利空来袭！跌跌不休的“老干爹”仲景食品
作者 | 妮蔻 报道 | 消费界
仲景食品有两家控股子公司，一家为大兴安岭北极蓝食品有限公司，主营业务为北极蓝蓝莓果酱产品主要原材料的采购及深加工。
另外一家为郑州仲景食品，主营业务为调味食品的销售。
这些年，这两家子公司并没有给仲景食品带来新增长，反而拖了仲景食品的后腿。
大兴安岭北极蓝公司在2018年和2019年，归母净利润分布为-403.36万元、-108.02万元。
郑州仲景在2016-2019年，净利润分别为-40.72万元、121.19万元、4.03万元。
除了子公司业绩不理想，仲景食品还存在哪些问题，使得股票接连受挫。
▲仲景食品股价
· 行业竞争激烈，品牌影响力不足 ·
仲景食品成立于2002年，总部位于河南省南阳市，创始人孙耀志，具有制药背景，仲景食品取自名医张仲景，意味着健康，可靠。
仲景食品主要从事调味食品与调味配料的研发、生产与销售。
2010-2017年期间，是仲景食品的快速发展期，被评为高新技术企业，首创香菇酱系列产品，而且建立了新厂、成立郑州分公司、大兴安岭北极蓝食品公司。
为了顺应潮流，满足广大消费者的需求，仲景食品不断扩充产品矩阵，研制出牛肉酱、香菇辣酱、六菌汤等新品。
2020年11月23日，仲景食品敲钟上市，首日暴涨203.98%，每股120.8元。
但是，上市短短一个多月时间，仲景食品股价已下跌至80.1元，暴跌30%左右。
仲景食品的产品主要分为调味配料和调味食品。
调味配料以花椒、辣椒等香欣植物提取物为代表，以直销模式为重点，经销模式为补充。
直销客户主要是大中型食品生产企业，通过销售拜访、 技术交流、样品试用、行业展会推介等方式开发客户，签署合同订单，并依据客户需求生产、供货。
调味食品以仲景香菇酱、劲道牛肉酱、仲景调味油为代表。绝大部分采用经销模式，在销售给经销商后通过超市、便利店、零售店等到达最终消费者。
目前，仲景食品在全国有54个办事处，300多位销售人员，900多家经销商组成的销售网络。
在地区分布上，仲景食品业务范围主要集中在华东和华北，国内其他区域占比偏小。
▲调味品、发酵制品行业情况
近年来，随着消费升级，我国调味品市场消费量呈现快速增长趋势。
仲景食品招股书中显示，我国调味品、发酵制品行业收入从2011年的1917亿元增长至2017年的3322亿元，年复合增长率达9.59%。
反观仲景食品，2013年-2018年，营业收入年复合增长率为7.28%，而且同期净利润复合增速仅为2.07%，增长速度低于行业水平。
根据2016-2019年中国调味品行业著名品牌企业100强数据显示:2016年85家企业到2019 年100家，总产量分别为926.2万吨、1,428.91万吨;总销售收入为612.3亿元到1,051.08 亿元。
我们进一步分析影响净利润增速的原因，主要在于两点：原材料价格上升和市场竞争激烈。
上图为仲景食品招股书的原材料采购情况，由图可知，作为香菇酱的主要原材料香菇柄，从2017-2019年的的采购金额连年上涨，占当期采购总金额比例也在持续增加。原材料价格上涨影响了净利润的增速。
此外，香菇酱市场竞争激烈。
2019年10月至2020年10月，全网销售额中吉香居香菇酱销量市占率遥遥领先，占比45.08%；仲景食品居其次，市场占有率11.77%。
丁点儿后来者居上，在2020年4月进入行业以来快速占领市场，始终份额约为15%。
海天、老干妈、李子柒等品牌纷纷布局香菇酱，快速抢占市场。
在原材料价格的上升和市场竞争日益激烈情况下，虽然仲景食品首创香菇酱，但对于仲景食品来说保持高增长仍是不小的挑战。
市盈率（Price Earnings Ratio，简称P/E或PER），也称“本益比”、“股价收益比率”或“市价盈利比率（简称市盈率）”。市盈率是指股票价格除以每股收益(每股收益,EPS)的比率。
