疫情后市场：纯线上品牌是机会还是陷阱？

消费场景的变革

艾瑞咨询数据显示，早在2017年已超过75%的网民通过综合电商平台购物。其中接近49%的网民选择通过垂直电商平台购物，

与5年前相比，通过网络渠道购物的用户大比例上升。

2020年疫情期间，居家隔离让线下消费场景几乎停滞，而以互联网电商为主的线上消费场景迅速补位。

直播带货、淘系购物到各大社交平台种草成为市场上各大商家必争的阵地。

根据天眼查数据显示，目前我国共超过378万电商相关企业。

消费场景加速线上化，形成了先种草（兴趣），再拔草（交易）的线上闭环。

让我们一起回顾2020年线上消费市场，看看疫情后国民们的消费习惯都发生了哪些变化。

  · 市场活跃，玩家众多 ·  

根据青山资本《2020年中国消费品线上市场研究报告显示》，属于“高种草，高拔草”的类别有护肤品、零售、华服等。

护肤品在各大电商平台种草及拔草人数均为第一，种草指数为86.6，拔草指数为90.5.

2020年淘系预计交易额高达1620亿，其中淘系有交易店铺数量为16.6万家，遥遥领先其他细分领域。

从品牌属性上看，线上消费者对国外传统大品牌信任根深蒂固，仍占据消费主力，如雅诗兰黛、兰蔻等。

国产品牌体量虽然没有国际品牌大，但增速最快，涌现出大批国产护肤品牌。

国产品牌快速增长多来自于年轻群体的消费力，特别是大学生和高中生。

这类新生代消费群体护肤意识强，对护肤品的安全质量要求很高，从而衍生对天然原材料护肤品的需求。

近年来，国产护肤的创投热度很高，获得投资的新品牌包括逐本、林清轩等等。

获得资本青睐的国产护肤品牌，多多少少都有些共同点：

首先，在细分领域针对特定用户单一痛点，打造爆品。

国货品牌逐本凭借一款卸妆油迅速打开市场，针对敏感肌用户；林清轩明星产品山茶花护肤油。

对于护肤品品类很多，不止卸妆油或护肤油，还有眼霜、精华等单品都是很好赛道。

品牌商需根据自身品牌定位，打造爆款单品，从而实现从0到1的转变。

其次，传递天然健康理念。

逐本卸妆油实现清洁彻底，同时又能温和护肤、健康养肤，价格亲民，深受年轻消费者喜爱；

林清轩山茶花润肤油，致力于以中国传统的植物山茶花为原材料，制作出天然、安全有效的护肤品，定位高端女白领。

最后，抓住时代的红利，踩对“网红直播经济”的风口。

逐本一开始被李佳琦选中，通过直播上脸测评等形式展示直观的卸妆效果，在直播中驱动转化。

接着入驻淘系分销，在淘宝、小红书、抖音等平台上加大对头部KOL的“种草”，以实现自上而下的推广。

林清轩与分众传媒、微盟等媒体合作，进行数字化布局，助力双11档的GMV强势破亿，实现200%的增长。

当然，零食品类高种草高拔草成功率也不容小觑。

一方面，零食在疫情期间给消费者排解无聊、压抑、焦虑等负面情绪。

另一方面，零食礼盒受节庆拉动作用显著，在每年11月至次年1月迎来峰值，“逢年过节”是零售品类最重要的增长节点。

为了满足各类人群的需求，零售品类也逐渐多元化，市场卖家呈现三只松鼠等头部占据大份额，众多小商家“百家争鸣”的局面。

当前，坚果和饼干/膨化食品是z世代、小镇青年的最爱，成为是市场主流。

短保糕点、肉类零售、巧克力和果干等品类市场份额正在逐渐提高，增长迅猛。

▲线上零售

  · 供不应求，增长不容小觑 ·  

成人奶粉在综合消费者搜索及网络内容数据得出种草指数处于末位，而拔草指数则为中上水平为75.7，是典型的“低种草，高拔草”类别。

成人奶粉作为传统大品类的细分，2020年淘系预计交易额为59.5亿，线上的增速高达70%。

我们分析其高增速的原因主要有两个：

