美丽无价！但新氧有价，颜值经济背后的商业密码

医美，正在成为大多数人通往变美道路的首选。

在“颜值经济”走热、社交网络高度发达的当下，越来越多的人选择了医美。

当然，对于85后、90后的人来说，做医美绝不仅仅是为了在社交软件上获得美貌点赞。毕业、过年、相亲、结婚、产后，迎接每个重要的人生阶段，医美都逐渐成了Plan B+甚至是Plan A。

也从另一个方面印证着中国人对于“变美”态度的微妙改变——从“谈整形色变”到“美丽是个人的自由选择”，人们对于“变美”的态度越来越开放，对于“整形”的接受程度也越来越高。

中国是世界第二大医疗美容市场，2019年规模已达1769亿元，同比增长22.2%。

而日渐壮大的医美经济也促成了第三方平台的崛起——新氧科技。

新氧促成的医美交易越来越多，二季度新氧医美服务交易总额接近10亿元，这意味着平台上平均每天产生1000多万元的交易额。新氧原本是互联网平台，但已利用互联网形成了特色的内容生态，并以此推动变现。

互联网医美第一股的诞生

新氧创立于2013年，彼时移动医疗已诞生两年。而互联网医美的赛道里涌入了悦美、美尔贝、更美、美黛拉、美呗等多家公司。 

在发展的六年时间里，新氧成为融资节奏最快的企业，共计获得累计超12亿元人民币的融资。

经纬中国是新氧A轮投资方，并在B轮、D轮、E轮持续跟投，经纬中国合伙人王华东透露，投资新氧的核心逻辑是看重社区价值。

“医美消费是一个重度决策的过程，社区的价值减少了消费者对陌生领域的认知难度，真实性的点评和美丽日记可以给到用户真实的建议和决策参考。每个美丽日记背后是医疗机构、医生、项目和消费者，更多维度、立体的参与方通过社区会构建出结构化的数据库，成为颗粒度更细的点评系统。而一旦建立起结构化的数据库+社区点评体系，新氧就可以筑起足够强的壁垒。”

▲新氧在纳斯达克上市

截至2018年12月31日，新氧美丽日记已公布超过200万篇。此外新氧的内容生态还包括用户、达人、医生、咨询师、医院、药品设备厂商，以及他们贡献的包括医美日记、短评、问答、短视频、直播等内容。

围绕着用户分享机制，新氧的业务分为原创内容、社区、线上医美预约服务三部分。 

4月中旬，在投中第13届中国投资年会上，几位医疗行业投资人在谈到互联网医疗的新机会时，新氧被多次提及。

新氧招股书中提到，新氧的商业模式可以简单理解为“流量买卖”：通过自身生产的内容以及UGC（用户生成内容）吸引大量流量，并将流量在消费场景进行转化。

2016年、2017年、2018年，新氧的总营收分别为4909万元、2.59亿元、6.17亿元，毛利率分别为48.7%、82.7％、85.2％。而2019年仅第一季度，新氧的营收便达到2.06亿元，较去年同期增长81.8%，净利润为4590万元，同比提高49.9%。 

新氧的买单方是医美服务提供商。

其收入结构分为两部分：一方面给医美机构服务方提供信息服务；另一方面做电商平台，通过内容转化购买行为，从医美服务提供方抽取交易金额的10%为佣金。

AI数字化助力新氧发展

新氧科技的优势之处就在于利用自己的内容生态，满足用户需求的同时，构筑起自己品牌的流量池，并且不断通过内容生态的赋能为流量提供场景，使流量得以留存转化，符合当下环境的流量逻辑，从而提升流量的生态价值，不断增加用户渗透率，增加用户粘性。

正如新氧金星所说的那样：更多的医美机构重视营销而忽略品牌，事实上，品牌才是让消费者快速做出消费决策的“源代码”。

也正是这种疫情乃至疫情后时代对用户需求的满足与内容生态建设的品牌曝光，使得新氧在医美赛道上，显露出头部垂直平台的独特竞争优势，赢得了用户与资本的青睐。

医美“信任经济”的坚实壁垒：讲究实效的技术“冰山”。

正如“复杂经济学”创始人布莱恩·阿瑟在《技术的本质》中所说的：“所有技术的集合自力更生地从无到有，从简单到复杂地成长起来了。我们可以说技术从自身创生了自身，这种机制便是组合进化。”

