从王饱饱看中国食品品牌崛起的技能树

跟据商务部统计，从2006年到2016年，十年间零食行业总产值规模由4240.4亿元增长到22156.4亿元，涨幅达到422.5%，复合增长率达到17.98%。预计2020年，国内零食行业总产值将达到3万亿元高峰。

这是一个怎样的概念？根据国家统计局数据，在全国31个省级行政单位中，2019年，GDP大于三万亿元的只有13个。

也就是说，零食行业的体量，超过了近一半省级行政单位GDP。

这是中国新消费品牌  最好的时代

根据第一财经2020年发布的《年轻人养生消费趋势报告》，以85、90后为代表的核心消费群体在挑选零食时对“健康”“营养”“养生”等关键词的关注度，在近三年以超11%的速度增长。

如果说，口腹之欲和生产结构是相连的，从这个角度看，宏大图景则更加易于解读：一场浪潮，一场事关全体中国人味觉的浪潮，正在袭来。

中国，正在经历着由热量大国、口味大国，向营养大国、功效大国的时代转向。

英国一战后输出了绅士文化+立顿川宁的下午茶消费习惯，美国二战后向全球输出了好莱坞、格莱美的流行文化和可口可乐、麦当劳、星巴克等一大批快消品品牌，就连韩剧里都是真露配烤肉、日剧里都是三得利搭日料。

中国崛起的大背景下，一定会伴随着文化输出，输出自己的生活方式和消费品，这为新品类变成全国甚至是全球品类创造了先决条件。

我们国家的互联网基础设施搭建已经在这些年完善到了领先水平，这也就方便了现在的品牌拓展，他们不再像传统品牌早期那样受物理半径限制，现在的新品牌从一开始就可以通过互联网来打破地域限制，从最初就建立一个全国性的品牌，通过互联网把产品卖到全国，甚至全球。

所以我们看到王饱饱这样的消费品增速会非常快，只要产品得到市场验证，就很容易获得销售规模的快速增长，因为互联网没有边界。

 ▲国产麦片品牌消费占比逐年提升

11月1日当天，1800多个新品牌成交额超越去年双11全天，94个新品牌增长超过1000%。

在食品行业，三顿半、自嗨锅、王饱饱、ffit8等品牌更是在11月1日成为了各自类目下的Top1。从而被外界广泛知晓。

数据可见，现在就是做新消费品牌最好的时代。

品牌要在用户的基本需求上创新

我们在做消费品之前，一定要想明白：

人群的需求在发生什么样的变化？

在零食赛道中细分出的代餐，消费诉求在不断提升，带有原生态、有机、无添加、非油炸、非转基因、低热量、低脂肪等概念的品类销量增长迅速，坚果麦片、肉制品与豆制品等健康型休闲食品的增长明显高于软糖、夹心饼干等高热量品类。

通过大量的数据我们观察得出，高糖分食品正被取代，新一代消费者的饮食习惯正在向健康化方向转移。

他们产生了哪些新的需求？

在95后的消费市场里面，丁香医生的一个报告令人印象深刻，报告分别做了90、80、70后群体的自我健康评分。

在报告中我们发现一个很反常的现象，其中90后对自我的健康评分是最低的，其实这跟生理现象是相反的，也就是意味着从心理上他们觉得自己是一个亚健康极其严重的群体，一个很大的健康焦虑就诞生了。

而焦虑是消费动机里的永动机，带来了大量的健康消费，无论是健康食品、保健品各种类型的健康消费。

同时2020，懒人经济已经开始全面爆发。市面上各种懒人经济的产品在快速增长。产品让用户“越便越懒”。谁能让用户变懒，谁的生意就不会懒。我们让顾客少花心思，容易决策，自己的生意才会源源不断。

 ▲消费者对健康饮食方式的需求表现

品牌能提供什么样的产品解决方案？

现在的健康零食要抓住消费者的心理，大大增强服务的实用功能，顺应懒人经济爆发，满足“懒人们”“懒到底”的要求。品牌在做产品与市场规划时，就要综合这些新需求，来设计与开发新品。

