复出2个月，李佳琦捧“小号”上位

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作者 | 吴娇颖

编辑 | 金玙璠

晚上7点多的淘宝直播间，李佳琦的两位副播旺旺和庆子姐，正在搭档介绍一款冲牙器，来自一个经常出现在李佳琦直播间的品牌。

这个画面很平常，就像以往所有场次中，李佳琦上播前或下播后由助播暖场、接棒一样。但屏幕左上角“所有女生”四个字提醒着观众们，这里并不是拥有7178.7万粉丝的李佳琦直播间。

是的， 9月20日“复出”的李佳琦，在双11刚结束后，迅速推出李佳琦“小号”，其副播和助播团组成的“所有女生”直播间，在11月12日晚正式上线。

据天眼查显示，“所有女生”直播间所属MCN为“成新团”公司，由李佳琦所属MCN美腕全资控股。不论是“所有女生”的名字，还是首场直播连麦引流，也都看得出来，李佳琦、美腕和“所有女生”，依然是深度捆绑的关系。

相比一般的新直播间，背靠美腕和李佳琦的“所有女生”，在选品供应链、粉丝流量池、主播专业度等方面，无疑都有不少优势。

但在同类型直播间的较量中，前有“助播团”出身、流量已基本稳定的“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”，后有刚刚入淘的交个朋友、遥望等拥有主播矩阵的头部MCN，另外还要兼顾“李佳琦”直播间的日常工作，“所有女生”面临着很多挑战。

更关键的是，李佳琦口中的“所有女生”，会为“所有女生”买单吗？

李佳琦休假，助播团当家

11月12日晚，李佳琦和副播旺旺一如既往地在晚上7点半开播，这是他双11期间的最后一场直播“爆品返场”。

与此同时，他的另一位副播庆子却出现在一个新的淘宝直播间“所有女生”，一口气给粉丝送出40多件0.01元的秒杀福利。当晚，两个直播间还连麦PK，这样的画面，在淘宝直播并不常见。

“所有女生”和“李佳琦”直播间连麦

来源 / 淘宝直播

连麦过程中，李佳琦向粉丝解释，双11结束后自己要休假五天，直到18日重新开播，期间，由副播和助播们在“所有女生”继续直播。

“以后的日子里，两个直播间也都会一直陪伴大家。”他解释道，以后“所有女生”会在每天下午12点到晚上7点直播，“李佳琦”则延续晚间黄金档晚7点到12点。

这几天，李佳琦停播期间，不少粉丝转移到了“所有女生”直播间为其助阵，目前，该账号粉丝已有128万。除了首场秒杀福利外，“所有女生”正式直播了3场，每场时长约5小时，场均观看量在500万左右。

这个成绩是什么水平？

对比来看，今年2月，薇娅助播团组成的“蜜蜂惊喜社”，首场直播观看量是115万，到第5场直播时已进入千万级别；雪梨助播团组成的“香菇来了”，到第5场直播时观看量是414万。而今年双11入淘的“罗永浩”和交个朋友，在没有罗永浩本人出现时，直播场均观看量只有200万左右。

“现阶段，‘所有女生’直播间的任务有两个，一是填补李佳琦休息期间的空缺，留住粉丝，同时给双11签约的一些产品做返场；二是让新主播刷脸、进入状态，为日后直播常态化做准备。”在跟进了几场“所有女生”的直播后，直播电商从业者刘佳总结道。

三场正式直播，场均观看量500万左右

来源 / 淘宝直播

据开菠萝财经观察，目前“所有女生”主打品类与李佳琦有重合，包括美妆个护、生活快消、休闲零食等，且直播中提及，优惠力度与李佳琦直播间一致。不过，上架的商品以新锐国货、平价基础线、常规日用为主，客单价和单场SKU数量都不及李佳琦直播间。

“既保留了公司供应链的优势品类，又与李佳琦主打的大牌美妆、家电、时尚、奢品等作出区隔。”刘佳说，当然，这也是考虑到当前是双11过后的消费需求低谷期，以及新直播间粉丝的接受度，而做出的选择。