第一，中国老龄化不断加重，导致作为老年人营养品的成人奶粉需求旺盛。

数据显示，2020年，我国60岁以上老人占总人口的17.4%左右，相当于日本90年代老龄化水平。

老年人消费量强，催生银发经济，特别是年纪越大对自身健康越重视。

目前，老年人还不适应线上种草，如果有新渠道让老年人对品牌有更好的认知，增长将更加可观。

第二，青壮年养生意识提高。

青壮年给自己的父母买成人奶粉是一大购买场景。

同时，随着生活压力加大，失眠等健康问题凸显，意识到身体大不如前，养生正在培养。

成人奶粉还在处于量变的过程，虽然整体市场不大，卖家相对较少，但增速位列前茅，给新品牌入局一定的机会。

2020年，线上消费销售增速迅猛的三大品牌分别为：伊利、那拉丝醇、雅培。

伊利和雅培大家都比较熟悉不必多说，那拉丝醇是成立于2016年的后起之秀。

那拉丝醇是新疆伊犁的一家乳制品公司，在京东商城显示主打骆驼奶粉。

骆驼奶作为一种小众品类，含钙量高，适合老年人食用。

骆驼奶给三高人群提供富含氨基酸全面补充营养；给免疫力低下人群补充更多的维生素及铁元素等。

宝宝洗浴作为消费升级的细分品类，无论在规模还是增速上都比较可观。

2020年淘系预计成交额达61亿，近三年保持25%左右增长。

虽然新生人数在下降，但父母为孩子花钱的金额却在提高。

过去一年，红色小象、戴可思、全棉时代增速在同行业中排名前列。

红色小象，源自日本专业母婴护理品牌，打造母婴一站式护理体验。近两三年来，稳居天猫旗舰店母婴化妆品品类Top1。

红色小象的目标用户是85到95后这批后浪妈妈，她们崇尚科学护肤，喜欢高颜值，好品质，个性有趣的产品。

在营销上，全域全网全民种草=明星口碑+意见领袖+专家。

2019年红色小象加大线上布局,成立了社交零售团队,深挖抖音、小红书、直播等新型流量阵地，同时，通过朋友圈、微信社群等形成品牌的私有流量。

而直播则作为重点项目，合作薇娅、陈赫、雪梨等头部主播。

总结起来一句话，坚持品牌的长期主义，坚持以用户为中心，做消费者喜欢的品牌。

▲线上交易额和增速

“懒人快手菜、半成品净菜、酸菜鱼半成品”成为抖音热门关键字，半成品菜的线上种草指数处于高位，但成交量却不尽如人意。

2020年淘系预计交易额约为1.1亿，低于其他品类。

半成品菜是疫情期间居家需求推动下发展起来的，市场仍不成熟，处于发展早期。

拔草指数是线上消费品类最低的，分析其原因主要包括以下几点：

半成品菜主要围绕to B市场发展，线上渗透率有限。

半成品菜冷链仓储要求高，对于一些小公司而言资金压力大。

半成品菜容易出现食品安全问题，比如说过期产品、食材不新鲜等，对于最具购买力的家庭主妇来说，并非最佳选择。

因此，多数关注半成品菜的用户大部分为男性上班族。代表品牌有：美好、利口福、新雅大厨等。

数据显示，半成品菜卖家极少，市场起量后有新品牌的机会。

鉴于此品类的消费属性，更适合做线下渠道生意以及to B的供应商，就如三年开了3000多家的锅圈食汇。

此外，果酒也是典型的“高种草，低拔草”的类别。

在各类营销宣传内容的影响下，果酒的热点一直很高，成为最受创投圈关注的品类。

从拔草指数来看，果酒市场仍需很长时间培育和发展。

酒是一种重度依赖渠道和场景的品类，如近年来深受资本市场宠爱的白酒。

白酒之所以具有投资价值，主要在于它的社交属性、情感属性和成瘾性。

社交属性，自古就有“无酒不成席”、“酒逢知己千杯少”之说，特别是在政务、商务、节日、婚庆等重要社交场合，中国人的“面子文化”使得饮用高端白酒成为身份标识和阶层象征。