王饱饱就是集低糖低卡、健康营养，方便快捷，口味丰富为一体的高颜值产品，为健康焦虑和懒癌晚期又想要养生养身的新消费人群而生，通过产品为用户提供了好吃不胖的解决方案。

 最初的品牌定位就左右了创业的生死

建立独立品类，拉开与传统品牌的距离

消费者需求在升级，产品在健康度上与传统品类拉开明显距离，颠覆人们对于行业的认知，王饱饱就是那个敢于做行业颠覆者的创新品类。

在王饱饱之前，国内麦片市场大致可分为两类，一类是西式裸燕麦，年轻人不喜欢它的口感。另一类是膨化型麦片，膨化工艺会添加淀粉和大米粉，达到脆脆的口感，但这样也让麦片失去了原有的纤维，味道好但吃了容易长胖。

王饱饱团队摒弃了传统西式裸燕麦和膨化式燕麦的生产工艺，严格采用低温烘焙技术，烘焙140分钟，解决了口感问题，更好的保留了麦片的纤维和营养，为消费者提供每日所需的膳食纤维，又促进肠道健康。

锁定接受度高的年轻用户人群

相较于互联网环境下长大的年轻人群，已经形成消费习惯的那一批中老年用户，很难被改变固有思维，市场教育很难进行。但是当品牌去接触年轻用户时，顺应他们的需求去做出来的新产品，往往年轻用户接受度非常高，因此品牌方会很清晰的锁定做谁的生意。

瞄准核心人群，其实是团队初期就要讨论清楚的方向。

空白即机会 新品类暂无龙头

在消费品投资圈里，对所投品牌的品类选择是极其看重的，它很大程度上决定了品牌的未来空间，甚至有“品类定天下”的说法。

那些已经有非常强势的品类，比如可乐、啤酒、凉茶，门槛很高，品牌再进入很艰难，就算做起来也会遭遇品类龙一龙二的强力狙击。

最理想的情况，瞄准没有特别强势的竞争对手的品类。这个品类又正好处于野蛮生长阶段，群龙无首或者龙头很弱势，或者专属这个细分品类的品牌，甚至还没有行业标准，那么新品牌用系统规范的品牌玩法降维打击，强化品类认知和关联，就有机会成为这个品类的代表者。

王饱饱自2018年5月上线以来，以其独特的“烤麦片”产品定位，优秀的产品包装，内容营销，以及好吃又营养的产品力，成功切入空白市场，以烤麦片重新打开一片蓝海市场。诞生两年，今年双十一就登顶了冲饮麦片 TOP 1。

▲大量新客涌入麦片市场

细分、拓展功能和场景

传统品牌，比如五芳斋更多是以品类在驱动，五芳斋就是粽子品类代表。因为他们过去多年的积累都是在传统的线下渠道，渠道铺设周期长，回款周期长，所以聚焦一个品类更容易让渠道和消费者认可。

但是到了互联网电商时代，通过线上渠道可以快速触达消费者，内容的传播到反馈周期非常短，变化又非常快。

所以这个时候可以用功能和场景去定义新品牌，王饱饱的好吃不胖概念，围绕早、中、晚餐、聚会、野餐、休闲、下午茶、夜宵等等场景，每一个场景提供不同的解决方案。如果消费者认可这些功能标签，产品就能打入更多的场景。

那么怎么去判断消费者接不接受呢？从电商的数据反馈来判断，就是看转化率。

在这方面王饱饱有一个基本验证过的路径。首先，品牌通过一个高势能品类的产品去建立一个信任锚点。最初锁定非膨化烤麦片，然后延伸出水果酸奶、蜜桃乌冬的茶香口感，进而咖啡、奶茶、肉松等等口味适用于不同场景。

在燕麦品类里获得消费者信任后，就可以基于功能和场景，顺利去做产品品类的拓展和不断升级推新。

对外做好产品、定价、渠道、推广

 