市盈率将股价和利润联系起来，如果利润没有变化，甚至下降，那么市盈率将会上升。
正常来说，官方给出的数据市盈率水平为：
<0 ：指该公司盈利为负（因盈利为负，计算市盈率没有意义，所以一般软件显示为“—”）；
0-13 ：即价值被低估；
14-20：即正常水平；
21-28：即价值被高估；
28+ ：反映股市出现投机性泡沫。
对于国内的股市，像食品、医药、科技等市盈率普遍都是偏高。
据证券时报数据显示，医药生物、食品饮料等消费行业估值创近5年新高，举例来看，医药生物行业当前估值超过60倍，但近五年最低市盈率仅为24倍。
食品饮料行业当前市盈率超过45倍，近5年最低市盈率为21倍。
下面我们来看看仲景食品的市盈率，雪球数据显示，目前仲景食品的静态市盈率为86倍左右，高于食品饮料的整体水平。
正常来说，市盈率是投资者判定上市公司值不值得投资的指标之一，如果市盈率偏高，说明存在一定的泡沫。
那么，仲景食品的业绩表现能否支撑其如此高的市盈率？
根据仲景食品招股书显示，2019年度，同行业竞争对手海天味业、晨光生物、涪陵榨菜的营业收入是仲景食品营业收入的31.51倍、5.20倍、3.17倍。
相比静态市盈率，海天味业112倍、涪陵榨菜53倍、晨光生物49倍左右。
▲仲景与同行业的净利润率比较情况
同时，招股书上还显示，从2017年-2020年上半年，仲景食品的净利润率低于同行业整体水平。
由此可见，仲景食品的业绩情况难以支撑高市盈率，这也是仲景食品11月上市以来，股价接连受挫的一大原因。
· 电商渠道优势不足，仲景食品仍需发力 ·
根据淘宝网数据显示，2019年12月至2020年11月的销售额数据，将调味酱行业中淘宝电商销售位于前10名的品牌品牌分别为：吉香居、百利、李子柒、亨氏、饭扫光、海天、李锦记、饭爷、清净园、仲景。
其中，排名第一的吉香居年销售额达到1.82亿元；仲景排名第十，年销售为0.58亿元左右。
2017年至2019年，仲景食品在天猫、淘宝的销售金额由205万元上升至1505万元左右，年复合增长率达171%左右。
增速虽高，但电商销售占比对公司收入的贡献较小，就2019年来说，仲景在电商平台销售总额约为1797万元，仅占主营业务收入的2.87%。
由此可见，仲景食品电商渠道仍处于初期发展阶段，有较大发展空间。
仲景食品的销售渠道主要在线下，不管是直销还是经销，因此，在营销投入上也更注重线下。
在仲景食品的招股书中提到，将花费1.5亿元在营销网络建设项目上。
这里的营销网络建设不是电商渠道建设，而是新增设23个办事处，以此覆盖全国的销售网络。
同时在全国各地的超市、社区及学校等地开办推广会、展览会、交易会等活动，进行品牌推广和市场宣传。
虽然可以第一时间与消费者建立联系，但销售费用也是同比增加的。
如上表所示，仲景食品的销售费用与同行业可比公司相比，高于平均水平。
仲景食品与涪陵榨菜、海天味业、安记食品的销售费用率具有一定的可比性。
因为仲景食品与涪陵榨菜、海天味业、安记食品的主要产品均为快速消费品，主要通过经销商销售给终端客户，销售费用的投入是维持经销体系良好运作的必要支撑。
而晨光生物的主要产品为天然植物萃取物，采取“经销商分销+直销”的销售模式，坚持“搭建平台、让利客户”的思路，因此销售费用低。
涪陵榨菜略高于仲景食品主要是因为实施“渠道创新做透下县、品类独立推广、销售队伍裂变的销售策略”。
高销售费用近一步影响仲景食品的盈利水平。
因此，对于食品饮料行业而言，线上线下渠道相结合才是王道。
当然，除了上述的一些导致仲景食品股价暴跌的原因以外，不可否认仲景食品也具有其竞争优势的地方。
首先，香菇酱作为仲景食品的明星产品，总部位于“香菇之乡”河南省西峡县，占据当地资源优势，形成一条香菇深度开发的产业链。