疫情虽然遏制了医美线下服务的进程，但同样加速了医美行业线上化的进程，尤其是促进了医美在线上技术的组合进化。比如前面提到的“直播+医美”，就是最直观的技术+内容的组合进化。

一项新的技术的生存，必须嵌入已有的产业中，并能够提供专有的价值供给，才能取得长足发展。对于融合新技术的医美行业而言，AI、云计算、大数据等技术应用带来的价值空间高度，决定其中医美企业本身的竞争力。

而且技术不同于销售、流量、营销等能够被数字化的因素，它的存在往往像冰山一样，光鲜的虽然都在水面之上，但实际上9成的积累与沉淀都在水面以下，不容易直观的被用户一眼洞穿，但确实能够制成一个企业发展壮大的根基力量。

新氧逆势增长、逆势投资的成绩，都离不开高新技术的持续赋能。在新氧的技术赋能下，魔镜、视频面诊、皮肤检测等新兴技术成为疫情期间的线上新生代服务产品。

比如新氧推出内容生态前台内容——小工具“视频面诊”，成为机构以及医生获客、管理客户、打造IP的有效工具。据新氧Q1财报数据显示，新氧视频咨面诊一季度累计咨询次数为88000次，单日最高用户数达到4000人。

▲新氧面诊小工具

这种赋能不仅仅是单向对于用户的，也是对医美从业者的一次大帮助，是双向的。

MIT斯隆管理学院经济学教授施马伦塞在《撮合者：多边平台的新经济》中探讨过成功的多边平台企业特征：具备平台集群效应，能够对双边伙伴、用户产生价值和吸引力，形成符合定位的平台分工能够有合理的利润分配机制，保证各方从中有利可图。

疫情期间除了用户难以进行医美消费，一些医美从业者也无法工作，十分困扰，而新氧通过技术赋能，使得平台的双边效应具现，截止目前，已有超过7000名医美从业者通过视频咨询实现服务变现。

而这种对用户与医美从业者的双边赋能，也正是新氧一直以来想要打造的医美“信任经济”时代的新基建。

对抗黑医美，成为用户保护伞

据中国产业信息网的数据，2014年，我国医疗美容机构达12000家，医美诊所占45%。预计2018年，这个数字上升到15000家，医美诊所占60%。

医美整形事故层出不穷，让消费者对医美机构的信任大受打击。据央视报道，医美整形中90%的事故来自"三非"，即非正规机构、非正规医生、非正规药械。

如何让“变美”变得更容易，避免掉进“医美黑”的大坑？这些问题，仍然是摆在很多普通消费者面前的难题。

 ▲黑医美

加上信息不对称、相关知识经验不足等因素，消费者很难在海量的医美平台中自行对平台情况作出准确的评定。

这时候就需要专业平台介入，为消费者提供准确、可信任的参考。新氧科技，就是以这样一种角色加入了医美经济大潮。

公开资料显示，成立于2013年的线上医美平台新氧科技主要提供两项服务：信息服务和预定服务。

其中，信息服务，是指新氧把关于医美服务提供商的信息和产品以图片、视频以及链接的形式展示给平台用户；预订服务，则指消费者通过公司平台预订医美服务供应商的产品和服务。

过去，关于医美服务提供商的信息，消费者主要通过搜索引擎，但因为搜索引擎竞价排名等问题的存在，这种信息获取方式无法消除信息不对称，且越来越难真正获得消费者信赖。

为了改变这一现状，新氧将对医美服务供应商的审核，放在信息服务业务重中之重的地位。

新氧在审核医美服务供应商时十分严格。

其官网显示，新氧对医院和医生的认证，都会要求提供相关证明，比如说医院营业执照、医疗执业许可证，医生资质证书等，尽力将“三非”拒之门外。

新氧尝试用风控模型库为平台构建了一条护城河。

具体来说，是从处理资质审核、内容审核、商品审核，到内容违规信息，并通过用户风险指数、机构风险指数来加强行业监管；并依托标准流程化的履约管理，从预防、投诉、处罚三个环节保障商家履约。