产品的价值主张

食品的产品由内容物和外包装两个部分组成，在食品内容物极大丰富化的今天，用户购买的并不是产品本身，而是产品背后的利益，或者叫独特价值主张，王饱饱的就是简单直接的“好吃不胖”。

 

现在投放、直播、流量被讨论的非常多，重不重要？当然重要，但这些营销属于重要且紧急的事儿，直播谁都可以去找对接，随时可以找。

 

但产品和定价这些重要但不紧急的事儿，如果品牌重视了，别人没重视，从长远来看，就是最大的护城河。王饱饱自建工厂的重投入，保障产品供应链的稳定，实属远谋。因为产品即内容，产品即传播。

定价是一门消费心理学

一个好的食品定价，是要“让用户觉得值”。这里除去少数带有彰显价值的类奢侈品食品品类。王饱饱在19年7月把价格从52元/袋调到59.9，给5元代金券，转化率提升30%，这次调价其实就是变相涨价，但转化率和客单价都提升了。

 

美国已经有专门研究定价的公司来为品牌提供快消品定价的服务，相比之下中国的定价就有些简单粗暴，基本都是成本加点毛利率就好，为了提高销量在头部主播那里用尽力气，走了销量但是并不赚钱。

大多中小品牌还没想明白一个好的定价策略，就能让销量指数级增长。

 

很多品牌方会有一个误区，认为消费者会全网比价，而且只选价格最低的，所以用同一个价格策略去覆盖所有的平台，这其实会丧失竞争力，因为在不同平台上的竞争对手可能是不同的，竞争对手的策略可能也不一样。

 

实际上大部分消费者不是这样的，如果消费者总是去全网比价，理论上就不会有这么多平台存在。品牌要研究准备进入的渠道和平台，它的定位是什么，以及在这个平台上的竞争对手到底是谁。

 

所以正确的定价策略应该是基于不同的平台，针对其中的竞争对手，去灵活制定产品价格策略。

 

渠道红利与流量聚集

 

渠道红利其实一直都在，只是这个渠道红利里面有你吗？

 

每个产品都有自己的最优渠道。Z世代成长路径是整个互联网消费中非常关键的一个力量。他们的消费更容易被互联网影响，所以通过互联网去做一个新兴的品牌，是很容易在他们这个群体中得到共鸣的。

 

王饱饱早期在小红书的不断种草，先行建立用户认知。然后在B站对于用户心智的品牌势能植入，其后在抖音与大量KOL合作出圈，最终实现天猫快速增长到月销4000万。

 

推广投放与转化达成

 

做推广之前，品牌需要把前面所讲的产品、定价、渠道先做好，否则流量来了也没有实力接。前面三样做扎实，流量加运气才会有成效。

 

推广投放重在积累，王饱饱2018年起，在微博接近饱和的投放量，让用户看到品牌超过6次，品牌就在用户认知里站住了。就像火箭发射前，燃料的准备和燃烧，要产生足够强大的能量，才能最终送火箭飞冲破阻力进入太空。擅用新媒体是新消费品创业者的必修课。

▲王饱饱淘宝、天猫投放

转化是一切消费品或者说是一切生意的本质。转化的本质是信任，因为消费者信任品牌或者推荐者，他才会被转化去下单。

 

但是信任不仅仅取决于消费者跟你这个产品之间的关系，平台因素也非常重要，因为每个平台的基因不一样。所以品牌方在做不同渠道的时候，一定要特别理解各个渠道的信任因子是什么。

 

回看电商的发展历程，最早的电商是以天猫、京东为代表的平台，这一类电商的核心信任因子是销量。刷销量也好，做爆款也好，都是传统电商最主流的转化手段。

 

到了第二代，在整个社交关系兴起的时候，其实社交电商的核心信任因子变成社交关系，因为在微信里面，消费者买不买取决于他是否信任晒单的那个人，所以KOL和流量之间的关系是最核心的信任因子。

 

