商学合谋：美国肉类产业如何复制香烟的营销策略

作  者 | 霜  霜
责  编 | 小  王

排  版 | 侯  米

近期《阿凡达》重新上映，票房迅速破3亿，近日排片量依旧超过20%，日票房收入稳居第一。

但是大家对导演卡梅隆拍摄的《游戏改变者》纪录片却知之甚少。

我们曾深入分享过《那些被，<游戏改变者>纪录片影响的大块头和运动员》、《破解肉类和蛋白质背后的谎言，这部影片终于在优酷上映！》。

这一次，我们想从纪录片中提到的烟草营销讲起，深入了解烟草荒谬的营销策略。

尝试看清“营销学”对“营养学”带来的干扰，反观那些可能存在的“先入为主”的错误观念，成为一个理性、科学的“游戏改变者”。

在20世纪以前，肺癌十分罕见，很少有人听说过这种病。但因为烟草，肺癌在今天成了“癌症之王”。

仅2018年一年，肺癌就杀死了176万人，同时纳入了209万新患者，无论死亡率还是发病率，都是顶级的。

奇怪的是：人类接触烟草已经上千年了。曾经罕见的肺癌，为何集中在近100年间爆发了呢？

答案很简单，因为有人推动了烟草的生产和普及。

1492年，哥伦布登上美洲海岸时，就收到了许多当地人送来的礼物，其中就有“散发独特芳香气味”的烟草。

不过，真正将烟草发扬光大的并不是哥伦布一行人，而是一位叫让·尼古特的。

你没猜错，烟草中的烟碱——尼古丁，便是以他的名字命名。

▲让·尼古特

作为法国驻葡萄牙大使，他特地将烟草带回国大量种植，并献给国王王后以治疗他们的偏头痛。当时他还正儿八经地撰文，夸夸其谈烟草的药用价值，称其为万能药。

而在这位尼古丁先生的基础上，世界各地的医生又添油加醋了不少新的用途。

牙痛、口腔溃疡、肠寄生虫、口臭、破伤风、癌症，甚至是黑死病这种流行瘟疫，都被囊括到烟草的治疗范围内。

反正就是有病治病，没病强身的一惯套路。

▲曾席卷欧洲的黑死病

当然，除了被吹得天花乱坠的功效外，烟草的成瘾性才是其深入人心的重要特质。

才发展不到一百年，烟草就成一种重要的经济作物。在美洲殖民地，烟草还一度被当做流通货币使用，号称“黄金粽子”。

当时各国的政府，都十分欢迎烟草业，毕竟其丰厚的税收简直是“战争提款机”般的存在。

随着资金的流入，1881年，美国诞生了第一台自动卷烟机，从此卷烟产量大幅上升。

烟草商们知道，要解决产能过剩的问题，就必须让更多的人吸烟！

为了争夺市场，烟草商延续以往的“健康牌”，借由对体育比赛的赞助和冠名，将产品与健康、成功的概念结合起来。

销量稳步提升，如何能快速提高销量？他们开始打起女性的主意。

吸烟曾是男人的专利。女士们吸烟会被看作“行为不检”。

1908年，纽约市干脆通过了一项法令：禁止女性在公关场合吸烟。

狡猾的烟草商们，嗅到了一丝女性解放的气息，他们立马策划了一次特别的事件营销！

1929年纽约复活节游行，一群年轻漂亮的女孩，叼着烟，潇洒的走在人群中，表达对男权思想的抗议。

媒体蜂拥而至，争相报道，他们认为女孩们吸的不是烟，而是“自由的火炬”。

此事还引发了一场社会辩论，烟草获得了大量的曝光。

随后，女士吸烟开始变得一发不可收拾。

在20世纪之前，肺癌还是极其罕见的疾病，有医学记载的不过80例。

但进入20世纪后，肺癌的病例激增，并迅速成为主要的死因之一。

当时的英国统计局就发现，在1922年到1947年这20多年里，英国每年肺癌死亡人数就从612人激增到9287人，是过去的整整15倍。

而其他欧洲、北美洲以及亚洲国家，也同样有相似的奇怪现象。

虽然有人认为这是工业化的污染导致的。但同样也有不少人相信，吸烟才是罪魁祸首，因为自20世纪以来吸烟数才呈暴增模式。

很快，一些反吸烟组织和活动就点燃了反烟的火苗。

烟草商们开始不断借由广告否认烟草带来的危害：

甚至连婴儿都成了广告的卖点。“妈咪，抱起我之前你应该先点燃你的Marlboro”。

但是，这些广告掩盖不了香烟有害的体验和事实。抗议香烟呼声渐高，烟草商想到了新的办法：给香烟增加过滤嘴式设计。

1931年第一款自带棉丝过滤网的香烟诞生后，便引起了过滤嘴香烟的生产热潮。

到60年代，50%的香烟就都换成了过滤嘴式的设计。

广告开始拿过滤嘴当卖点“过滤嘴式的设计，正是医生的选择！”，“过滤剩下的，是更健康和更完美的口感！”

这些对健康并无实质性帮助，专为营销而生的“过滤嘴”，给了人们心理上的安慰，使卷烟销售有了起色，解救了不少命悬一线的烟草公司。

▲过滤嘴香烟广告上的牙科医生

虽然医学界关于吸烟与肺癌相关的证据越来越确凿，但是烟草行业可没那么容易就范——你们有科学家，我们也有。

1950年代，烟草业界成立了“烟草工业研究委员会”，试图从学术上加以反击。

刚开始他们的辩驳方式是甩锅：肺癌发病率增加是其他因素引起的，如环境污染和遗传等。

其中该学会的主席更是偏激的认为，一切疾病都源于遗传缺陷，烟草不过是暴露了缺陷，并非病因。他们花大量金钱收买科学家，用赞助研究的方式刊登论文和出书等，宣传“吸烟是安全的”的观点。