在医疗美容机构层面，过去只能在线下发传单，或者在百度上做广告获客，成本不仅高，转化率还低。

据了解，医疗美容机构过去营销成本占比高达60%到70%，而新氧能帮他们把成本压缩到30%以内，有的甚至能到百分之十几左右，极大地帮这些机构降低了营销成本。

此外，过去行业黑医美机构泛滥，他们用假货、假设备、假医生，导致医疗事故频发。

还有的机构将抽脂、面部整形、植发等宣传成风险小的轻医美项目，以此欺骗消费者，给医美行业造成了不小的负面影响，也让正规的医美机构无辜躺枪。

为了防止劣币驱逐良币，新氧加强监管，做了很多治理工作。

如清理违规商品，不让二级医美机构上传三级、四级美容项目，对低级机构的“抽脂量”进行限制等，并有勇气选择“红旗原则”——不会为了推卸责任而强调技术中立，愿意为整个平台上的内容背书，使得平台投诉率只有百分之几。

在客服响应上，新氧平台保证所有消费者来电在30秒内应答。只要是新氧入驻机构，哪怕不是平台下单的消费分歧，新氧客服都会跟进协调处理。

另外，对于一些争议较大的分歧，新氧客服还会在官方微博及时公示处理进度，确保消费者的合法权益得以维护。

而在平台医师方面，新氧认为医生本身是要清楚如何让消费者“更美”，而不是社会给的统一标准。另外一方面，医生也代表着“责任”与“保障”。

如果对于一些看起来对消费者不适合的项目，仅仅是因为看着喜欢，就非要做一下，再碰上了利欲熏心的大夫，那么就会形成做完后悔、补救更后悔的恶性循环。

在医美行业，并非“客户是上帝”，而是“客户的要求就是你的要求”。

医美产品的核心仍然是医疗，绝不是廉价流量堆砌出来的无效产品。新氧在努力做好“万里挑医”。

这是因为，不少医美机构与医生存在违法、违规的行为。

“诊疗活动超出登记范围”是许多被处罚的医美机构存在的问题，不具备全麻手术资质而开展全麻整形手术，导致求美者术后产生不良后果的事件屡见不鲜。

根据《医疗机构管理条例》第二十八条，医疗机构不得使用非卫生技术人员从事医疗卫生技术工作。然而在现实生活中，仍有部分医美机构铤而走险。

不少医疗机构存在着医生私自篡改、伪造、隐匿、毁灭病历资料的问题。

而医美机构也存在未按规定使用专用容器、无资质人员开展检验技术工作、患者治疗单无医师签名、未按核准的名称悬挂标牌等问题。

新氧邀请了由权威医生专家、行业技术专家和美学专家组成的权威评审团，发起“绿宝石医生榜单”活动，消费者们可以放心挑选医生。另外新氧还推出独家直播手术教学活动，助力医师人才培养。

医师力量决定平台的持续发展。为激励优质医生入驻平台，新氧上线了医生号。医生可以在自己的个人号里进行诊疗报告的记录、线上咨询、线上直播。

最主要的是，医生在新氧还能获取中国医师协会的进修名额。

▲伊能静为新氧直播中

在6月27日召开的第十七届中国医师协会美容与整形医师大会上，新氧在两个云直播间向全国整形美容同道进行直播9台经典手术，7833名执业医师报名，累计观看达到65988人次。