每个平台的运营策略是不一样的，品牌做运营一定要擅长理解这个转化思维。

对内看准创始人、团队搭建、企业组织力

食品行业曾经是传统行业，从业者年纪都偏大，但最近几年发生了明显的人才迁移，越来越多优秀人才开始跨界降维打击：王饱饱的创始人姚婧原来是美妆从业者，她用完美日记的打法降维来做麦片。

德鲁克的《创新与企业家精神》中认为，创新是企业家精神的核心。创新是有目的性的，是一种训练。检验创新的并不是它的新奇、它的科学或是它的小聪明，而是它在市场中成功与否。

谈及拿下双11天猫麦片品类TOP1后王饱饱还有哪些计划时，姚婧表示，公司重心会放在线下布局上。

“我们做到TOP1也只是打开了冰山一角，对于整个食品品类而言，线下仍是比较广阔的市场，因为食品的即食需求还是挺强的。”她谈道，另外从品牌的认知度和整体销量上，线下的渠道补全有利于品牌更立体，让消费者除网购平台可以看到王饱饱，在线下便利店等渠道同样可以被产品触达。

这里可以看出在创始人创新能力之外，创始人是否有空杯心态与专注度，以及做事的节奏掌控，这些都是创业能否成功的关键，也都是投资人考核的重要因素。

▲创始人是关键因素

创始人所带领的团队，组织管理也有很大的学问。海底捞高管曾分享过，团队组织在不同阶段也有不同的侧重，大致可分为事、人和组织的三个阶段：

从0到1，事＞人＞组织，创始人的关键就是做爆品。

从1到10，人＞事＞组织，第一要务是招到优秀厉害的人，一起封锁品类。

从10到N，组织＞人＞事，打造人才辈出的高效组织最重要。

一个企业从小到大的过程中，公司重点不一样，创始人要完成无数次的角色转换，从首席产品官、到首席人力资源官再到首席组织官。

我国无数的中小企业已经成为国家繁荣的基本动力，它们正在再造社会运转的模式。

新品牌如何才能基业长青？

复购率

回看所有经典品牌，都是时间的朋友，他们持续稳定的把产品卖给用户，都保有稳定的复购率。复购率反应用户对品牌的忠诚度。事关品牌的生命周期。

这也是所有爆款需要长远思考的问题，如何经历时间的长河历久弥新？

 

王饱饱目前有十多个SKU（库存保有单位），客单价80元左右，年复购率30-40%。

除了在麦片品类继续巩固用户心智，新品类的规划也在酝酿之中，毕竟公司最终的目标不止于麦片，而是要做一个年轻人的、潮流的多品类食品集团。

 

在流量越来越离散、用户越来越细分的背景下，王饱饱形成了独特的品牌联想。而王饱饱面临的挑战在于，既要在已形成品牌影响力的细分品类上建立护城河，又需要完成下一个新品类的从零到一。

▲王饱饱海报

品牌初心   

姚婧回忆创办王饱饱的出发点：“我和我们合伙人最开始在微博上做自媒体大号，因涉及到美食，我们发现减肥和瘦的话题是年轻妹子们特别喜欢讨论的，另外即便是热量和含糖量很高的美食，只要拍照好看，往往也能在妹子间形成很好的话题互动性。” 

她看到人们往往在享受美食的同时，又担心发胖，于是团队决定做出一款产品来解决这一痛点。

回到做企业或者品牌的本质，正是要降低社会交易成本，以及解决某一用户痛点或者社会问题，如果解决不了痛点或者问题，或者品牌模糊，品牌必然会走向消亡。

王饱饱坚持好吃、潮流、无负担的品牌价值观，搜罗来自全球不同的优质食材，首创酸奶果然多烘焙麦片、草莓优脆乳烘焙麦片、蜜桃乌龙烤燕麦等产品，始终坚持把品牌价值观落到产品上，让产品为品牌说话。

 

身在食品消费赛道，守住食品安全的底线，不忘品牌的那份初心，做时间的朋友。踏踏实实做品牌的每一位，请相信终点会有意想不到的惊喜。