入增长和 AR 。
Snap 未来的三大方向：用户增长、营收增长和 AR。图源：Snap 投资者关系网站
在 Snap 十一周年内部信中，斯皮格尔还透露了 Snap 在这三个核心方向上的具体目标：
用户社区方面，计划在 2023 年底前将 Snapchat 的日活用户提升 30%，达到 4.5 亿；
营收方面，计划 2023 年将收入提高至 60 亿美元，其中 56.5 亿美元来自广告营收，这部分广告营收中 AR 广告的占比将提升至 10%。广告营收以外的 3.5 亿美元收入，预计将来自 Snapchat 新推出的付费订阅服务 “Snapchat +”。据《白鲸出海》此前报道，“Snapchat +” 自上线后增长势头强劲，上线一个月收入超 500 万美金，已经超过 Twitter Blue 累计收入。目前 “Snapchat +” 订阅用户已超 100 万，预计明年底将实现 1000 万订阅。
AR 方面，Snap 计划一方面将 AR 月活用户提升到 10 亿，另一方面将进一步提升 AR 的商用价值，并成立 AR 企业级业务部门，进一步拓展 AR 的 B 端营收。
该营收目标方案在媒体曝光后，Snap 的股价随之飙升 8%。
多个产品尚未商业化，营收潜力巨大
Snapchat 虽然在全球拥有高达 6 亿的月活用户，但相比其他社交平台，其每位用户带来的营收（ARPU）却远低于同类产品。
图源：Snap 投资者关系网站
Twitter 在北美的日活用户为 4200 万，不到 Snapchat 的一半，但 ARPU 却是 Snapchat 的 2 倍多。
可以看出，在北美地区，Snapchat 无论是相对于体量 2 倍于自己的 Facebook，还是体量只有自身 ½ 的 Twitter，ARPU 都远低于对方，存在非常大的增长空间。
不过 Snapchat 在这三家公司中是最年轻的，目前发展阶段的 ARPU 水平其实和 Facebook 同时期相当，如果按照同样的发展趋势，Snapchat 的 ARPU 将在未来 7 年内增长为现在的四五倍左右。
图源：Snap 投资者关系网站
在这里还要再介绍下 Snapchat 的产品功能。
不同于 Twitter 这种微博式的信息流产品，或是 TikTok 这种短视频平台，Snapchat 的核心是熟人社交平台，而且是通过图片、视频、AR 等视觉的沟通方式，而不是单纯的文字。所以一打开 Snapchat，首先弹出的相机取景框，方便用户立刻拍摄并发送给好友。
作为阅后即焚的鼻祖，Snapchat 用户发给好友的内容也会在一定时间后消失，模拟了现实生活中人与人之间聊天的场景，对话完即消逝在空气中，只留下回忆。
在“熟人+视觉交流”这一理念之上，Snapchat 中逐渐发展出五大核心功能：地图（Map）、聊天（Chat）、相机（Camera）、故事（Stories）和聚光灯（Spotlight）。
Snapchat 五大核心平台。图源：Snap
相机是 Snapchat 已经进行商业化的产品，包括 Dior、Nike、卡地亚、沃尔玛、小米、米哈游等在内的众多国内外品牌都在使用 Snap AR 进行营销。
卡地亚在 Snapchat 中推出 AR 试戴推广其首饰产品。图源：Snap
目前， Snap 的 AR 生态涵盖创作端的 Lens Studio，分发端的 Camera Kit（第三方可接入），Spectacles 眼镜和 Snapchat App，后端则有今年上半年推出的 Lens Could。整个生态内的 AR 创作者超过 25 万。
在地图中，Snapchat 用户可以在好友同意的情况下查看彼此位置、查看周围的热门场所，包括餐厅、商店和演出等。Snapchat 在最近公布的数据显示，地图功能上线五年来已经拥有 3 亿月活用户，并在持续增长。
但目前 Snapchat 的地图并没有进行商业化，试想今后地图中的餐厅和演出等 3000 多万个已有的地理场所信息进行商业合作和变现，地图将成为 Snapchat 中另一个充满想象空间的产品。
事实上，基于地理位置的社交和生活信息查找正在成为一个风口。国内的大众点评在其 App 中上线了地图功能，今年 7 月扎克伯格宣布在 Instagram 中推出地图功能，苹果也在不断增强 iPhone 中“查找” App 的社交属性。
下一个要重点说下 Stories，它可以说是 Snapchat 在阅后即焚后另一个影响整个行业的创新，现在已经成为 Instagram 在内的很多社交产品的标配。
用户拍摄的图片和视频在 Stories 中发布后，同样在一定时间后会消失，并且不会有公开的点赞和评论，只有好友可以私发评论。这样用户在发布 Stories 时，不用在意能积累多少赞，在没有这种点赞压力的情况下，用户可以随时随地发 Stories 记录日常的瞬间，反而发布频率大大增加，粘性非常高。
用户在 Stories 界面的 Discovery 区域还可以看到一些自己订阅的频道内容和专业制作的内容（PGC）。
Snapchat 中的 Stories 功能。图源：Snap
值得注意的是，Spotlight 是 Snapchat 中另一个尚未进行变现的产品，从目前短视频平台强劲的吸金能力来看，Spotlight 可以说是一个待挖掘的金矿。
综上所述，目前 Snapchat 中仍有地图和短视频这些核心的功能尚未进行商业化广告变现，AR 也将在未来发力，增加相关广告收入。而在广告营收之外，前面提到的 “Snapchat+” 订阅服务也是 Snap 多元化收入渠道的尝试，并且已经看到了市场的正向反馈。
纵观 Snap 的发展之路，此前也曾几次陷入困境，包括 2018 年的 App 改版危机以及 Stories 功能被 Instagram 模仿后带来的急剧竞争等，但最终 Snap 凭借不断创新的能力和自我变革，总是能够化险为夷。
此次裁员和重组不是其创业史上的第一次挫折，相信也不会是最后一次。历经重组，Snap 必须拥有壮士断腕的决心、对新发展方向的严格执行力，以及持续的创新，才能在不确定的大环境中放大关键优势，将自身带入更积极的增长轨道。
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