破产重组的瑞幸，民族之光还是民族耻辱？
作者 | 可雅 报道 | 消费界
导读：
网红瑞幸名声响亮了大江南北
截至去年11月30日，瑞幸咖啡门店数字从4507家减少至3898家；瑞幸咖啡无限制现金、现金等价物和短期投资为人民币51.75亿元。
去年前三季度，瑞幸咖啡的单季收入分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿，同比增长18.1%、49.9%和35.8%。
而最让人不可思议的事是这家经常被所有人都不再看好的公司，在1月18日，公布了新零售合作伙伴招募计划，宣布放开加盟。
先是凭借低价打入市场，让人人都可以薅上资本主义羊毛，后来又到著名的财务造假事件，之后是董事长被联名罢免，瑞幸频发事故，但也继续向前，而如今“被破产”。
▲瑞幸官方回应
瑞幸是用什么样的毅力活到了今天，是什么在支撑瑞幸走下去，仅仅是资本主义的羊毛吗？也许不止。
· 民族之光的哗众取宠 ·
瑞幸咖啡的爆发好像是在一夜之间。
2018年，瑞幸咖啡突然出现在中国市场，并在一年之内连开2000家门店，并且还成功IPO（上市）。
要知道那时候中国大街小巷还是喝星巴克的人居多，而星巴克进入中国市场20年了，门店数量也才只有3600家。
2019年5月， 瑞幸咖啡仅用17个月就成功在纳斯达克上市，这是中国企业史上最快的上市速度，连大火的拼多多都甘拜下风，刷新了中国企业上市最短时间。
正当人人称瑞幸为民族之光时，2020年1月31日，知名做空机构浑水公开了89页的匿名报告，意在做空瑞幸，报告显示了瑞幸数据造假。
2020年4月2日，瑞幸被迫承认伪造了22亿人民币的交易量，当日瑞幸咖啡开盘就暴跌，熔断6次，一夜之间瑞幸市值蒸发了50亿美元。
一时间瑞幸造假事件让其名声大跌，中国证监会也发布公告，谴责瑞幸数据造假，并且安排相关机构对瑞幸进行核查。
急转直下，瑞幸咖啡迫于舆论压力，开始对内部涉事人员调查，5月12日，瑞幸终止了部分高层的职务。
5月15日，瑞幸被摘牌，3个月后在纳斯达克停止交易，被迫退市，仅上市了13个月。
没有了资本的强力相助，瑞幸如何存活和商业模式也成为外界探讨话题。
· 备受争议的互联网营销模式 ·
瑞幸是一家咖啡店，是一家餐饮公司吗？
本质上瑞幸更像一家互联网公司，只是别人贩卖软件，它贩卖咖啡。
瑞幸的激进扩张，离不开疯狂营销，蜘蛛网式的宣传，不计成本的烧钱，疯狂侵入了市场。
星巴克咖啡均价超过了30元，而瑞幸在前期通过券后价甚至只要10块，这背后当时是投资人的钱疯狂在燃烧，这也是瑞幸后期被诟病的“薅资本主义的羊毛”。
烧钱再补贴，通过这种形式激进挤进市场，像极了互联网扩张模式，毕竟滴滴和小黄车等都是这种打法。
瑞幸骨子里也有着互联网公司基因。
瑞幸咖啡的创始钱治亚曾任神州专车董事、副总经理，有着丰富的进入市场的扩展经验。
前期也许可以通过烧钱和补贴的方式疯狂占领市场，但后期就很难再起同等作用。
这种商业模式在一开始可以成立，是因为互联网世界有着壁垒，有着临界点。
用户越多，越容易盈利，流量越大，但是一旦用户达到某个临界点之后，市场规模有限。
用户多的大公司很容易进入垄断状态，重新定义市场。
所以互联网世界中并不存在真正的赢家，因为赢得始终是新市场新风口，而互联网公司为了尽快达到垄断状态，疯狂砸钱获取用户就是一个好打法。
但是在餐饮行业并不仅仅是这么简单。
因为就算是进入中国市场20多年的星巴克都很难达到赢家全吃，因为会不断有新的品牌出现。
因为人群分类比互联网市场更细化，有人喜欢瑞幸的咖啡，有人喜欢咖啡店的，有人喜欢超市的，这些小店尽管体量小，但是都能占据地理市场。
在餐饮的海洋里，全中国餐饮市场达到四万亿。
其中最大的是百胜中国，但在餐饮市场占有率连百分之一都不到，这种占有率根本没法和互联网公司的百分之三十比，甚至有的巨头达到百分之七十。
互联网公司愿意不计成本的砸钱换句话说，是因为它知道这些钱在未来都能赚回来。
瑞幸的互联网基因再好，但是咖啡行业，餐饮行业和互联网公司是不一样，用户喜好更加细分，市场更加分散，不存在谁抢占第一。
烧钱只能建立用户对品牌的最初认知，以及最初的获客量，但是想要长久下去，低价和烧钱打法不能长期。
毕竟销售 = 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率 。
在餐饮行业，咖啡算是频次较高的饮品，想要盈利只做一次生意自然是不行的，要想真的盈利，就需要在积累了一定的品牌流量好，通过产品增加复购率，否则流量永远只是流量，不会变成存量，也就成不了明天的变量。
瑞幸官方显示，客户对产品的满意度达到了99.6%，复购率3个月大于50%，但其中复购率是否有着优惠券的诱惑，我们不得而知。
获客成本已经成为众多商家企业的热门话题。
瑞幸的获客成本高吗？根据财报，除了门店运营之外，瑞幸最大的支出就是市场费用。
2019年Q1、Q2、Q3分别为1.68亿、3.9亿和5.57亿，这三个季度新增用户数分别为430万、590万和790万。
