羽绒服，正在成为“奢侈品”

作者 | 芮尔    报道 | 消费界

上万的羽绒服，排队抢购

最近，刮起了一股潮流羽绒服的时尚。打南边来了个穿北面的，打西面来了两个穿加拿大鹅的。不管是加拿大鹅还是北面，都登上了潮流人士的心头好。各类明星更是挤占了潮流羽绒服榜单。

今年1月份，上海国金中心加拿大鹅店铺，排起了几个小时的长队。终于挤进去后，还缺尺码缺服务。消费者吐槽到，“反正买的人那么多，服务人员总会满足销售额，不愁的。”

这种排队声盛况在北京也是如此。即使是在工作日，也需要两三个小时才能进去，周末的话，盛况更佳，即使在晚上九点，依旧有人在排队。

和菜市场大妈去抢便宜菜不同，这些都市白领都是去抢价值上万的羽绒服。

▲加拿大鹅直营店

它明明看起来这么普通，却又这么昂贵。

而在大学生群体中，北面仿佛校服般的存在。人均一件北面，脚配一双AJ，成为潮人标配。

2016年的落叶款，2017年的雪山款，被炒到过万的价格，让黄牛和二道贩子挣得盆满钵满，山寨商家点钞点到眉开眼笑。

是潮流羽绒服太便宜了？还是大学生都能消费升级了？

北面售价一般为8-10k左右，对于普通大学生肯定还是有一定门槛的。那这股潮流羽绒服风，是如何吹起来的呢？比起冰冷的冬季，花钱的肉痛就这么被抚平了么？

但普通款，售价为一两千的羽绒服，成为了学生党跻身潮流人士的必备武器。

处在潮流金字塔的Kanye穿着一千多的全黑北面，让囊中羞涩的潮人看到了曙光，引发了北面的全面侵袭。

  · 羽绒服是如何成为奢侈品的？ 

潮流羽绒服，怎么就火了起来？

时尚潮流往往从高级时装逐渐扩散蔓延至大众领域。当羽绒服被极具引领性的奢侈品时尚界所接受，大众消费便会自发跟随。

羽绒服作为一种潮流跟随，最初的流行也是从奢侈品开始的。

羽绒服在诞生之初，主要是作为防寒保暖功能的外套。

世界上第一件真正意义上的羽绒服诞生于1936年，美国人埃迪·鲍尔为了更好的登山体验，结合杜邦实验室的尼龙面料和羽绒，发明了第一件户外羽绒服“the skyliner”。

后来，发明者被美国空军聘请设计飞行外套。超过5万名空军飞行外套在市面上流传开来，羽绒服的保暖地位开始萌芽。

羽绒服是如何搭上时尚的东风的？

1937年，高定设计师Charle James将天鹅羽绒服与优雅的晚装结合，被视为时装界一大创举。

而我们今天谈论的几个品牌，加拿大鹅、Moncler或北面，都是在服装不断的演变过程中，改写了羽绒服的定位。

在研究过程中，我们发现它们主要是通过三点逐步完成羽绒服到奢侈羽绒服的演变：

1.1 明确定位：切入小众高端市场，追求高盈利与品牌溢价

从品牌历史来看，大鹅、Moncle、the North face历史悠久，均具备专业品质背书。

创立于1957年的加拿大鹅最开始主打“极地探险羽绒服”。1980年，受到全球最寒冷地区的启发，为满足南极洲麦克默多站科学家的独特需求，David开发出远征派克大衣，成为南极洲科学技术的标准装备，并因冰雪特种环境需要而设计的红色获得绰号“大红”，奠定了加拿大鹅的流行基础。

▲南极科考团队身穿加拿大鹅

1982年，加拿大鹅与雪橇手合作，支持北极探险，分别赢得四届Iditarod和Yukon Quest狗拉雪橇杆菌，创下丰碑式世界纪录。这些事迹被不断强化和挖掘，加拿大鹅能够抵御严寒的标签由此而生。

