资本不看脸，如涵退股，张大奕不香了吗？
作者 | 可雅 报道 | 消费界
新商业和新消费就是要在快速变化的时代中，去快速发现和创造用户需求，去根据市场变化快速做出反应，不断开放和实现产品的迭代，去构建属于每个商业公司无可取代的护城河。
让如涵迷失方向不是惊涛巨浪，正是这一个个随时诞生的新趋势，新打法。
2019年4月3日，如涵控股赴美上市。
2020年，11月25日，如涵控股发布公告称，公司三位创始人：冯敏、孙雷、沈超于，发出的不具约束力的初步建议书，提议以每股0.68美元价格（每ADS 3.4美元）将公司私有化。
作为“网红孵化第一股”，如涵的上市引发了不少关注。然而，上市一年多，公司股价也一路走低，更是各种负面新闻不断，市值缩水75%。
▲如涵营收数据图
另一边直播电商风起，李佳琦们频频创造新历史，而作为开创网红经济鼻祖的如涵控股却惨淡退市，而其顶流网红张大奕也身陷绯闻，旗下店铺销量惨淡。
网红经济的江湖早就不是一年前的样子。
· 温州商人发起的网红生意 ·
2019年中国粉丝经济关联产业市场规模超过3.5万亿元，同比增长24.3%，预计2023年将超过6万亿。
到2022年，粉丝经济中的网红经济的规模有望突破5000亿元，将是2019年的两倍多。
经过6年发展，网红经济已经跑出一批头部企业。
▲张大奕
然后提起网红经济，谁都不能忽视最初靠此发家的如涵控股和它的“代言人”张大奕。
如涵控股的创始人冯敏是一名典型的温州商人，他对市场嗅觉灵敏，在做邮购电商积累了资本之后，和老婆一起开了淘宝品牌店取名莉贝琳。
这是一家风格甜美，客户主体主要为大学生和初入职场女性，而长相符合日系甜美风格的张大奕也成为了这家店铺的专属模特。
早在2010年，张大奕就注册了微博账号，是最早从微博崛起的红人之一。
在那个图文盛行的时代，擅长服饰搭配，且乐于分享的她早早地收获到了一批粉丝，为其后来的崛起奠定了基础。
后来因为不满淘宝的店铺流量分配，2014年，冯敏与张大奕一起合作开设了淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”，并制定了以张大奕为“店铺主人”的风格，张大奕不再只是一名穿衣模特，她是整家店铺的“拥有者”和“风格打造者”，配上细腻的服装文案描写，与冷冰冰的工厂品牌店相比，这家店有了温情和信任感。
张大奕的微博在原有的粉丝基础上，快速涨粉，从而又带动了店铺销售的提升，开创了“微博引流，淘宝成交”的网红电商模式。
2016年双十一，张大奕的网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺；2017年双十一，其网店日销售额突破1.7亿人民币；到了2018年的双十一，销量破亿的用时更是被缩短至28分钟。
而如涵的崛起离不开时代的契机，彼时，正是互联网发展，传统电商没落，社交电商兴起的时期。
淘宝商家众多，想要在众多卖家中脱颖而出获得流量，除了依靠低廉的价格战提升排名，让消费者首先看到，或者就是需要购买广告，但是费用巨大，如何用低廉的价格获得用户成为所有电商头痛的问题。
而如涵通过张大奕微博引流，轻轻松松吸引用户，而微博上张大奕除了分享产品服装还分享自身的生活和想法，拉近了消费者距离，让消费者觉得真实可靠，提升了对品牌的认可和复购率。
张大奕店铺的成功也为如涵之后的发展提供了无限遐想的空间。
冯敏与张大奕后来的故事，很多人都知道。
做网红电商，达人孵化，靠着早年建立起来的供应链资源，一步步成为国内最具影响力的MCN(网红经济公司)机构之一。
张大奕的成功直接催生了一个产业链：网红淘宝店。
如涵就是在这种背景下崛起的，所以从这个角度来看，网红经济之首，如涵是当之无愧的。
2019年，如涵控股上市，张大奕的名字也被不少人熟知。
张大奕的成名故事成为不少网红的奋斗目标，和普通女孩津津乐道的对象，让她们羡慕嫉妒，因为搭上了微博红利期，从一名无人问津的淘宝模特到坐拥前往粉丝的网红，甚至成为一家上市公司的CMO。
然而好景不长，步入2020，张大奕的命运却忽然迎来拐点，除了负面新闻缠身，店铺销量惨淡，直播带货销量更是平平，跌出带货红人榜，而此时头部主播李佳琦仅双十一交易额就达38.7亿。
▲薇娅、李佳琪在直播
张大奕的失误可能在于踩错了商业节拍，对网红经济的误判。在直播带货上，张大奕曾有过早入场的机会。2016年，她曾在淘宝直播创下两小时销售2036万的成绩，但之后她对行业的发展趋势判断错误。
