让知识发声，喜马拉雅如何做到国内音频第一？

作者 | 妮蔻    报道 | 消费界

天冷了，清晨愈发不想起床；

于是打开喜马拉雅，听会广播清醒清醒；

洗漱时，习惯性的把手机放在边上，听听早间新闻；

每当走在上下班路上，总喜欢听喜马拉雅里的脱口秀、段子等搞笑内容，日子不无聊；

地铁上，细品吴晓波的《中国商业经典案例100讲》；

下班回到家，听大宇茶馆说《明朝那些事儿》，细数明朝276年的风流韵事；

夜深了，优美的钢琴曲伴我入眠。

▲爱尔兰圣三一学院图书馆

不知不觉，喜马拉雅已成为生活中不可或缺的一部分。

   · 知识焦虑，催生“耳朵经济” ·  

当今时代，人们背负着事业，房贷，孩子教育等众多生活压力，倍感焦虑。

人们总感觉需要学点什么，来提升自己，缓解自己的知识焦虑。

然而，由于生活节奏不断加快，大部分时间被工作以及生活琐事所占用，鲜少有整段时间来学习，迫于无奈只能利用碎片化时间来学习。

碎片化时间就意味着多场景，比如堵车时，运动时，睡觉前，哄小孩时，地铁上。

在此背景下，催生了“耳朵经济”，音频模式通过聆听有声书，在线课程给人们提供学习机会，在不影响生活的同时学习自己想要的知识，充分利用碎片化时间。

2019年，中国网络音频行业市场规模为175.5亿元，同比增长55.1%，内容上也越来越丰富多元。

同时，更多人开始认可知识付费模式，截止2018年底，中国知识付费用户数量达2.92亿人，同比增长55%。

这庞大数字背后离不开余建军创立的喜马拉雅的贡献。

在喜马拉雅之前，余建军已经创业了4次。

2001年，余建军硕士毕业第一次创立三维全景软件，《哈利波特》就用三维全景软件做的场景；

2006年，将街景地图“城市吧”卖给了百度，如今百度地图的街景就是他做的。

2009年，与合伙人陈小雨共同创立虚拟世界项目“那里世界”，通过把美国的Second Life移植到浏览器上，用全景图作背景，结合人物化身和音视频，打造一个巨大的网络虚拟平台。

2012年创立了喜马拉雅FM，它已成为国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台，总用户超6亿。

