3年5000店，锅圈的野蛮入侵

作者 | 止水    报道 | 消费界

“锅圈来势凶猛”

热心读者小刘已经在锅圈买了好几次火锅食材，“真的便宜”，是他对锅圈最大的认可。他住在一线城市郊区，哪怕是在这，想要吃火锅的心愿，锅圈也可以帮你满足。

锅圈食汇是“一站式火锅食材零售超市”，产品以火锅食材为主、烧烤食材为辅，销售渠道包括线下门店、线上商城、外卖平台以及京东、天猫等电商平台，不包括其他线下商超等渠道。目前，锅圈以二线城市以下为主，在一线城市则以郊县或城中村为主。

锅圈成立于2017年，时间不长，融资额瞩目。从2019年8月A轮融资开始，到2020年，完成4笔融资，金额高达10亿元。市场的风向吹来，今年，火锅巨头海底捞于11月在北京开设的“食材自提店”，无一不在昭然火锅食材的广阔市场前景。

· 消费端-解决顾客最后一公里需求· 

受资本青睐的锅圈，在消费者中同样有口皆碑。锅圈的入侵，本质上是引导了消费者本就存在的需求，更方便的吃火锅。

锅圈的位置一般覆盖在社区门口，对于想要尝鲜的人来说，着实方便了很多。锅圈的受追捧， 其实是找准了消费者被忽略的消费偏好，开创了一个新的消费习惯。

在以前，大家想吃一顿火锅，要么去外面吃，要么自己买食材。有多少单身人士，约了朋友几个月，就是为了馋一顿火锅。个人独自去火锅店就餐，对很多人来说，还是不太习惯。就算不怕麻烦，自己去购买搭配食材，也很费事。挑选、搭配、处理食材，还要保证味道，不管对于懒宅一族的年轻人还是其他受众，都是一件没那么日常的事。

锅圈缩短了人们吃火锅的心理距离和生理距离。

因为各种时间和金钱限制，火锅吃得没那么方便，而现在，当你拖着疲惫的身体回家，发现小区门口有一家锅圈，花个十分钟挑选食材，马上就可以吃火锅，很难让人不心动，毕竟价格还相对实惠。

把海底捞和锅圈对比，锅圈的价格优势很明显。

锅圈价格和海底捞做对比

有消费者表示，它们家的虾滑便宜大碗，准备以后下面也用。就实惠方便这一层面，锅圈打出了名声。

对于火锅，消费者其实是有一个价格锚点的。传统吃火锅，外出就餐，价格一般在200-300元元左右，随着消费升级，五六百元上千元也是火锅的常态。但锅圈的出现，将几大百的价格大幅度降低，甚至节省点，一个人一百块不到，就可以吃到一顿火锅，着实有吸引力。

在保证方便实惠的同时，锅圈的产品同样具有说服力，毕竟吃到消费者嘴里，再便宜，不好吃也白搭。

锅圈门店400多种食材全部来自自研和自有品牌。在锅圈产品研发流程中，会根据前端用户大数据，不断迭代自己的产品，然后制造出反复测试的爆品，这也是产品吸引消费者的关键因素。

在消费端来看，锅圈的出圈解决了习惯、方便、实惠、口感等基础问题，将好吃不贵的产品定位树立完成，消费者也愿意为其打call。

   · 产品端-供应链+产品优势·  

而从产品端来看，锅圈的出位离不开供应链的强大。

目前，锅圈食汇已经和超过600家OEM/ODM合作，通过在全国建立10大仓储物流中心，形成冷藏、常温、冷冻的标准化物流，从而达到菜品次日达的新鲜优势。

在成立锅圈以前，创始人其实已经在行业内深耕了多年。与以往传统食材销售落后、层层加价、下沉难、效率低、同质化严重的供应链路来比，这种从食材产地到终端门店的销售链路，锅圈是行业第一个。

而这种厂家直接到消费者的模式，也大大缩短了传统供应链的链路，削减了成本，使得消费者感到实惠，同时，也利好加盟商。

2017年品牌创立，2020年店铺超过5000，锅圈的快速扩张其实得益于加盟商。很多县级的锅圈加盟商，不止开一家店，而是3家、5家的布局，最多的甚至达到数十家。加盟商的认同，其实就是锅圈供应链强大的体现。

因为砍掉了冗长的传统零售模式，让加盟商拿到更多利润，加盟商自然乐得自在。目前，锅圈关店数量不足1%，证明加盟商对其模式还是认可的。

锅圈线下零售店

而随着店铺数量的扩张，锅圈有资本对上游议价，其中空余的资本自然可以更好的用到产品研发中以及补贴加盟商。

锅圈的产品为什么受欢迎？

因为全国50多人的采购人员和200名的买手团队，会清晰明了消费者想要什么，根据需求然后自有研发，不断迭代产品。

常新常变，这是锅圈产品保持吸引力和竞争力的关键。

而从品类上来说，选择火锅，更有优势。作为餐饮行业细分品类中的翘楚，火锅一直是最具代表性的存在。且火锅标准化程度高，冷链条损害度较低，磨损更小。

火锅产业链的上游与中游发展成熟，无论是食材、酱料，都形成了足够的标准供给，且其口味在全国范围内接受度高。选择火锅品类，是食材便利店的优良选择。

  · 运营端-数字引领· 

去年6月，锅圈建立了一个集云计算、大数据分析和技术开发于一体的云信息中心平台。针对食材供应链各个流通环节，进行智能化、数字化的改造。通过智能BI系统，能够得到所有线下门店的大数据报表，每家门店的实时数据、会员消费占比、用户购买行为等，有一个全局的把控。