最先崛起的她拥有着最好的供应链和商业资源，却为何没有最先抓住直播经济的风口？
这和张大奕所在的如涵控股的商业模式有着很大的关系，在张大奕身上尝到甜头后，2018年开始，如涵开始尝试平台模式，让网红更多的成为渠道，通过为商家带货或提供广告服务来赚取佣金。
如涵旗下的平台模式网红们，在接受如涵的培训后，通过在微博上发布内容来推广商品和品牌。
因此张大奕也认为：“网红品牌已经在优胜劣汰了。头部网红会发展得越来越品牌化，这肯定是个趋势。其次，内容上越来越专业化。以前我们内容是比较零散的，自己拍自己剪，但是以后，网红发展一定要投靠机构。”
而针对直播，在2017年初次尝鲜的她却认为：“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，我觉得双十二之后，这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低”。
然而互联网时代下的迭代就是如此快速。一心只盯着网红孵化开店铺的如涵就这样错过了直播的入场风口。
直播的兴起是整个市场大环境的变化，微博网红的红利期已经过去，直播才是现在最直接的带货方式。
抖音、快手的崛起让短视频赛道取代了微博等社交平台，成为了新的流量洼地，不仅如此，直播——这一全新的商品展示方式，也发展为电商行业新的增长点。
直播电商一路野蛮生长， 2019年3月张大奕走进了带货一哥李佳琦的直播间，亲眼见证了直播经济的魔力，仅用十秒，一万只洗面奶就售空。
2019年9月，张大奕发了一条微博宣布正式进军淘宝直播：“如涵准备和观察了好几个月，对，张大奕要直播了，之前一直把很多品牌拒之门外的我，要开启自己的新领域了。”
但为时已晚，在如今最火的抖音直播平台，李佳琦和薇娅的粉丝量都是千万级，而张大奕只有26万粉丝。
这一年直播带货全面爆发，李佳琦和薇娅创造了一个晚上销售3个亿的神话，而初代网红张大奕来晚了，如涵就这样错过了一个新的时代。
· 耗资巨大的网红孵化 ·
这个时代最不缺的就是美貌，而最缺的是流量。
“让网红拥有更多的影响力，让影响力更好的变现。”如涵的创始人冯敏在公开报道中说。
如涵此前在网红运营上主要采取的是自营，也就是是推广自营网店的产品和服务。
在成功孵化张大奕之后，如涵看到了新的玩法，如果一个张大奕可以带动如涵的成功，那十个呢，二十呢，一百个呢，尽管张大奕的成功是不可复制的神话，但复制网红却是可行的。
2018年开始，如涵开始尝试平台模式，让网红更多的成为渠道，通过为商家带货或提供广告服务来赚取佣金。
2019年后半年如涵用广撒网的方式招聘素人网红，在微博上有些小粉丝，长相不错的年轻女孩都可能都会收到如涵的招聘信，这些素人被放进了专门针对入门选手的“青训营”开始长达半年的“网红培训”。
如涵通过层层筛选，积累了一批优质未来网红，通过对她们进行系统性培训，从服装搭配，自拍拍照，文字文案，微博运营，粉丝互动，每一项你能想到的网红会做的事，在如涵的网红课上都会事无巨细的安排上。
在网红孵化基地，无数还未成名的小姑娘梦想着成为下一个张大奕，下一个林珊珊，但是她们只有先通过涨粉考核才能“出道”。
成功通过筛选后，如涵就会流水化的搭建人设、砸钱营销、孵化账号，开店卖货。
如涵旗下的虫虫就是平台模式网红，在接受如涵的培训后，她积累了五百多万粉丝，并通过在微博上发布内容来推广商品和品牌，但这样成功的网红孵化并不多见，大多只是一些粉丝十万的小网红，然后十万粉丝的网红在国内多如牛毛，并且还在以每年50%左右的速度增长，这已经是一个非常饱和的行业，而其中能真正变现赚钱的网红却只有20%。
但如涵的网红孵化模式也消耗了太多资金，孵化网红需要投入的成本越来越高，从而大大拉低了如涵的毛利率，而部分网红在积累了粉丝后“出走”也给如涵带来了不少损失。
截至2020年9月，如涵自营模式网红由去年的7位大幅减少到今年的3位，同时其自营店铺数量和产品销售收入也随之大幅减少，分别由去年的23家到今年的17家，由去年的2.08亿元到今年的1.30亿元。
在面对持续低走的形式下，如涵也在积极努力进行转型中。
2017-2019财年，如涵控股在电商平台分别实现了12亿元，20亿元和22亿元的GMV(成交总额)，其中张大奕店铺的GMV占比均超过一半。此外，张大奕还持有如涵控股15%的股份。