▲“更多医生选择抽骆驼”

可是随着死亡人数的增多，1950年，一篇关于吸烟致癌的历史性论文出现在《美国医学会会刊》上，引起了巨大震动，反对烟草的声音逐渐强烈。

五年后，美联邦贸易委员会（FTC）立法对烟草做出了限制，包括禁止医生推荐，禁止电视、广播广告，在烟盒上标注“吸烟有害健康”等措施。

你认为烟草商就此被打压了吗？

烟草商接下来的一系列操作，可谓是阴险狡诈、偷天换日、机关算尽。

烟草商的第一件事就是改变形象。表面上，他们主动宣布放弃向年轻人卖烟。

1964年，烟草商们联合出台了《香烟广告法则》，禁止对21岁以下的人进行营销，并结束了在校园里促销烟草制品的传统。

禁止做电视广告，那就把烟草植入电影。

1978年，电影《超人》热映时，片中的女主角并不会抽烟。

可就在续作《超人2》中，女主角 Lois Lane 开始抽起了万宝路烟，整个80年代，《超人2》一直霸占黄金档，可想而知影响有多大！

这其实是万宝路公司花4.2万美元植入的！

更糟糕的是，电影工业似乎也很接受了吸烟的“艺术张力”。

点燃一根烟，有时能胜过千言万语，越来越多的电影都开始采用这种镜头语言。

90年代好莱坞曾有一项调查：在601部卖座电影里，87%有烟草镜头。电影里的吸烟镜头每年导致40万青少年开始吸烟。这种持续的危害，远比一次广告要大得多......

为了让提高吸烟率，烟草商们还干了一件事。

在卷烟里添加氨，一种促进尼古丁吸收的添加剂，能让人更快上瘾。

别以为这就是最阴的招，接下来的更令人难以置信......

孩子不能抽烟？那就先来点“学前教育”吧！1989年，纽约时代广场的巨幅海报上，出现了一个12米高的卡通骆驼，它叫“乔”。

它是骆驼牌卷烟的最新代言，集时髦、帅气、健康、性感于一身，如特工007一般迷人，因此风靡了很久。

但几年之后，《美国医学协会杂志》的研究发现：美国3～6岁的儿童中，对“乔”的认知几乎与“米老鼠”相同，孩子们很喜欢“乔”，也知道这是卷烟。

该研究彻底激起了民愤，骆驼烟不得不停用了“乔”的形象。

但是这样......烟草就从孩子的视野里消失了吗？很显然没有，它依旧在那里。

既然电视和广播都不让香烟广告出现，那么就在电影和电视剧中插入无数隐性广告。

反正就是使尽各种门路，巧妙绕过政府的禁令，将香烟与活力、健康、性感、时尚等元素联系在一起。

这是香烟行业的内幕，唏嘘之时，我们可能还要知道：我们当下同样处在一个类似的营销骗局里。

在香烟广告被禁止的同时，刚好在这个时候，让另一个大型工业——肉食产业，借此机会分一杯羹。

他们使用了同样的营销策略——选用包括施瓦辛格、C罗在内的一系列新时代运动员对肉食进行推广，将肉食和健康、男子汉气质画上等号。

但是对动物食品不利的证据，很快就相继出现。

《救命饮食》中的研究发现：

在纪录片《刀叉下的秘密》中记录了上世纪70年代，周恩来总理得知自己患癌后，在中国发起了全国性的癌症研究，研究组的专家一起得出了这样的结论：

现在同样的剧本落在了食品工业上，压倒性的科学证据证明动物食物与多种普遍致命疾病有关。但是，媒体上出现一系列来自畜牧业、加工厂的“专业”现身辟谣。

越来越多肉类、蛋业、奶业集团都以隐秘的态度进行回应。大量科普文章的署名部分，都能找到他们赞助的身影。

▲《游戏改变者》纪录片

其中一些被聘请参与研究并否认“动物制品可能诱发癌症等健康问题”的机构，如“倡导者研究公司”，也曾被烟草商用来否认“烟草有害身体健康”这个事实。

▲《游戏改变者》中施瓦辛格的分享自己从肉食代言人走向素食的心路历程。

以下是一张美国人均吸烟量趋势表，1900年时接近于零，1915年开始剧增，在1960年左右达到了顶峰，一个美国人一年要抽4400根卷烟。

无独有偶，我们还发现了一张美国的肺癌死亡率趋势图。

两根曲线的变化频率，惊人的相似，只是：死亡率曲线向后延迟了大约20年，这不禁让人细思极恐。

大量的吸烟者，都在20年后陆续死亡了。

而当时的人们根本看不清这一切。

关于肉食，同样有一个数据曲线：

二战时期，德国占领了挪威。德军没收了所有农户收养的动物和牲畜，而挪威当地人被迫只能分配到植物食品。

下表是挪威从1927年到1948年患心血管疾病导致死亡的数据统计。

可以清楚的看到，在德军占领期间死亡率最低，而当战争结束，饮食恢复后的挪威，心血管疾病也回来了。

而就在近几年，越来越多的数据指出肉食的致癌性。

《英国生物银行》的研究指出：

世界卫生组织发布：

非营利性组织 CNS研究发现：

烟草，让全世界付出了惨痛的健康代价。我们是否想要重蹈覆辙？你是否愿意让自己和家人都暴露在一个像“烟草有利于健康”的营销骗局里？

想要不被营销洗脑，我们需要摒弃成见，用科学的、独立思考的态度，去看待饮食、健康这件事情。

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