不过，由于产品大多是李佳琦直播间的常客，也是主播和粉丝都熟悉的品牌，销量不俗，多款商品销量过万，卖得最好的纸巾、零食等，能达到10万+甚至20万+。

从主播来看，该直播间由旺旺和庆子两位副播领衔，苏畅、软糖等时尚助播团成员，以及今年9月出现在李佳琦直播间的助播莫莫、梦瑶等，也都是新直播间的主力。在“老带新”的模式下，他们两两搭档分别负责美妆、食品、母婴和生活等品类的直播。

除此之外，“所有女生”直播间也出现了全新的面孔，比如15日晚首次亮相的美食主播高声。因为熟悉产品、讲解到位、描述丰富，已经在社交平台收获了一波李佳琦粉丝的好感。

但或许是助播仍难独当一面，也可能是独立直播紧张、不习惯，讲解失误、语速过快、遗漏产品亮点、甚至忘记上链接的情况，也时有发生。

如此看来，“所有女生”的起点不低，但耐力如何，有待观察。

“小号”出道，不意外

不论是粉丝还是行业人士，对于美腕开设新直播间、李佳琦助播组团出道，似乎都不意外。

今年9月回归后，李佳琦直播间依旧延续以前的模式，上播前的2个小时和和下播后的1个小时左右，都交由助播来介绍产品。

双11期间，李佳琦的时尚助播团，也在直播间贡献了不少出圈名场面，比如四位时装男模用不同的偶像剧方式，提醒“所有女生”记得付尾款。新加入的时装男模“阿成”，更是因为外形出众、长得像“嫩版李佳琦”，被许多粉丝喜欢。

俘获粉丝芳心的李佳琦直播间“男模天团”

来源 / 小红书

其他品类助播也纳新了，其中关注度比较高的有负责彩妆的“火娃”，之前是一名专业美妆博主；负责护肤的“东东”，此前在“天猫U先”挑大梁。当时，社交平台上就有不少猜测，“专业新主播上线，是要开新号，还是李佳琦要隐退？”

过去两年，李佳琦的得力助手旺旺，更是凭借临场反应能力、配合默契程度、开朗乐观的性格，坐稳了第一副播的位子。如今，她在粉丝眼里，已经是“这个家不能没有旺旺”的存在。

在主力副播培养成熟、助播团纳新补强之后，“所有女生”的上线，似乎是水到渠成的。

而在行业人士看来，美腕要单独推出一个没有李佳琦的直播间，势在必行。

“主播越头部，风险越大，政策限制也越多，比如和产品同框、同画、同声，都算是对产品的代言。”某平台电商负责人陈昂分析，针对李佳琦这样直播频次高、产品多的大主播，降低出镜频率、保护个人商业价值，变得尤为重要。

另一方面，他指出，站在美腕的角度来说，肯定希望孵化更多的“李佳琦”，而不是只靠一个李佳琦，“否则一旦他出现问题，对公司来说是致命的打击”。

除了分散和规避风险，在行业竞争进入到深水期的当下，最大程度地利用和运营流量，也是大主播背后MCN不得不考虑的事情。

“以后‘所有女生’下午播，‘李佳琦’晚上播，相当于抢占消费者的全时间段（上午看直播的人很少），之前‘蜜蜂惊喜社’和‘香菇来了’采取的也是拉长直播时间的人海战术，事实证明是有效果的。”陈昂说。

“所有女生”由助播们两两搭档直播

来源 / 淘宝直播

在上海财经大学电商研究所所长崔丽丽看来，美腕推出“所有女生”直播间，一方面，可以部分平移李佳琦直播间相同定位的目标客群，围绕人群细分市场进行更多样的选品和内容建设；另一方面，也可以弱化以李佳琦为中心的模式，打造主播矩阵。