2014年，完成1150万美元A轮融资，成为中国互联网音频行业有史以来金额最大的融资个案。

2018年8月完成4.6亿美元的E轮融资，市场估值34亿美元。

喜马拉雅经过多年的耕耘，已稳占中国网络音频头部的位置，集结8000多万媒体大咖，包括吴晓波、李开复、郭德纲、高晓松等。

众多媒体大咖和700万有声主播，共同创造了覆盖音乐、财经、新闻、小说、汽车等328类有声内容。

同时，也吸引着众多品牌商加盟，比如说：阿里，百度等互联网巨头。

知识付费、有声书付费、直播是喜马拉雅的三大主流内容变现形态。

▲2015-2022年中国网络音频行业市场规模

一开始，喜马拉雅定位为UGC（用户原创内容）模式，但随着对知识产权的重视，渐渐发展成主打PGC（专业生产内容）模式的网络音频公司。

PGC的内容具有三大特色：内容种类多、用户覆盖广；优质付费内容。

内容种类多、用户覆盖广

据喜马拉雅官网显示，其有声内容板块共有328类，覆盖历史、有声小说、新闻谈话、综艺节目、相声小品、财经证券、儿童故事、笑话大全、健康养生、个性电台等。

多种类的内容能够更好的吸引到不同年龄段的听众，提高平台用户粘性。

从网络音频用户偏爱的内容类型结果看，46.3%的用户偏爱历史类，37.3%的用户偏爱相声小品类，34.1%用户偏爱脱口秀节目。

各行业大咖云集

平台内容专业很大程度上取决于大量知名用户的贡献，因此喜马拉雅积极吸引行业大V加盟，从而提高音频内容质量，将平台打造成中国专业的音频分享平台。

平台大咖云集，包括财经类吴晓波，相声类郭德纲，媒体人高晓松，企业家李开复等。

同时，它开发出了一条主播生态链，让采采、三刀等众多平民主播通过平台孵化成为声音大咖，催生了粉丝经济。

优质付费内容

在余建军创业初，就尤其看中“版权”这口深井。

有一次，平台主播录了一本书，但由于版权问题不敢发布，知道此事的余建军马上将此书的版权购买下来。由此可见余建军对版权的重视。

喜马拉雅不仅拥有阅文集团的所有版权，同时也与中国出版集团、中信出版集团等10余家版权公司达成合作。

据艾媒数据报告，喜马拉雅占据了市场上70%畅销书有声版权。

喜马拉雅音频知识付费就有2000多个，涉及财经，英语等方面。

正因为对版权的重视，加上优质内容的输出，喜马拉雅才具备吸引更多用户的能力，用户也更加认可对内容的付费。

相比于喜马拉雅，国内网络音频第一股的荔枝，则以UGC内容产出为主，UGC模式内容更加多样化，种类丰富且不断裂变。

荔枝构建“人人都是主播”的音频社区，通过AI赋能内容创造者。

荔枝借助社交娱乐业务的增长势头，以Z世代年轻用户为主，充分利用互联网流量积极开拓市场。

其用户群体90、00后占比超过90%，女性用户占大头。

UGC模式内容创造门槛低，缺乏优质内容，给公司后期发展留下隐患。

自荔枝2020年1月美国纳斯达克上市以来，股价从最高点15.25美元，下降到目前的2.25美元。

股价的连续降低，显然是投资者对荔枝的运营模式不买账。

据荔枝财报显示，公司盈利情况也不容乐观，2018年亏损934.2万元，2019年亏损1.33亿元。

几个月前，荔枝遭广东网信办会同省“扫黄打非”办约谈，原因是“存在助眠内容挑逗、多名助眠主播诱售低俗色情音视频等问题”。

荔枝被要求关停“助眠”频道，对此，荔枝APP负责人表示，违规主播及其内容只占“助眠”频道的很小部分，但其所暴露出的问题给他们敲响了警钟，将进行彻底有效整改。

“睡眠”频道的背后暴露着ASMR的影子。

ASMR（全称：Autonomous sensory meridian response），即自发性知觉经络反应，意思是指人体通过视、听、触、嗅等感知上的刺激，在颅内、头皮、背部或身体其他部位产生的令人愉悦的独特刺激感，又名耳音、颅内高潮等。

ASMR早在2014年进入中国，随着ASMR受众增加，部分打着ASMR旗号传播色情内容主播出现。

ASMR内容存在低成本、高收益、低风险的特点，这也是音频行业出现低俗内容的出现的主要原因。

在音频社区行业中，部分主播利用ASMR吸引流量。

短期内确实可以吸引用户，但严重阻碍音频公司长期发展，如荔枝FM。

随着政府对ASMR内容的管制，低劣内容终将被淘汰。

专注优质内容产出才音频企业发展的正途。

▲荔枝股票

  · 借着loT的风，进入全景时代· 

物联网（ IoT ，Internet of things ）即“万物相连的互联网”，是互联网基础上的延伸和扩展的网络，将各种信息传感设备与互联网结合起来而形成的一个巨大网络，实现在任何时间、任何地点，人、机、物的互联互通。

