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开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 吴娇颖
编辑 | 金玙璠
这次的主角是国产护肤品牌“珀莱雅”。先是有博主在进行防晒测评时，直指珀莱雅的网红产品羽感防晒“防护力极差”，成分大有问题；接着又有博主晒出送检报告称，不同批次的该产品，两种物理防晒剂添加含量都变了。因被质疑违规更改配方含量、虚标高倍数防晒等问题，珀莱雅引发一众博主争论和消费者讨伐，很快登上微博热搜。事发后，珀莱雅发布声明称，该产品配方从未更改，是由于生产工艺难度高，导致部分批次成品存在差异，支持退货退款。目前，该款产品已在其官网、天猫、京东等多个电商平台下架。此次珀莱雅之所以引发“众怒”，也与其一贯的网红营销脱不了干系。“正所谓营销越猛，翻车越狠。”一位消费者称。比如这次“翻车”的羽感防晒，就有众多博主推荐过，还有淘抖快三大平台的头部主播为其带货，在成分、功效等卖点上精准“拿捏”了消费者。这也是“国货之光”珀莱雅一贯的“套路”。这家2003年诞生于杭州、2017年在A股上市、多年来一直不温不火的“老国牌”，在2020年，凭借主播带货、KOL种草、明星代言打造出了爆款SKU——“早C晚A”精华组合，一举翻红。当然，像诸多新消费品牌一样，珀莱雅要走网红的路，也难逃“为网红打工”的命运，反映在财报上，是占到营收40%左右的营销宣传费用。尽管网红爆款为珀莱雅带来了丰厚的营收回报，却也拖累了利润，这就是为什么在平均毛利率高达60%以上的化妆品行业，珀莱雅赚钱难的原因。在美妆护肤这个竞争激烈的赛道，走过草莽的网红流量阶段，珀莱雅的竞争对手们，都开始从营销回归产品，拿出更多的钱做研发。在过去几年凭借爆款单品高歌猛进的珀莱雅，如今，借着此次防晒事件的警钟，也需要想想，如何撑起自己的近四百亿市值了。防晒产品有批次差异，
珀莱雅“翻车”了？
让珀莱雅深陷质疑的，是去年上市、官方售价159元/50ml的一款防晒产品——羽感养护精华防晒液（以下简称“羽感防晒”）。前不久，一位护肤博主发布防晒测评视频，其中，珀莱雅的羽感防晒登上“黑榜”，被指经过三次人体测评后，防护力“表现极差”，“送检后成分上大有问题”。与此同时，另一位小红书护肤博主也发布了一则关于珀莱雅羽感防晒的视频，称其将不同批次的该产品送检，结果显示不同批次的两种物理防晒剂添加含量都变了。据此，该博主对品牌提出“配方含量随意改动”“加大物理防晒剂用量”“虚标高倍数防晒”等质疑。之后有博主反驳称，上述防晒测评的测试方法并不专业，可能导致结果有误。在知乎上，还有不少业内人士分析称，品牌应当不会违规调整配方，但很有可能是受配方成分过多、生产工艺偏差等影响，产品稳定性出现了问题。一时间，消费者炸开了锅，“珀莱雅”很快登上微博热搜。消费者的反应之激烈并不意外。对爱美的年轻人来说，防晒是护肤的头等大事，除了晒黑会影响美感，更因为紫外线照射会促使皮肤老化、甚至引发皮肤癌。到了夏天，防晒霜、防晒乳、防晒喷雾等“软防晒”产品，更是人手N瓶的必备品。珀莱雅正是瞄准年轻人的防晒需求和消费心理，把这款羽感防晒的功效和成分宣传到了极致。其产品介绍提到，该产品采用“2重物理防晒剂+7重化学防晒剂”的物理防晒和化学防晒结合体系，防晒值达到“SPF 50+，PA++++”，具有高倍长时防晒效果；还加入99%精纯烟酰胺，可以美白淡斑养肤，号称“巨轻盈、强防晒、真美白”。而且，自上市以来，这款防晒就不断出现在博主KOL们的种草名单里，被称为“国产防晒天花板”“夏日续命符”“无限回购好物”。此外，更有淘宝李佳琦、抖音骆王宇、快手瑜大公子等多个平台的头部主播为其带货。飞瓜数据显示，近30天内，骆王宇共带货这款防晒4次，预估销量3万，总GMV约386万；瑜大公子为其带货2次，GMV约134万。天猫旗舰店该产品月销量高达8万，京东旗舰店产品评价也多达1万条。