她认为，尤其是在流量非常碎片化的当下，相比单个大主播，一个大IP+主播矩阵的配置，不同主播人设、不同商品品类或者价格带定位，更能将流量物尽其用。

尽管许多李佳琦粉丝不愿意接受，但多位分析人士认为，“所有女生”的上线，的确可以在某种程度上视作是未雨绸缪，为未来李佳琦减少直播频率、改变工作重心，甚至是退居二线，做好铺垫。

所有女生，会为“所有女生”买单吗？

显然，刚刚起步的“所有女生”，承接的是李佳琦的流量。但在未来的长跑中，李佳琦的所有女生，会为“所有女生”买单吗？

社交平台上，李佳琦粉丝对“所有女生”的态度和看法，基本可以分为三派。

一派是支持者，在她们看来，两个直播间在不同时间段直播，并不冲突，反而能给粉丝带来双倍快乐；而且，助播团可以弱化‘李佳琦直播=美妆’的标签，拓展和强化新品类，既保护李佳琦的调性和特色，也能播一些不适合他的产品，扩容产品和受众。

在这些粉丝眼里，李佳琦不是美腕的普通打工人，支持“所有女生”，就是支持美腕，也是支持李佳琦，“双方利益深度绑定，对美腕有利的事情，对李佳琦也有好处。”

另一派是反对者，她们是真正被大主播人设圈粉的那部分人，只买李佳琦亲口介绍的产品、只信任李佳琦的推荐、只在李佳琦露面时买得开心，“只想在我喜欢的主播直播间买东西，助播团和其他普通直播间没什么区别。”

还有一些是更在意产品和价格的理智派，对她们来说，在李佳琦直播间下单，有主播人设的加成，但从没忘记自己作为消费者的本质身份，“如果从李佳琦直播间分化出来的‘所有女生’，像他一样选品靠谱、讲解专业、价格优惠，为什么要抗拒？”

总的来看，因为有李佳琦的亲力推荐，目前，粉丝中支持的声音较多。

“团队直播间，个人特色和IP鲜明度不太够，影响力也较弱，要打造直播的信任经济会有压力。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅评价道，但他仍比较看好“所有女生”的发展前景，“毕竟有美腕的背景、李佳琦的背书。”

陈昂预测，如果李佳琦依然留在直播一线，那除他之外，未来“所有女生”和“蜜蜂惊喜社”“香菇来了”，这几个出自几大主播和大型MCN的助播团队，可能会平分秋色，瓜分剩余大部分的市场份额。

“因为背后的团队已经积累了强大的私域流量和供应链能力，而在私域为主的淘宝直播平台，外来者要进来分蛋糕很难，甚至就连原本的腰部主播也很难对垒。”在他看来，这种模式在行业内其实很难被复制，只有拥有或拥有过超级头部的成熟MCN机构才有能力和想法去做。

他们都认同，直播带货是场持久战，要想真正站稳脚跟，“所有女生”依然有必要离开李佳琦这座“靠山”，形成自己的风格、优势和受众群。

“既然叫‘所有女生’，目标客群应该也是女性群体，在选品方面就得更突出这些客群的共性需求，还要看助播或者主播新人的能力，人设、商品搭配各方面是否和目标客群吻合等。”崔丽丽表示。

庄帅判断，后续，“所有女生”可能会通过拓展品类、邀约嘉宾等方式，在产品、内容等方面对直播间进行优化，慢慢淡化受众里李佳琦粉丝的标签，打造自己的流量池。

陈昂也认为，“再造一个李佳琦，几乎没有可能”，他觉得，“所有女生”更大的价值，或许是帮助美腕建立一种主播训练生模式，“在培养助播成为主播的过程中，慢慢筛选出更多有特色、有粉丝的代表，真正自己造血、供血。”

至于李佳琦本人何去何从，有人认为他会退居直播二线，强化明星效应；有人认为他的节奏会慢下来，有选择性地直播；也有人认为，他的核心身份仍是主播，短时间内很难退出直播间，但会与公司一起探索新的带货模式。

*题图来源于@李佳琦Austin。应受访者要求，文中刘佳、陈昂为化名。

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