借着人工智能和智能硬件的发展，各家网络音频公司已纷纷布局全场景，包括智能家居，车联网等。

为了打造物联网时代人们获取信息方式，智能音箱是最便捷的入口。

智能音箱便捷之处在于，你想要什么，只要张口说就行，老人小孩也都适用。

智能音箱开启了语言交流的新时代，让知识如流水一般无处不在，随取随用。

因此，智能音箱吸引着众多巨头企业的目光。

2018年，百度就在京东发布了首款自有品牌智能音箱“小度智能音箱”，数据显示在2019年第一季度出货量高达410万，同比增长81900%；

2019年11月，华为在上海发布了首款旗舰智能音箱华为Sound X。

阿里巴巴、小米也先后入局，创下不菲的成绩。

智能音箱市场的火爆程度奠定了网络音频的爆发增长。

在2017年6月，喜马拉雅就开始在人工智能领域布局，推出了智能AI音箱--小雅Nano。之后还推出针对0-14岁儿童的mini版智能音箱。

“用户在线时长每增长一分钟，喜马拉雅对应的估值就会增加，在推出智能音箱小雅Nano之前，用户每天收听喜马拉雅约128分钟，而有了小雅之后，他们每天停留在喜马拉雅里的时间超过3个小时。”来自喜马拉雅相关负责人表示。

2018年，人工智能开启生活场景布局，通过智能家居、智能音箱的方面。

相比之下，荔枝FM在物联网方面起步比较晚，去年才与百度合作，通过旗下的智能品牌小度上传海量音频内容。

未来汽车正朝着智能化在发展，将是继手机和电脑之后下一个智能硬件，同时也是一种生活方式。

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蜻蜓FM则在2015年与沃尔沃、福特等50家车厂合作，如今已拥有800万APP预装量，并通过智能硬件终端进入后装市场。