开菠萝财经查询发现，从今年1月起，就有不少消费者在社交平台反馈称，自己不同时间购买的这款产品质地不同，有的粘稠、颜色偏白，有的稀薄、呈乳白色。此次被多位博主曝光“成分有差异”和“防护力不够”，不少消费者更是提出质疑，珀莱雅是否更改配方或存在严重品控问题。事发后，珀莱雅发布道歉声明称，该产品自备案以来，配方从未更改，由于是油包水低粘度的防晒产品，生产工艺难度高，部分批次成品存在差异，并表示开启售后通道。最近多次为其带货的抖音主播骆王宇也发布视频称，经与品牌沟通，这的确是一次严重的生产事故，多批次存在不稳定、不均匀的问题；事情调查清楚之前，中止与珀莱雅的所有合作；所有在其直播间购买该产品的用户，都可凭订单号办理退货。开菠萝财经咨询珀莱雅天猫旗舰店客服得到的回复是，目前该款产品支持退货退款处理。但仅展示了两份不同批次产品的人体功效实验报告，表示“各批次防晒系数符合宣称，无安全性问题”。但针对不同批次为何存在差异、接下来是否展开调查、未来如何防范与改进，珀莱雅未给出解释。营销行业人士张波认为，与此前润百颜合作KOL“翻车”、玉泽“背叛”李佳琦等相比，珀莱雅此次在产品品控上“翻车”，对品牌信誉的负面影响更加严重，“因为实实在在涉及到损害消费者权益了，加上之前网红营销过头，还可能造成逆反心理。”一年营销花20亿，
珀莱雅早就学“坏”了？
“100个博主99个都在夸。”消费者Nami告诉开菠萝财经，她上个月刚购买了珀莱雅这款防晒产品，正是看中其宣传的肤感和防晒力，加上有自己一直关注的护肤博主推荐，放心下单。“现在有种被欺骗的感觉。”Nami记得，自己第一次购买珀莱雅是在去年双11期间， “当时这个品牌的双抗面膜风很大，各大主播和博主都在推，说是抗氧化提亮功效绝佳。”被刷屏式种草后，Nami趁大促优惠也下单了两盒。过去两年，像Nami这样不断因网红单品关注并购买珀莱雅的人，不在少数。也正是凭借这套符合新消费浪潮的爆款打法，多年来不温不火的珀莱雅得以“翻红”，并宣称要从“珀莱雅真的不一样了”走向“珀莱雅是能代表中国去世界比一比的国货之光”。2019年之前，珀莱雅虽然已经是登陆A股的化妆品行业龙头之一，但无论是销售渠道还是目标客群都偏传统，在消费力渐强的年轻人群里，知名度和影响力并不高。不过，在2020年，随着护肤“成分党”的崛起，珀莱雅抓住了“早C晚A”这个当时在美妆护肤界最火的流量密码。所谓“早C晚A”，即“早上用含有VC类护肤产品、晚上用VA类护肤产品”，在博主们口中，白天抗糖抗氧化、晚上抗皱修复，这样的搭配可以起到“1+1＞2”的效果。珀莱雅当年推出的双抗精华和红宝石精华，就含有这两类主打成分，很快，这套“王牌套组”就成了众多博主推荐的“早C晚A”入门产品，并频繁出现在各大平台主播们的直播间。与此同时，珀莱雅还官宣演员孙俪和流量偶像蔡徐坤代言，一环不落地承接了新消费“KOL种草+主播带货+明星代言”的打法。此后，珀莱雅把同样的玩法复制到了更多单品上，打造了双抗面膜、双抗眼霜、羽感防晒等一系列爆款SKU。这种爆款策略，不仅让珀莱雅获得了“国货之光”的美誉，业绩也直线上涨。财报显示，2022年第一季度，珀莱雅公司营收就有12.5亿元，同比增长38.5%；2021年营收46.3亿元，同比增长23.5%，相比2018年几乎翻了一番，其中接近83%的营收都是主品牌珀莱雅创造的。这其中，凭借营销出圈的大单品功不可没。在今年3月的2022年投资者交流会上，珀莱雅透露，其2021年第三季度大单品占主品牌总营收的20%+，天猫平台大单品占比约55%+，双11期间大单品占比70%+；在今年的“三八”大促中，“早C晚A”组合累计销售7.8万+件。近年来，珀莱雅的销售费用水涨船高，从2018年到2021年，珀莱雅的销售费用分别约为9亿元、12亿元、15亿元和20亿元，分别占当年营收的37.5%、39%、40%和43%。到2022年第一季度，其销售费用已有5.3亿元，占营收的42.4%。其财报解释，销售费用不断增加，原因是形象宣传和品牌推广投入的增加。这部分被认为包含明星代言费、KOL推广费和主播带货佣金等。