这种事迹背后，体现了加拿大鹅高水准的品质。

加拿大鹅羽绒服主要填充物为白鸭绒，蓬松度为625-700，属于极高质量蓬松度（480为入门级，500-550为高质量，550-750为极高质量，750为顶级），作为休闲奢侈品服饰，质量处于上游。

加拿大鹅的羽绒服外套均标注温度体感指数，范围从5度至-30度，以下分为5级，顾客可以根据不同的需求挑选不同等级服饰，这也是加拿大鹅特色所在。

同时在东京、香港等设置极寒试衣间，验证产品特性。

通过优良的品质，和小众高端市场，加拿大鹅的品牌受众逐渐清晰。

另一个奢侈羽绒品牌Moncler，同样是切入小众高端市场，追求高品牌溢价的生动案例。

品牌初创期，Moncler主要作为登山度假所用，随着产品热度大增，逐渐成为意大利和法国国家远征队合作品牌。

在2003年至2018年间，公司收入从5600万欧元扩大至14.2亿欧元，年复合增长率达24%。13年在米兰交易所上市后，连续五年收入增速在两位数。

1.2 品牌建设：重塑品牌形象，添加奢侈品内涵

虽然在国内享有盛誉，但加拿大鹅却是在21世纪，第三代管理者Danni上任后，实现小众品牌到街头潮流的转换，并逐渐成为全球炙手可热的奢侈羽绒服品牌。在这其中，品牌建设功不可没。

第三任掌门人接过家族重担后，将公司大胆定位为“功能性+时尚性”的奢侈休闲羽绒服。

▲加拿大鹅第三任掌门人Danni Reiss

Danni发现，欧洲客户钟情于加拿大鹅具备的荒野精神，这也是他“让全世界都拥有一件大鹅”全球化的开端。

流行文化是加拿大鹅增长核心驱动因素，意见领袖和街拍示范，将加拿大鹅从特定受众推到广大受众面前。

从上世界90年代开始，加拿大鹅就通过在电影中的植入，增加产品曝光度。2013年前后，通过明星私服等示范效应，带动街头潮流。

虽然现在Moncler年销售额达到10亿欧元大关，但在2003年之前，这家品牌几近破产。对品牌有着独特情怀的Remo Ruffini收购了前者，才迎来品牌如今的辉煌。

靠着对时尚敏锐的洞察力，公司明确了时尚奢侈羽绒服的定位，为品牌添加文化内涵。

通过抽离运动服饰概念，启用Gucci前创意总监，奠定Moncler创意基础。同时启动阿玛尼创意总监，设计男装系列，让品牌时尚概念逐渐深入人心。

▲Moncler 上新服饰

门店方面，为了匹配奢侈品形象，公司将生产中心从马达加斯加移回意大利本土，将门店移出运动服饰商店，搬到精品商圈，同时收回在外代理权以增强对销售渠道的管理控制能力。

同时定期在巴黎、米兰等时装周走秀，增加时尚界对品牌的认知。

奢侈品的稀缺感同样是产品长青的秘诀之一。Moncler通过在不同季节发售限时供应，营造服装季节感，同时熨平季节波动。

1.3  增长引擎：把握供应链优势，开启海外扩张之路

加拿大鹅引以为傲的加拿大制造，为品牌注入了高贵的血液。

从上游产品设计、原料采购、中游服装自产及部分外包、下游分销加直营垂直一体化整合模式，有效保证了产品质量，同时提升品牌溢价。

在服装纺织向劳动密集型国家转移的背景下，加拿大鹅依然坚持“加拿大制造”概念，就是希望通过形象管理实现品牌溢价。

基于此，01年Danni上任后，砍掉了少部分海外代工和生产业务，将生产基地全部布局在加拿大本地。

批发业务和直营业务是加拿大鹅迈步全球的关键。

目前，加拿大鹅批发渠道已进入全球38个国家约2200个分销网点，与百货商店等进行分销合作。

直营业务上，2015财年，收入仅为800万加元，但2018年直营业务达到2.55亿加元，占比达43.1%，年复合增速为217%，主要来自于美国等6家旗舰店和电商平台。