智能家居，车联网等不仅仅是简单的硬件市场，其背后是培养和抢占用户时间的争夺大战。

目前网络音频行业的主要商业模式主要可分用户付费、用户打赏、广告营销和硬件销售这四种。

用户知识付费

正常情况下，用户付费主要有两种情况：

一种是一次性买断优质内容，买完后可永续学习；

另外一种是会员定制，在一段时间内成为音频平台的会员，享受优质内容同时还可享受对应会员特权。

在知识焦虑的时代背景下，多数用户认可也接受以付费方式获取知识。

据艾瑞咨询对网络音频用户付费情况调研数据统计，76%的用户都有在音频平台上付费情况，且用户年平均付费金额达202.3元，总体金额较高。

据统计，2020年1月至10月，喜马拉雅60年代付费人数同比增长154%，00后付费人数同比增长94%。

可见，越来越多的用户愿意为优质内容买单。

对于用户付费模式，也有不同玩法，比如说喜马拉雅与腾讯视频等多家视频平台推出联合会员，会员捆绑智能家居共同销售等方式。

另外还提供周卡、月卡和年卡等形式为用户提供多样化选择，增强用户购买能力。

有声书是用户付费的主力军，其优质版权内容结合IP联动响应，极大提高了用户粘度。

用户为主播打赏

直播是主播和听众的实时交流互动一种方式，用户打赏是基于直播方式衍生的盈利模式。

用户之所以愿意打赏，主要也取决于主播的个人特色，其中声音好听、内容感兴趣、主播专业度高是排名前三原因。

从打赏金额发布来看，用户每年平均打赏金额为777.4元。

根据荔枝第一季度的财报显示，用户打赏收入占比约为98.63%。

用户打赏的有利之处在于：

首先，提升音频平台的互动性社交性，如荔枝FM合理利用直播模式，从而吸引众多年轻人。

其次，有效扩展平台和主播收入。喜马拉雅具有一条完整的主播生态链，让采采、三刀等众多平民主播通过平台孵化成为声音大咖，催生了粉丝经济。

最后，开拓新业务方向，如利用主播私域流量做营销等等。

品牌广告营销

多样的营销模式，音频平台通过贴片、冠名、植入、H5和线下活动等多种方式为品牌提供营销服务。

全场景投放，通过特定的地点场景，对目标客户精准投放广告。

特定突出，依据品牌特性，量身定做专属品牌营销模式，以IP共建、品牌电台、节目定制等方式。

智能硬件销售

一方面，音频平台可以通过销售智能音箱等硬件增加收入。

另一方面，音频平台可结合硬件赞助商、构建场景生态，融入用户的生活中，占领用户心智。

   · 网络音频平台的风向标在哪？·  

拓展垂直领域

随着越来越多的音频平台入局，像喜马拉雅等巨头倍感压力，需要寻求新的增长点。

2018年5月，喜马拉雅FM推出了“喜猫儿故事”APP，是针对0-12岁儿童的故事音频平台，深入挖掘音频细分市场。

喜马拉雅将其定位于“唯一一个平台式儿童内容APP”，给儿童呈现一个故事世界，拓宽孩子们的视野。

针对婴幼、幼儿、小学等三个不同年龄段人群，智能推荐个性化内容。

在内容上，主要是四大板块，故事（主要是中西方经典名著）、英语（包含发音、单次和语感）、儿歌和科普（十万个为什么），超50万条优质内容供孩子们阅读。

前不久，喜马拉雅儿童与“言几又”共同举办“阅享时光，一路同行”活动，双方推出联合会员，为用户提供更多增值服务。

“言几又”是线下场景体验式的服务空间，致力于传达生活的无限可能。

每一家“言几又”都专门设有为孩子提供的成长空间，备受家长和孩子的喜爱。

喜马拉雅亲子儿童事业部总经理周继铭表示，“喜马拉雅亲子品类平台销量正在高速增长，此次和“言几又”的合作是线上有声内容和线下文化空间的互相赋能，双方共同开启文化消费新场景。”

文化出海

近年来，许多头部音频平台开始布局海外市场，从海外华人入手，提高海外用户，从而打开全球市场。

“喜马拉雅做的是内容出海、文化出海，我们选择先从美国、日本这两块‘最硬的骨头’开始，从世界文化影响力最广的市场着手。”喜马拉雅用户增长总监徐宏亮说。

目前，喜马拉雅已拥有超过5000万的海外用户，是中国文化出海的中坚阵地。

先与美国的一些播客平台的主播建立合作，通过这些博主的vlog，ins，YouTube等平台的传播推广，累积用户。

徐宏亮表示，在内容出海这件事急不得，在内容上可以尝试做“纯阅读出海”，比如说中国的网络小说。

要把中国文化精准翻译出来，同时符合当地人的语言文化习惯，对音频平台来说是比较大的挑战。

今年，荔枝已接入小度智能音箱，并搭载了音频互动功能，并在海外上线了专注语音互动娱乐的产品，布局海外市场。

深耕内容

未来随着5G和物联网的快速发展，对各网络音频平台来说是前所未有的发展契机。

音频平台要乘上这趟loT随风车，通过不断技术迭代更新，让不同设备的协同性作用发挥到最大化，开启全场景时代。

将来，音频内容模式将由UGC向着PGC转变。

因此，音频公司需要持续不断打造头部优质内容，注重培养孵化大咖/主播，以此催生粉丝经济。

用更全更广的内容、众多大咖/主播、海量不同领域的用户，构建自身护城河。

近年来国家对知识普及平台大力支持，因此头部音频平台掌握更多的版权和资源，行业也将高度集中化。

对于音频平台自身，需要提高版权意识，提升影响力的同时形成核心竞争优势。

同时，对于网络音频平台来说，跨行合作也是一个方向。就如喜马拉雅走到线下与“言几又”实现跨界合作，为儿童提供学习的平台。

值得一提的是，今年四月份喜马拉雅在杭州新建一家“城市书房”，免费为市民提供有声阅读服务，打造城市文化新名片。

以拓展垂直领域，文化出海等方式寻求高增长。

网络音频市场将往智能化、专业化、精细化、多元化发展。

附：《2020年中国网络音频行业研究报告》

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