情感属性，中国人对就有着特别的钟爱，某种意义上酒是一种情感寄托。

成瘾性，长期饮用者对酒会形成生理依赖和心瘾，在这个意义上，白酒具备“软性瘾品”特征。这些属性决定了饮用白酒将是一个长期的消费现象。

反观果酒，主要释放了对微醺和悦己的需求，新品牌还没有或者说正在培养消费习惯。

目前来看，果酒市场仍在探索阶段，未来有一定的发展潜力，但还没有完全稳定展现。

同半成品菜和果酒相似的类别还包括功能饮料和黑巧克力，有需求，但市场不稳定。

口服美容的线上各大平台的种草指数和拔草指数都偏低，，极有可能口服美容市场在主流电商之外。

根据CBNdata数据显示，2019年线上“颜值经济”相关品类消费增速远高于线上各个品类的平均增速。

▲“颜值经济”品类增速

口服美容线上消费潜力巨大，人数提升是增长的主要驱动力。

口服美容市场四大趋势：抗老、美白、补水、防脱。

口服抗老的概念越来越细分，除了“抗衰老”以外，还有“抗糖”、“抗皱”、“抗氧化”等，其中“抗糖”概念最流行，线上搜索量最高。

“抗糖”概念产品增速也是最高的，受到80后和85后的偏爱。

在各种口服抗老成分中，胶原蛋白消费规模最大，如德国doppel herz双心水解胶原蛋白口服液一直在天猫销量名列前茅。

“一白遮百丑”符合大众审美，因此美白一直是女性消费者最基本的需求，每10个口服美容消费者中，就约有5个消费者购买口服美白产品。

95后偏好“小包装”片剂/丸剂型的口服美白产品，以日本品牌ISDG的白雪粒美白丸为例，在年轻人群体最受欢迎。

线上进口口服补水产品消费人数激增，且人均消费频次也逐渐升高。其中，玻尿酸类口服补水产品消费占比逐渐攀升。

脱发已成为困扰广大国民一大问题，与防脱相关话题搜索量不断攀升。

从防脱相关搜索来看，女性关注度更高，但男性消费力更强。

市场上，防脱口服产品层出不穷，除了传统的片剂和口服液类型，还出现了粉剂、胶囊和软糖等类型。

口服美容市场成规模入局者少，主要是进口品牌偏多，也是一片蓝海市场。

植物奶与口服美容差不多，虽然都属于“低种草，低拔草”型，但增速明显。

数据显示，2020年植物奶显示消费增速超300%，其中豆奶、燕麦奶、核桃奶等细分品类增长最为亮眼。

根据天猫数据显示，一二线城市消费人群对燕麦奶接受度最高，以瑞典植物奶品牌OATLY为代表进口品牌更受欢迎。

2020年4月，OATLY在淘系平台销售量同比增长115.4%和2305.7%。

反观国产品牌，主要有六个核桃、椰树等，暂时无领军品牌。

那么，国产品牌如何打好“植物奶”这张牌呢？

从市场热度来看，“膳食纤维”和“低卡”等概念颇受消费者关注，品牌商可专注某一健康概念，细化需求。

丰富产品矩阵，满足不同消费者需求，比如说OATLY品牌除了经典款咖啡大师、醇香燕麦露、原味燕麦露等产品外，还出现了燕麦基奶油、燕麦酸奶等新品。

传递概念，深化品牌理念，将植物奶同更精准更健康的生活方式联系起来。

总之，植物奶仍处于被认知的阶段，是一个值得深挖的赛道。

在中国城市化、工业化、人口结构不断变化的背景下，数字科技的普及使得之前被抑制的消费需求得以释放。

同时，消费结构也在不断裂变，而消费场景则从线上转变为线上。

根据线上消费数据，以种草/拔草指数类型划分，大致可分为四类。

以美妆、护肤、零售、华服等为代表的“高种草，高拔草”类型，市场上玩家众多，竞争激烈。

成人奶粉、宝宝洗浴作为新鲜细分领域，呈现“低种草，高拔草”特点，市场品牌商比较少，增长不容小觑。

近几年，半成品菜，功能饮料，黑巧克力，果酒等类别热点一直很高，但成交量偏低，属于“高种草，低拔草”类型。

以上类别一方面是由于疫情影响发展起来，另一方面也不能排除过度营销的结果。

还有一些市场在主流电商之外的类别，比如说植物奶、口服美容、发膜等，均处于被认知的阶段，是值得深挖的赛道。

附：《2020年线上消费市场研究报告》

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