这也从侧面展示了，为什么加拿大鹅一进驻北京上海，就迎来如此火热的购买潮。因为扩大了销售面，增加了直营店铺和电商因素，消费者触达品牌的渠道加大。以前买不到，托人买，现在坐个地铁打个出租就能买到，流行性大大增强。

与大鹅一样，Moncler的供应链管理原则同样是控制高附加值环节，以提高生产效率。

创意阶段、原材料采购和质量检验，同样是公司直接管理，只是将生产阶段给了第三方，同时布局直营业务，将盈利能力最大化。

2008年-2017年，十年扩张时间，公司整体经营策略是将重心逐渐从批发转移到零售业务，从而维持门店与品牌形象。

▲Moncler直营店

2018年底，Moncler在全球已经有193家直营店，55家店中店。同时，布局电商网络，线上销售将会成为Moncler新增长点。

零售业务的扩大提升了毛利率，盈利能力快速提升。2011年毛利率为69.7%，2018年达到77.4%。

综上所诉，切入小众高端市场，定位奢侈羽绒，以及渠道把控，成为两个品牌制胜的关键。也让它们成功跳脱出羽绒服功能性的定位，走向奢侈品的潮流。

  · 奢侈品如何成为潮流风向标？ ·  

我们上文讲到，潮流，往往从高级时装逐渐扩散蔓延至大众领域。当羽绒服被奢侈品时尚界所接受，大众消费者便会自发跟随。这里涉及一个问题，为什么奢侈品总能引领潮流风向标？

奢侈品，一般定义为“一种超出人们生存于发展需求范畴，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”

从商品性质来看，购买者从上层阶层、中产阶层向下拓展，作身份象征和自我表达之用。

奢侈品的核心资产是品牌价值。

奢侈品普遍历史悠久，经历过社会形态与政体的变迁，历史底蕴是奢侈品的生命之源。

经营者通过总结、提炼品牌文化内涵，不断提升品牌活力。设计师结合当代文化，实现情绪共振。奢侈品从设计、生产到销售，价值链条已经完全脱离了成本定价，本质是在输出文化附加值。

而悠久的历史、稀缺的选材、繁杂的制作工艺，独特的设计美感，构成了奢侈品的稀缺性。

文化属性、艺术美感、工艺品质是构成奢侈品的三大要素。

2.1 社会文化属性

在产品功能性外，奢侈品具备丰富的文化附加值。如巴宝莉代表性元素格子图形，就起源于苏格兰格子文化。

这些格子在发展过程中代表了特定的宗族、家庭、地区或国家。

在英乔治二世时代，为了压制高地文化，于1746年颁布了《服饰法》，规定高地团不得穿任何形式的格子裙，以达到排异己的效果。

后来，这逐渐成为一种抗议英国政府压迫的标志。2018年，英国脱欧逐渐发酵，造成国内分裂，苏格兰想要脱英，部分苏格兰人民就穿起了小苏格兰裙开始抗议。

▲苏格兰裙

香奈儿第一次将要黑色引入女装的经典故事不用多说，背后象征着女权运动的兴起。

正是因为奢侈品在时间的积淀留下了文化烙印，所以能够产生文化属性，生生不息。

2.2 艺术美感

奢侈品的形态造型、设计理念与美学密不可分，从艺术品中不断汲取的高级感，保持了品牌调性与质感。

路易威登创始人与印象派大师有极高渊源，他最初设计的箱包就因结合“新艺术运动”的美学风尚与旅行实用主义，受到皇室成员青睐。

山本耀司和川久保玲、三宅一生并称为日本时尚界三驾马车。

在设计的美学观念上，山本耀司善于将西式建筑风格与日本传统服饰进行结合，所有的创新似乎都源于一种嫁接与混合的化学试验，他希望让服饰不仅是躯体的覆盖物，更成为穿着者、身体及设计师三者的交流枢纽。