正是通过规范化和安全化，新氧重建了用户对医美的信心，也用这种信心吸引更多用户和商家入驻。

“美丽日记”让用户少走弯路

虽然医美市场属于消费医疗，但其核心本质是医疗，并不是消费。

这与其他垂直电商赛道截然不同，专业性更重要。也正因如此，虽然美团等大流量平台切入到了消费医疗赛道，但并没有抢走新氧的用户。

数据显示，二季度新氧APP平均月活跃用户达677万，同比增173.7%。预约服务付费用户总数超过17万人。

作为专业的医美平台，有很多用户在新氧上分享自己的“美丽日记”，如怎么度过术后难熬时光，怎么瘦脸，开双眼皮的经历等，这是对自己变美的一个复盘总结，这些经验也让新用户少走了弯路。

其实在高客单价领域，消费者的决策时间往往很长。平均消费2到4万元的医美用户，从接触项目到最终购买，往往需要三个月左右的时间。

此时，新氧这种社区加电商组合的模式，就有独特的价值。也就是说，这类平台不仅具有电商属性，同时还能辅助用户做决策。

▲新氧用户日记

“用户到店消费后写日记，平台是有返现的。返现后又会有二次交互，再写日记。这样用户的复购率、忠诚度会越来越高，粘性会越来越强。写的内容越来越多，最终会成为一个达人，持续获得收益。”新氧方面透露。

目前，在新氧平台上聚集着51万名创作者，他们为医美用户持续不断地创造内容，解决了医美用户的消费痛点，吸引着更多用户逛并在新氧上消费。像平台KOL“米兰达可儿”之类的医美重度用户，在新氧平台上已经积累四十万粉丝，她分享的各种医美项目体验，每个月能额外带来3500元以上的收益。

而为了激起用户的创作激情，新氧拿出了上亿补贴。有订单的用户写变美“日记”，能拿到订单价1%的发现补贴。尚未下单的用户，只要乐于分享变美内容，也能拿20元到50元不等的奖励。

日记综合数据表现不错的作者，还可以获得额外奖励，比如参加有奖答题活动，甚至最高可获得5000元现金。截至今年5月，新氧上积攒的“美丽日记”高达350万篇。

此外，新氧的视频面诊还能让用户足不出户问名医，消费者有任何医美问题可以在线问医生。今年二季度新氧视频面诊单日最高用户数达四千人。“与别家10%的接通率不同，我们的接通率高达百分之八十以上。”金星说。

作为互联网公司，新氧还将各种创新技术率先应用在了医美领域，陆续推出了魔镜测脸、扫码验真、皮肤检测等10多个小工具。截止今年6月，新氧小工具累计使用量超过5.1亿次。 “新氧体验官”更是吸引了七万多人报名。

这些举措不仅帮助新氧拉新和留存，也让获客成本大大降低。新氧内部透露，今年平均获客成本比去年同期低40%。

消费者认可了品牌，转化率就变高了。

纵观整个行业，医美依然是一片广阔的蓝海，政策的支持也为互联网医美行业快速发展的强劲动力。

2018年4月发布的关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见，明确支持医疗卫生机构、符合条件的第三方机构搭建互联网信息平台，开展远程医疗、健康咨询、健康管理服务，促进医院、医务人员、患者之间的有效沟通。

成立七年来，新氧崛起的支点，说到底就是一个：让消费者可以放心、安心地去爱美。

新氧用户运营取得了显著成效，为用户和医美专业人士构建了活跃的社区氛围，最终推动新氧平台流量向上增长。

新氧通过平台大量的数据收集对消费者心理有着最深刻的理解，从项目热门到审美符合趋势，利用数据化提高平台商品欢迎度。

在人员招募上，新氧提升了对员工专业背景的要求，在新媒体创作上也坚持产出专业性强而通俗易懂的内容。

在进行社区运营时，平台也有计划地过滤掉低质量信息，提高专业性强、有深度的用户创作内容的留存。

新氧的工作思路与其说是以互联网的思维打破医美行业固有模式，不如说是在医美的基础之上用互联网整合行业资源。对垂直领域的长期耕耘的深度了解是新氧面对互联网巨头的又一重保护伞。

现在，新氧将自身定位于一家“互联网医疗”公司，在自身领域打下扎实基础，又与互联网医院结合，新氧的未来充满了无限的想象空间。