农夫山泉，稳稳赚钱
作者 | 妮蔻 报道 | 消费界
农夫山泉，原名为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，是养生堂旗下的控股公司。
它作为国内包装饮用水及饮料的龙头企业，自1996年成立以来，距今已有25年历史。
回溯农夫山泉的发展历程，可分为4个阶段：
初创期（1996-1999年）
1996年，农夫山泉成立于浙江千岛湖，建立第一个生产基地。第二年农夫山泉产品上市，主攻上海、杭州两地，定位中高端。
1998年，赞助世界杯，建立“天然水，健康水”的品牌认知，伴随着“农夫山泉有点甜”的广告语，农夫山泉席卷全国，市占率迅速上升。
成长期（2000-2008年）
在此期间内，农夫山泉公布了一项长期饮用纯净水对健康无益的实验报告并宣布全面停产纯净水，全力投向天然矿泉水生产销售。
2002年起，开始布局饮料业务，先后推出“农夫果园”、“尖叫”等新品。
发力期（2008-2014年）
在此期间，公司加大对饮料的投入，又推出“水溶C100”、“力量帝维他命水”、“东方树叶”“茶π”等新品。入选2009年代“中国民营500强”企业。
稳定期（2015年-至今）
2015年农夫山泉进入增长瓶颈期，进行一系列渠道改革：简化经销商体系为“特约”、“区域包干”和“传统经销商”三大体系。
在优化经销商渠道后，实现2016-2019年公司销售额快速增长。
2020年，农夫山泉港股上市，首日收盘价39.8港元，较发行价21.5港元，上涨85.12%。
·“独狼”钟睒睒，长期主义践行者 ·
农夫山泉股权结构集中，创始人钟睒睒直接或间接持股84.41%。
2021年1月8日，根据福布斯富豪排行榜，钟睒睒以955亿美元身家超越股神巴菲特，位列全球富豪榜第六，成为亚洲首富。
钟睒睒不仅晋升为中国首富，其身家还是马化腾(身家约565亿美元)+刘强东(身家约218亿美元)+王健林(身家约146亿美元)之和。
一直以来，钟睒睒秉承着“低调做人，高调做事”的信念，鲜少出现在大众视野当中，那么他到底是何方神圣？
1954年，钟睒睒出生在一个传统的知识分子家庭，由于父母在文革时期被判是右派，因此从小过着颠沛流离的日子，直到他父母被平反后，才稍有好转。
钟睒睒五年级被迫辍学，做过搬砖工、挖泥匠、木工。1977年，通过自学数理考上电大。
从电大毕业后，曾在《浙江日报》担任记者，采访过500多位企业家，为自己创业奠定的坚实基础。
1993年，钟睒睒辞去记者工作，下海经商，首站是海南，创立了养生堂，做保健品生意，靠“养生堂龟鳖丸”赚了第一桶金。
在随后的12 年经商生涯中，钟睒睒先后创立或者收购了多家子公司，业务包含保健品、生物制药、饮料、食品四大领域，旗下拥有近10 个不同的品牌，使得养生堂成为不可撼动的商业帝国。
除了农夫山泉，钟睒睒还有另一个“秘密武器”，生物诊断试剂与疫苗研发生产的高新技术企业--万泰生物。
万泰生物于2020年4月29号在A股上市，发行价为8.75元/股，在2020年8月4日最高点296.8元/股，涨幅达3292%。截至2021年1月12日收盘，万泰生物市值达到1218.63亿元。
昨晚，钟睒睒辞去万泰生物董事长等职务，但仍为万泰生物公司的实际控制人。
随着农夫山泉和万泰生物两家上市公司股价不断攀升，钟睒睒的身家也将不断刷新。
一直以来，钟睒睒就是长期主义的践行者。
钟睒睒认为，一家企业的意义是生意，生是生存，意是意义。企业最高境界不是大，而是长远。
他说之所以做保健品，是因为人的健康始终是人类最关心的问题，所以说是长线生意；