其次，仲景食品是国内少数采用超临界二氧化碳萃取技术来生产调味调料的公司，在研发与技术革新上高投入，处于行业领先水平。
最后，线下渠道网络遍及全国，仲景食品全国有54个办事处，300个销售人员，与900多家经销商合作。
如果公司基本面没有问题的情况下，我们可大胆推测，仲景食品股票暴跌是不是一种营销套路？
因为，在仲景食品上市前，除了一部分真爱粉，其实鲜少有消费者知道这个品牌。
这次暴跌新闻一出，消费者知道后会想要去了解这个公司，说不准会买几瓶仲景食品的调味品尝尝。
负面营销的本质是一种事件营销，只不过在销售热点的选择上，挑选有负面倾向的事件。
负面营销在选择上可控性低、且难度大，那么负面营销的优势在哪？
1、传播高效，正所谓“好事不出门，坏事传千里”，负面事件总比正面事件更容易引起大众的关注，同时传播效率很快。
更关注负面事件，是隐藏在人类基因的危机意识，在选择负面事件上，可利用人类的危机意识，以此吸引其关注，自发性的传播和讨论。使事件持续发酵，具备持久影响力。
2、降低成本，负面营销借助大众对负面事件的兴趣引发媒体、个人的大量自发传播，从而降低软文、大V等渠道投放的成本。
同时，负面营销更容易引动以吐槽、分析为代表的再创作，带来更多关注的同时，降低了为热点持续保温的成本。
3、深入人心，人们的注意力有限，只会在意和自己相关或者负面事件。负面营销具有伪装性，把真正的营销目的隐藏，打破人们排斥广告的壁垒，达到营销目的。
比如说：2015年6月25日，神州专车在微博平台上公布了一组以“Beat U，我怕黑专车”为主题广告。
神州专场广告代言人海清拍摄的宣传海报中，宣传语为“毒驾、酒驾、罪驾！1%的风险，100%的伤害。别让自己成为黑车司机的马路游戏。”
对Uber的直接攻击和错别字，激起了大众的漫天骂声，有人称之为年度最失败的营销案例。
但神州专车的关注度却呈指数增长，为神州专车带来了巨大的流量，而且抢占了在滴滴、Uber一部分市场份额，APP下载量达到500万单日。
又如，某段时间网络上突然流传出百度网盘的支付系统出现严重BUG，所有网盘产品价格都变为原价的千分之一。
这一消息快速扩散，用户纷纷注册百度云，让百度云的用户突破了七千万，并且每天以20万的速度增长。
毫无疑问，负面营销是有风险的。在负面营销中，会遇到很多诋毁与谩骂。
在采用负面营销时需要注意，品牌商需要提前考虑内部体质是否适合，以及提前进行风险评控，内部提前沟通好对应策略。
贬低和谩骂，会随着情绪的消退。
只要把握住负面营销的度，最终留下来的是产品数据指标的增长量以及更多人了解、接受产品的事实。
仲景食品在招股书上将老干妈列为竞争对手，被业界人士称为“老干爹”，虽然上市成功，但前路仍危机四伏。
一开始，仲景食品凭借其不错的业绩、调味品行业增长性、香菇酱的地域优势等被投资者们一致看好，上市股价就达到120元左右，市盈率高达86倍。
仲景食品上市一个多月股价便经历滑铁卢，从高点暴跌30%。
我们总结以下原因：
首先，2013年和2014年先后成立了子公司，大兴安岭北极蓝食品和郑州仲景食品，近年来业绩不佳，给母公司仲景食品增加了不小压力。
其次，调味品、发酵制品竞争日益激烈，对比同行业竞争对手，仲景食品的品牌影响力不足。
再者，仲景食品高市盈率基本上将未来3年高增长的业绩预支了，能不能继续保持，还得靠业绩说话。
仲景食品的注重线下营销网络的建设，对于电商渠道布局不足，电商渠道营收占比小。
最后，我们可以假设：股价暴跌是假，负面营销为真，或许是对仲景食品的一次宣传。
注：股市有风险，投资需谨慎，本篇仅为个人观点，不作为投资建议。
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附：《仲景食品深度报告》
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