▲瑞幸获客成本
据此算出每获得一位新用户的成本是39.1元、66.1元和70.6元。
前期的高价获客法在后期并没有减退，瑞幸依旧还是那个爱砸钱的瑞幸。
这当然也和瑞幸在积极扩展新门店有关系，每一家瑞幸新门店的开启都离不开背后熊熊燃烧的人民币。
疯狂烧钱不可避免就有着风险，通常是以下情况：
一是一旦资金链断就破产，烧钱的背后需要有强大的资本支持和信任，盲目烧钱总会有被抛弃的一天。
二是用户忠诚度低，也许用户并非真的对产品感兴趣只是单纯想要薅个羊毛，并非真对产品感兴趣。
而且如果产品替代性强，用户几乎没有忠诚度，谁便宜就占谁的便宜，比如在拼多多和淘宝里，就算用了很多年的淘宝用户还是被同款产品更低的拼多多带走。
由于咖啡消费的自然特征，玩家掉进上面三个坑的可能性不大。
饮用咖啡的习惯一旦建立，对个人而言就是终生、高频的；长期饮用某品牌、某口味的咖啡，自然会倾向于认为其它品牌、其它口味“难喝”。
但瑞幸幸运的在于，选择了咖啡赛道而非奶茶。
因为咖啡相对其他产品，有一定的成瘾性，即饮用咖啡的习惯一旦培养，顾客可能是终身高频使用。
而在口味上，也会因为长期饮用某一款，而觉得其他的难喝。
瑞幸也许想做的也是让顾客因为薅羊毛心理多喝几杯自家的，然后恍然发现已经习惯了，而为之后的可能性和习惯付钱。
瑞幸也并非那么悲观荒凉，它的激进和企业进入市场时间不长有关系。
瑞幸市场经营虽然激进但却有利可图：
瑞幸瞄准的是每季度消费15次的高频用户，并且培养正在崛起的新消费人群。
而在利润上，瑞幸除了推出咖啡，还推出了轻食，也在不断探索和扩展自己的营收方式。
2019年Q3，瑞幸咖啡月均销售4400万份饮品/轻食，年化约5.3亿份。
全部门店盈利也不是不无可能。
中国咖啡市场还在处于增速市场，2018年咖啡行业占餐饮行业4.68%,餐饮占中国GDP4.73%，咖啡占GDP的0.22%，中国咖啡消费市场年增长率为27%。
截止2021年1月底，瑞幸共有4547家门店，这个数字早就超过了星巴克。
瑞幸除了烧投资人的钱，还靠什么存活？
瑞幸咖啡有三种不同类型的店铺，分为ABC三类。
A类店面积较大，一般分散在商圈和社区，更像休闲型咖啡店，面向放松休闲人群，可以让顾客有更好的环境体验，这是瑞幸的面子店。
▲瑞幸门店
B类店是面向商务人群，上班族，开在写字楼里，面积较小，桌子也很少，毕竟大部分上班族也没有过多时间休闲，他们更喜欢早上上班时路过买杯咖啡，中午休息带一杯。
C类店则更加小，几乎连门面都不存在，因为主要是做线上生意，方便外卖小哥来取货送客户的落脚点，可以把它想做一个小仓库。
相比星巴克的大部分休闲店，瑞幸在做的更多是扩展这种小仓库店，这也是让瑞幸在未来持续盈利的关键点。
咖啡成本并不高，高在店铺租金，人员工资和广告营销，一杯33元的咖啡，成本在10元以下。
瑞幸A类店其实更像体验店，形象店，是因为地理位置和门面大小，某种程度上盈利并不多，要想盈利就要依靠其他店类来跑赢。
C类店就是核心，通过低租金低成本的线上贩卖来盈利，因为目前星巴克暂时没有此类店，瑞幸如果打通这条道，就可以减少运营成本。
但外卖业务也增加了运输成本，尽管一旦模式成功，就可瓜分一部分星巴克市场。
2013-2019年，中国人均咖啡消费量逐年上升，到2019年，人均咖啡消费量为7.2杯，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。
瑞幸是否进入了一个好赛道呢？
自2020年4月财务造假以来，瑞幸就屡次陷入风波，2020年9月26日，甚至因为财务造假而在纳斯达克终止交易，退市，400天的上市生涯结束。
但瑞幸依然坚强的存活着，根据瑞幸2020年11月财报显示，门前全国4000家店里已经超六成完成盈利目标。
2020年前三季度，瑞幸咖啡的单季营收分别为5.65亿元、9.8亿元和11.45亿元，同比增长18.1%、49.9%和35.8%，均实现了双位数增长。
此外根据最新消息，瑞幸发展重点将从疯狂砸钱模式变为针对性扩张，以盈利和留存现金流为主。
2020年瑞幸也关闭了不良门店，到11月底，瑞幸咖啡门店数从4507家减少至3898家，其中包括了894家联营门店。
1月18日，瑞幸在其官方微信号宣布了招募“新零售合作伙伴”的计划，以零加盟费、低投入等优势向更低线的城市吸引加盟者。
2023年，瑞幸希望从4800家店增至6900家。
用100年时间，让生意增值100倍，还是用2年让资本增值500倍？
瑞幸选择了后者，也付出了相应的代价。
而在经历了一系列风波后，这个曾经的中国餐饮第一股会不会吸取教训，继续向前，又或是继续哗众取宠。
我们不知道，瑞幸也不知道。
但无论如何，都衷心的祝福它，毕竟它也曾是”民族之光”。
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附：咖啡行业细分人群洞察报告
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