为什么从保健品跳到做水，很大程度上是因为，人不能不喝水，这是长线产品；
为什么从龟鳖丸转做维生素，因为维生素是长线产品；
为什么又从维生素做牛肉棒，牛肉棒也是长线产品。
还有做疫苗，也是为人类生命健康做贡献的产业，也是长线生意。
外界还称钟睒睒为“孤狼”，因为他足够低调，像“独狼”一样喜欢单独行动，扎根实业。
钟睒睒说“我认为我的性格，没有阿谀奉承的习惯，不喜欢打交道，不喜欢喝酒，所以我做不成房地产。”
▲农夫山泉创始人-钟睒睒
在饮用水行业，可谓得水源者得天下。
早在1996年，农夫山泉便在国内布局稀缺优质水源，专门设立水源勘察师，在寻找到优质水源后，对其进行长周期的水质监测、水补给、建厂条件等方面评估。
截止2019年底，农夫山泉在全国已建立起十大水源，远超同行业竞争对手。
在十大水源地中，吉林长白山和黑龙江大兴安岭为矿泉水源，这两点森林覆盖率接近90%，水源丰富。
浙江千岛湖、广东万绿湖为湖泊水，储水量达178.4和139亿立方米。
陕西太白山、四川峨眉山、贵州武陵山和河北雾灵山均为山泉水，新疆玛纳斯为深层地下水，湖北丹江口为深层库水。
农夫山泉的水源优势在于：
第一，水源遍布全国各地，可以覆盖全国市场供应；
第二，多水源布局可有效分散风险，保证稳定、可持续的包装水供应；
第三，不同水源地可辐射周边地区，有效缩短运输半径，既加快运输速度，又可控制运输成本，保证利润。
截止2020年5月，农夫山泉拥有12个生产基地，共计144条包装饮用水及饮料生产线、7条鲜果榨汁线、3条鲜果生产线。
其中，饮用水生产线有17条能够达到每小时81000瓶罐装速度，饮料生产线有14条能达到log6无菌标准。
农夫山泉水量充足，可以保障后续供应，目前公司获批最大允许提取水量86795千吨，2019年，农夫山泉实际取水量为33251千吨，占比38.3%，未来仍有较大产能提升空间。
由于水资源属政府管控的公共资源，因此进入饮用水行业必须拥有资质和资金。
目前，农夫山泉取得21份取水许可证及3份采矿许可证，第三方供水公司取得13份取水许可证。这些资质可保证公司在未来3-5年水资源的稳定供应。
▲农夫山泉十大水源地
· 双引擎驱动：饮用水为主，饮料为辅 ·
（1）包装水为主要收入来源
从收入结构来看，包装饮用水产品是公司主要的收入来源，2019年占公司总营业收入的59.7%。
根据欧睿数据，我国瓶装水550ml的均价已从2005年1.66元上升至2.32元，标志着中国包装水的主流价格从1元切换至2元。
目前主流的2元价格带中，农夫山泉和怡宝占据绝对优势，保持稳健增长。
此外，农夫山泉大包装水增速快，从2017年至2019年，公司大规格包装水（1.5L-9L）销售额复合增长率达33%。
大包装水拓展了家庭用水消费场景，农夫山泉也在不断拓展不同规格的SKU，目前农夫山泉中大包装规格包括1.5L、2L、4L、5L、12L等。
其中1.5L和2L适合学生已经单身人群；4L和5L适合小家庭用户；12L-19L适合办公室等场景。
除此之外，农夫山泉深耕细分领域，比如说适合婴幼儿饮用的婴儿水，布局会议渠道的高端水等等。
（2）饮料多品类布局
农夫山泉饮料业务主要包括果汁饮料、功能饮料、茶饮料等，每个品类下又有多个子品牌。
根据农夫山泉内部人员透露，茶饮料目前是公司第二重视的品类，主要产品包括含糖代表茶π和无糖代表东方树叶
茶饮料2019年收入同比增长3.3%，达到31.4亿元，占收入比13%。
根据frost&sullivan数据显示，2019年农夫山泉依靠茶π和东方树叶两款产品在茶饮料市场市占率达到7.9%，仅次于康师傅和统一，未来仍有进一步提升空间。