通过实时动态盘点系统、SAAS数据交换系统、智能补货系统、供应商协同系统等技术赋能门店，实现精准营销，真正提升整个供应链效率。

通过这样的智能化系统，能实现5000家门店高效低成本的运营。同时，在云信息平台上搜集的核心用户消费信息，能够为反向为产品研发、上游食材采购、供应链储备等提供决策指导意义。

锅圈的数字化不仅表现在供应链，同时体现在会员系统上，通过收银和会员的在线管理，同样能够清晰用户的画像，实现精准营销。

以锅圈的会员体系来举例，当他加入会员时，会员管理系统就会记录下他每次的选择偏好，金额和频次。而下次，当他打开手机屏幕，他喜欢的产品就出现在眼前。这背后，是数字化在运营。因为他的一切购买行为都会被记录，他的购买被有效的针对了。

这样，在不需要过多思考的前提下，就能帮助消费者下单。这种精准营销的好处在于，可以持续满足客户的期待，总是买到自己想要的，顾客忠诚度提高，客户粘性也会增加。

锅圈通过对消费者“不喜腥味、多辣、信用卡、果汁控、有小孩、素食主义、外企”等千万个会员画像，在了解需求的同时，提供个性化的服务。

锅圈的数字化链路是会员在线-收银在线-产品在线-后厨在线-管理在线-供应链在线。背后其实是解决了三个在线：消费者在线，管理在线，供应链在线，带来的是效率、服务的提升。

通过数字化管理后，企业可以规避很多弊端。传统的管理是制度和人管理，不可控项多。但数字化管理清晰透明，实现由人到工具的系统管理。

从消费端来说，锅圈解决了买不到、买不好、买不全的消费痛点，开创了在家吃火锅的场景。而从产品端来说，则是低价优质和和供应链的保障。最后再从运营端来讲，通过数字平台， 实现精准营销，提高了营销的效率和管理，实现企业正向的循环。

锅圈的链路是这样的：自研产品（保证品质）-合作ODM/OEM（保证速度）-定价低（利好消费者）-扩大加盟（辐射更广）-数字运营（消费者反馈）-产品迭代（爆品产生），通过这么一套有效的、精准的的品牌策略，实现消费者心智的占领和品牌的输出。

以消费者出发，打通全链路，做出好产品，利好加盟商，结合数字化，锅圈出位，融资10亿，同时计划2022年门店数量突破10000家。

“中国1000户以上的社区有18万个，2000户以上的社区有9万个，如果2000户开一家锅圈，这样的社区店就有9万个，所以我们这个市场很大。”锅圈创始人杨明超分析。

锅圈的野心，通过“零加盟费”也许可以完成。只需要二十几万元的店面费用，就可铺设开店。而锅圈聚焦的下沉市场，是对价格敏感的人群。锅圈好吃不贵的口碑，以及疫情下，线下实体消费的受阻，都有可能为锅圈完成万店铺设奠定条件。

疫情当下，危机中转机横生。在今年一月份，锅圈的店铺数量才只有1700家，到十月份就突破了5000家，平均每天开店12.2家。不能不说，残酷的疫情环境带来的消费习惯的一定改变，反倒给给锅圈注入了强心剂。

锅圈，就是想通过一个一个社区圈子，以三公里为辐射，满足人们日常火锅需求。这种社区食材超市相较于传统外卖配送的多点对多点（多个商家配送多个用户），比如叮咚、美团等，食材超市则是单点对多点（食材超市直送用户），大大提升了辐射范围内的配送效率。用最短的时间把食材送到用户手中，快速满足了客户的需求。

锅圈的野蛮入侵，带给当下餐饮行业启示：数字化是餐饮零售提升经营效率，改变成本结构，保持优势的新鲜血液。

总结起来，锅圈的成功离不开三点：

第一，疫情倒逼社区形式的商业模式繁荣发展，标准化程度较高的火锅食材便利店迎难而上；

第二，在火锅便利店还未大肆横行时，以及社区便利店纷纷厮杀时，火锅便利店作为更细分的领域，脱颖而出；

第三，优质低价的产品和成熟的供应链，以及数字化的管理，提升了行业效率。

在未来的布局中，锅圈充当的角色可能是扩大供应链的势能，解决下沉市场三四五六线中小商家供应链难题。通过ToC实现零售端盈利业务同时，通过ToB，完善基础实施。

传统的火锅店都是向上游购买食材，买多了，放久了不新鲜，对火锅店声誉造成影响，而买少了，消费者点菜什么都没有，同样很影响消费体验。这时，锅圈供应链的强大就彰显了。

但是，在锅圈猛烈的扩张势头下，对品牌的深度运营值得关注。随着懒熊等后起之秀的冲击，加码品牌的塑造，是放大竞争优势的有利点。

同时，加大连锁运营培训，保证企业健康成长，减少人才不确定性的依赖，预防企业扩张过程中的风险，打造连锁终端的品牌价值，是锅圈食汇在未来需要关注的地方。

 附：火锅行业研究及消费者调研报告

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