2.3 工艺品质

奢侈品之所以为奢侈品，就在于诞生过程用了卓尔不群的工艺技术，被上流社会所认可，获得荣誉背书，才能在走向大众过程中形成顶尖的品质认知。

世界著名奢侈品品牌创始人大多是为欧洲皇室提供用品器具的民间手工艺人，具有高超的工艺技术。

娇兰曾为欧洲半数以上贵族提供过香水，它的“姬琪”香水用花朵的精华提炼而成，是世界上第一瓶融合了人工自然香精与人工合成香精的香水，被认为现代香水的开端。

也正是有了这三个要素，奢侈品才叫做奢侈品。而本文，我们探究的是羽绒服为何能成为奢侈品，以及为何引发大众的跟随，其根本的本质就在于，奢侈品文化、美学、工艺，创造了奢侈羽绒服极高的品质，奠定了其在广大受众心目中的地位。

而一旦这种认可被上层所接纳，品牌带来的溢价，普罗大众一样会认同。

  · 奢侈品借潮流东风出圈 ·  

如果说奢侈品天生具有品牌力，连带着羽绒服也能被以奢侈品而论，那不断成长的Y一代和Z世代，则逐渐成为奢侈品的中坚力量，并将这股潮流风带到了羽绒服上。

只有他们，可以在网络上造成话题，带来源源不绝的能量，购买奢侈品牌。

根据贝恩咨询显示，Y和Z一代，贡献了奢侈品市场近三分之一的份额，在所有奢侈品消费者中占比达47%。购买者平均年龄不断下降，意味着潮流的风向标也不断扩散向年轻人。

早在差不多十年前，当Givenchy把类似狗头等潮流街头元素印在T恤上，就已经掀起一拨轰动。

而近些年，随着诸如kanye和Virgil Abloh等主导的潮流文化开始迸发出巨大商业潜力，奢侈品牌开始把更大的触角伸向潮流圈。

几年前火爆一时的LV和Supreme的世纪联名，推动者正是Dior男装创意总监。

▲Dior和AJ联名，价值十万的球鞋

从Supreme到Air Jordan，从滑板为主的街头文化到以篮球为主的大众潮流文化，奢侈品的出圈之路一直有条不紊。

奢侈品寄希望于通过潮流品牌触达原本不属于奢侈品的消费人群，同时满足已有人群的设计和产品需要，为品牌提供新的增量。毕竟，比起重新设计，联名显得容易很多。

而和运动、潮流、街头的融合，也可以收获很多原本没有的品牌经验。

粉丝的跨越，使得“潮牌”的商业思维正在重塑奢侈品营销模式。潮牌溢价需要时间，奢侈品创新需要时间，联名作为最好的迅速提升想象空间的方式，开始被潮流品牌广泛使用。

奢侈品想要谋求改变，扩大影响力影响年轻消费者，潮牌想要提升话语权谋求溢价，出圈合作，显得理所当然。

也正是这股奢侈之风，吹到了潮流圈，才让the Northface、加拿大鹅与Moncler等奢侈品牌，能借着潮流的东风，逐渐被年轻人所接受。

总结本文的问题，“羽绒服是如何成为奢侈品的？花上万元买羽绒服值得吗”等问题，我们不难得出，羽绒服卖出上万高价的背后，主要暗含了这几个要素：

1. 切入小众高端市场，定位奢侈品内涵，让羽绒服不断与时尚结合，在品质优良的基础上，带来高品牌溢价，完成羽绒服的形象转变；

2. 与潮流文化相结合，靠近年轻人，依靠年轻人自带社交媒体的声量，让奢侈品在潮流之风中焕发活力。

在年轻人争相追逐上万元羽绒服背后，羽绒服的功能性只是一部分，其背后的品牌溢价，奢侈品背后的文化内涵，才是吸引年轻人冬日排队的根本原因。

附：2017-2020进口羽绒服金额报告

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