农夫山泉功能饮料主要产品为尖叫和维他命水，近年来收入占比接近16%。
其中，尖叫切入功能饮料赛道较早，品牌培育规划长远，产品生命周期较长，至今规模仍然没有太多的下滑。
果汁饮料主要包括：农夫果园、维他命C、水溶C100、100%NFC果汁、冷压榨果汁。
2019年，农夫山泉果汁饮料市场份额达3.8%左右，位于市场第三。
此外，农夫山泉还推出咖啡饮品“炭仌”，减少咖啡的苦涩感，让口感更柔，保留更多咖啡精华。
多sku运营模式，是农夫山泉的一大核心竞争力，体现公司强大的运营能力。
钟睒睒对于产品的规划比较长远，专注健康天然，尤其看中产品营销，像经典广告“农夫山泉有点甜”就是出自于他。
下面我们来看看钟睒睒是如何使农夫山泉一步一步获取消费者心智的。
第一步：知识普及，提高品牌关注度
2000年，农夫山泉通过水仙花植物实验、小白鼠存活实验、血红蛋白的细胞实验对比了纯净水与天然水的区别，最后得出天然水比纯净水更有利于健康。
同时，这些实验在电视、微博等媒体平台连续播出，引发人们对饮用水健康的关注。
同时，农夫山泉宣布停止生产纯净水，全部生产天然水。
此举，引起娃哈哈等生产纯净水企业的强烈不满，并宣称要将农夫山泉赶出饮用水市场，但农夫山泉凭借顽强生命力活了下来。
这一来一回，反而增加了农夫山泉的品牌影响力，让“天然健康”的品牌定位给消费者留下深刻印象。
2007年，农夫山泉通过引入水的酸碱性话题，挑战行业矿物质水巨头康师傅，“弱碱性水”成为当时的热门话题，将饮水标准提升了一个台阶。
在此次推广中，农夫山泉引用科研论文以及文献支持，提到了宣传的专业性与严谨性。
在普及知识的同时，用最低的成本迅速将品牌打入消费者心智。
第二步：独特瓶身，吸引消费者
在产品瓶身上，钟睒睒与团队也没少下功夫。为了设计一款高端版饮用水瓶身，团队花了将近5年的时间。
精美的外观设计不仅给消费者视觉冲击，增加购买欲，还形成社会热议话题，让瓶子成为一种流量的入口。
农夫山泉瓶身的社交擅长多元素、多场景相结合，打破常规思维，实现跨领域、跨场景的营销。
比如说，农夫山泉限定生肖玻璃瓶是由“热门影视剧+古典中国风+现代语录”组成的。
值得一提的是，农夫山泉产品包装设计屡次获得国际大奖，获奖包装包括：东方树叶包装、新款尖叫包装等等。
独特的瓶身设计俨然已成为农夫山泉的营销的一大亮点。
第三步：广告语+微电影，提升品牌精神
农夫山泉的广告语总能深入人心、不绝于耳。
第一代广告词“农夫山泉有点甜”，突出水质和口感，塑造品牌寓意。
第二代广告词“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，突出自然健康水质，质量保障。
第三代广告词“每一滴水都有它的源头”，突出水源地。
第四代广告词“什么样的水源，孕育什么样的生命”，将饮用水与人的健康相结合。
品牌宣传方式从平面广告向微电影转化，通过对水源地自然风光的细节记录，触动消费者心灵，使“自然健康”深入人心。
根据营销观察报数据显示，看完农夫山泉广告用户高达70%。
第四步：多品牌精准营销
随着产品矩阵不断丰富，农夫山泉采取多品牌不同的营销方式。
比如说：“茶π，自成一派”、“与其心跳，不如尖叫”、农夫果园的“喝前摇一摇”。
这些饮料广告语精准触动年轻人，彰显品牌个性与活力。
除了广告语吸引人，农夫山泉也给各品牌邀请了年轻人喜爱的明星代言，比如说权志龙、朱一龙等等。
从成长性看，农夫山泉增速领先可比公司。
2015-2019年，农夫山泉营业收入复合增速为17.5%，高于同期中国软饮料行业5%/6.6%。