化妆品本身属于暴利行业，过去几年，行业龙头企业的销售毛利率基本都维持在60%以上，珀莱雅也不例外。不过，高额的销售成本，直接拉低了珀莱雅的净利率，难逃“为网红打工”的尴尬。比如，其2021年的年营收高达46.3亿元，净利润为5.8亿元，净利率只有12.5%，然而毛利率却达66.46%。2022年第一季度，这种情况并没有得到多大改善，在毛利率为68%的情况下，净利率为12.8%。“重营销是现实需要，也是问题弊端。”在上海博盖咨询创始合伙人高剑锋看来，由于品牌力不足、产品需要通过高频的露出维持曝光，营销就成了当下众多国货品牌的重点，品牌也的确需要为此付出高额成本。“一些新消费品牌通过网红营销被热捧，也引来了不少老品牌效仿。”在上海财经大学电商研究所所长崔丽丽看来，珀莱雅持续加大营销，或许也有来自其他新品牌竞争的压力。但她认为，对珀莱雅来说，针对新的子品牌的品牌建设和营销活动更有必要。网红爆款，
能撑起珀莱雅的400亿市值吗？
主品牌的网红大单品打法，事实上也被复制到了珀莱雅的新品牌身上。珀莱雅旗下美妆品牌彩棠，以化妆师专业彩妆身份出道，也是在程十安等当红美妆博主的推进下蹿红，并通过李佳琦等知名主播的直播间卖出爆款。资料显示，2021年，彩棠营收2.46亿元，同比增长103.5%；今年三八大促期间，彩棠天猫旗舰店GMV同比增长超400%。不过，公司为此支付的营销成本也是巨大的，财报透露，珀莱雅公司2021年比上一年增加近5亿元销售费用，其中形象宣传推广投入占到约4.5亿元，主要就是花在彩棠等新品牌孵化上。在3月的投资者交流会上，针对彩棠的品牌规划，珀莱雅公司还表示，今年将继续加强和头部、腰部KOL的合作，以求不断破圈。重金营销能否让彩棠在美妆界打响名气，目前仍要打一个问号，但另一边，主品牌珀莱雅却已经受“重营销”所累。过去四年间，珀莱雅虽然营收和净利始终保持超20%的增速，但到了2021年，已经被增速超50%的后起之秀贝泰妮甩在身后，其主品牌珀莱雅的营收，也已经被薇诺娜反超。而华熙生物的功能性护肤品业务，因为掌握着原料端资源，毛利率高达79%，2021年营收虽只有33.2亿元，但同比增长达到146.57%。在高剑锋看来， 销售费用的营收占比过高，的确是压在珀莱雅头上的一座大山，但随着优势产品带动、品牌日趋成熟、规模持续扩大，这部分投入会达到一个临界点，届时随着成本摊薄，净利率会有所提升。而与竞争对手相比，珀莱雅的另一大“顽疾”是轻研发。财报显示，从2019年到2021年，尽管营收大涨，但珀莱雅的研发费用始终保持在7000万-8000万元，不到总营收的2%。这并不是一个积极的信号。相比之下，无论是体量更大的上海家化，还是押宝薇诺娜的贝泰妮，亦或是跨界推出润百颜、夸迪等多品牌的华熙生物，在研发上的投入都要更高，且在不断增加。例如，2021年，贝泰妮40亿元的营收体量不如珀莱雅，但研发费用有1.1亿，且同比增长了78.5%；上海家化营收76.5亿元，研发费用也有1.6亿元，同比增长13%。不过，从今年第一季度的数据来看，珀莱雅的研发费用也同比增长了66.7%，达到3000万元，亦有加大研发投入之势。高剑锋认为，不断加码研发也是新的趋势，尤其高端化、功效化的产品研发方向，是化妆品行业头部玩家的共识。“主打医美功能性品牌的华熙生物、贝泰妮本身研发投入就较大，其他过去侧重营销的品牌比如逸仙电商、花西子也在以实际行动快速提高研发投入。”在崔丽丽看来，化妆品行业是高毛利行业，其主要成本在产品研发和品牌建设，但品牌营销的定位始终应该是“锦上添花”。而且，珀莱雅并非新兴品牌，如今要做的，应当是如何在既有客群基础上做好产品的推陈出新、增加科技含量。更重要的是，她认为，未来消费者在非必要商品方面的支出可能会更谨慎，在这种情况下，美妆护肤品牌更需要注重产品力。显然，这家市值385亿元的A股上市公司，不能再只考虑怎么做网红了。*题图来源于@珀莱雅。应受访者要求，文中张波、Nami为化名。
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