过度依赖张大奕并不是张大奕个人的问题这恰恰说明了如涵控股本身的运营模式，就存在许多弊病。
其一，过于依赖头部网红。
从如涵的营收财报可以看出，张大奕店铺的销售量占如涵成交量的一半，这也就意味着，如果张大奕出走或者有负面新闻，如涵很难逃脱被拉下的宿命。
头部网红的诞生本来就是机遇和努力的结合，如涵的孵化网红模式虽然可以打造小流量网红，但大流量网红很少孵化成功。
尽管如涵已经在积极培养新网红，摆脱对张大奕的过度依赖，但网红孵化毕竟耗时耗力，收回孵化成本更是一件漫长的事。
其二，盈利模式过于脆弱单一。
如涵的营收模式主要有两种，第一种是孵化网红，自建店铺，自行运营，也就是在电商平台以网红的名义开店，用网红流量带动产品销售。第二种是KOL服务，即利用自有网红为其他店铺提供服务，通过这批网红推荐其他店铺和品牌产品，从中赚取佣金。
但铁打的商业，流水的网红，这两项业务，既不涉及核心技术，也不涉及复杂的运作模式。
批量造的网红很难达到头部网红模式，毕竟网红的崛起有着不确定的机遇，并不是模式化就能打造。
第三：基础产品能力不过关。
回顾最初的本质和起点，如涵是以服装销售崛起的公司，而如涵大部分网红销售的也是服装，但频频爆出抄袭和质量不过关等问题也是压倒如涵的稻草，毕竟消费者已经过了电商初起时的盲目阶段，他们不再跟风，在产品和原创度上也要求更高。
▲被韩国品牌官方指控抄袭
而千篇一律的带货网红在这个展现自我的时代并不缺乏，消费者想要的不仅是一张美丽的面孔，还需要个性想法，最重要的是他们早就学会绕过网红的美颜迷惑，直接看背后的产品。
产品质量不过关，性价比不高，放在这个时代就是不行，毕竟大批的主播凭借着良好的低价供应链早就脱颖而出。
第四：平台众多竞争日益加剧。
在传统电商时期，消费者购物主要是通过淘宝，而流量的代入主要依靠微博。
随着5G时代的兴起，媒体从图文时代更多的转向视频时代，各种电商APP,京东，拼多多，品牌自有app,各种兴起的流量池抖音，快手，小红书兴起，网红的种类和数量都在增加。
粉丝对网红的质量要求也越来越高，网红不再是单纯的电商引流，还要更多的学会和粉丝互动，带给粉丝真实感和信任感，商业性和模式规范化气息减弱，这显然和如涵的模式化网红孵化相悖。
不过如涵也在积极探索者着自己的转型之路，去年，如涵提出了“平台”模式作为转型方向。
所谓平台模式可以分为四种：
1、“联营模式”，如涵给有淘宝店或者供应链的客户提供“联营”服务，帮助淘宝店降本增流，然后从销售额中进行抽成。
2、“轻店铺”模式，就是如涵提供网红，用买家秀等形式为多个商家的店铺导流，然后如涵按照流量和相应销售额向商家收取费用。
3、品牌宣传，如涵提供网红资源在各个社交平台上以图文和短视频的方式进行品牌推广，也就是种草。
4、直播带货，如涵由轻视到看重，奋力追赶的行业。
通过以上业务发展和补充，不难看出，如涵正试图从一家过去专注“造星”的公司转变为一家以“营销”为主的公司。
美国艺术家安迪·沃霍尔曾经说过，“每个人都有机会成名15分钟”。
这是一个瞬息万变的互联网时代，不断有新的素人变网红，也不断的有的公司崛起，网红经济并非在中国独一无二，而是伴随着互联网的发展移动设备普及的必然产物。
如涵过度依赖张大奕其实并不是张大奕个人问题，而恰恰说明了如涵运营模式的弊端。
在新商业和新消费就是要在快速变化的时代中，去快速发现和创造用户需求，去根据市场变化快速做出反应，不断开放和实现产品的迭代，去构建属于每个商业公司无可取代的护城河。
让如涵迷失方向不是惊涛巨浪，正是这一个个随时诞生的新趋势，新打法。网红市场的激烈竞争，营收的下降，股票退市的私有化，如涵应该重新审视自身架构，及时结合市场调整营收和宣传模式。
如果单纯把如涵定义为失败，未免有失公允。
毕竟作为一家曾经风云一时的存在，如涵有着独特的开创性和创新性，如涵控股并不是一家单纯的网红孵化和营销公司，它的背后还掌握强大的供应链，以及快速满足用户需求的能力，如涵的“后劲”还在。
如何将流量转换为长期盈利能力，强化可持续的消费属性依旧是值得如涵思考和探寻的主题。
“网红”不长青，但有“价值”的企业却永远备受资本市场青睐，比较流水不争先，争的是滔滔不绝。
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