同时期怡宝、康师傅、统一饮料收入复合增长率分别为3.9%、2.2%、-2.4%。
2017-2019年，公司归母净利润CAGR（年复合增长率）为21%，净利润率分别为19.4%、17.6%、20.6%，高于同期中国软饮料行业盈利能力。
包装饮用水可分为天然水、天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水四个类别。
当前，饮用纯净水为目前市场规模最大的子类别，占整体包装饮用水零售额的59.1%，代表公司有：怡宝、娃哈哈。
农夫山泉主要生产天然水和天然矿泉水。
随着中国消费者健康意识的增强和消费升级，天然水和天然矿泉水成为近年来增速最快的品类，2014-2019年，复合年增长率为29.1%/19%，远高于行业整体增长水平（CAGR11%）
根据frost&sullivan数据显示，农夫山泉在中国已连续8年保持市占率第一的位置，且领先优势较为明显。
以2019年零售额计算，农夫山泉市占率为12%，是第二名企业的1.5倍。
从趋势上看，2014年后，定位中高端产品线和价格带的农夫山泉、怡宝、景田百岁山市占率稳步提升，而产品线偏低端的康师傅、娃哈哈、冰露市占率不断萎缩。
从毛利率看，农夫山泉领先同行可比公司。
2019年农夫山泉毛利率为55.4%，高于饮料龙头康师傅33.7%，高于液体奶龙头伊利37.3%（蒙牛37.6%）。
从细分品类看，包装饮用水、茶饮料毛利率最高，2019年，农夫山泉包装饮用水业务毛利率60.2%，茶饮料毛利50.9%，果汁饮料34.7%，其他饮料18.1%。
农夫山泉毛利率领先怡宝原因在于：较高的生产效率和产品结构。
怡宝共有9家自有工厂、32家OEM工厂，OEM模式需向加工方让利，导致毛利降低。
反观农夫山泉，集生产、包装、运输为一体，降低原材料成本。
相对于景田百岁山、康师傅等同行公司，农夫山泉高毛利领先原因在于品类布局和定位。
农夫山泉包装饮用水、茶饮料、功能饮料毛利均超50%，三者收入合计近90%。
农夫山泉Roe领先可比公司
2017-2019年，农夫山泉Roe分别为30.4%/28.3%/40.8%，远超可比公司。
同一时期，康师傅、统一、伊利、蒙牛Roe分别为：17%/10.2%/25.7%/15.1%.
农夫山泉较高的Roe来自高净利率，资金周转率处于行业平均水平。
总体而言，农夫山泉财务结构较为稳健，未来可期
▲同行业收入对比
软饮料行业竞争激烈，农夫山泉的成功建立在多个方面：
首先，公司首先完成全国十大水源地布局，构建竞争壁垒。成为唯一实现全国天然水源地布局的企业，市场份额从十年前的14%到如今的30%。
其次，在产品上，掘金包装饮用水黄金赛道，持续聚焦健康饮品，注重口味差异，把握消费趋势。
在包装饮用水基础上，扩展更多SKU，使得公司产品矩阵不断完善，提升品牌影响力。
目前，农夫山泉连续8年保持包装饮用水市场占有率第一，且在茶饮料、功能饮料、果汁饮料领域均位于行业前三。
再者，重视营销，别出心裁的广告语与微电影引人入胜，长期树立“天然健康”的品牌形象。
农夫山泉主要依靠经销商进行渠道覆盖，截至2020年5月底，经销商数量为4454名。
在2016年公司增长遭遇瓶颈时，在渠道上，大刀阔斧地改革经销商体系，扶持具备独立操盘能力的经销商做强做大，激发经销商与一线业务员的主观能动性，迎来新一轮成长。
从农夫山泉财务报表来看，其毛利率、增长性、Roe指标均处于行业领先位置，相对来说未来增长的确定性较大。
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