SaaS 102 | 衡量一家 SaaS 公司盈利能力的关键指标
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这是 SaaS 102 系列的第 2 篇原创文章
全文约 4,657 字 阅读需要 8 分钟
最近因为疫情的关系，找工作的人都会想找一家「觉得」比较好的公司去加入。但其实，有多少人真的能做到可以「辨别」一家公司的好坏。😅
在面试的时候，我总会问为什么「觉得」我们公司好。不少人都会说我们公司做海外 ToB，又是做 SaaS，而且多年盈利，公司又在电商这个赛道上，以及什么市场第一，文化很好，等等。
我印象中，过去两年多，面试了不下一千人，问过我以下这几个核心指标的，实在不多，最多就是问我们公司营收有多少，客户数量有多少等这些。但你们可知道，到底有哪些核心指标，让你能在三分钟内鉴别一家 SaaS 公司的优劣?
在谈论这些指标前，必须要先理清它们的概念。否则，就算把它们摆在面前，你也会一头雾水。
然后，也是最关键的，「为什么」这些指标是重要的?
我找了一些著名投资人写的 Blog 来帮助说明，里面引用的案例都非常典型。不过不用担心，理解它们并不需要过多的专业知识。
文章的重点是想说明这些指标到底是什么意思，而不是如何计算它们。关于它们的详细计算方法，我会在后续的文章中再做说明。
这些指标的意思到底是什么?
1. Bookings vs Revenue vs Cash Flow
2. Revenue Recognition vs Deferred Revenue
3. Recurring Revenue vs Total Revenue
4. MRR vs ARR
5. CAC
6. LTV
#1 Bookings (预订收入) vs Revenue (收入) vs Cash Flow (现金流)
用手机电话上网的合同来说明一下，假设你跟电信公司:
在 2020-01-01 签了一份价值 USD 120 一年期的服务合同 (每月 USD 10)；
服务的时间是 2020-02-01 到 2021-01-31；
付款日期是在 2020-03-15 全数 USD 120 付清。
Bookings (预订收入)
Bookings 的 $$ 是指客户「同意」对公司履行的契约义务，注意这里说的「同意」，并不代表客户「已付款」，这个例子 $$ 是 USD 120。
Revenue (收入)
Revenue 指这项服务已经实际执行，而如何计算收入，世界范围内有两大主流会计准则体系可以参考：美国公认会计原则 (GAAP) 或国际财务报告准则 (IFRS)。
用刚才的例子，协议一旦生效，在服务期内，无论你什么时候付款，从 2020-02-01 开始，电信公司每月会有 USD 10 的收入。
但无论你什么时候付款，甚至不付款，Revenue 在一个月的最后一天，即 2020-02-29 那天，已算作 USD 10。
Cash Flow (现金流)
Cash Flow 指的是客户真正付款的 $$，这个例子是 USD 120，而且发生在 2020-03-15 那天。
想象一下真的是那些现金在流动的意思，这跟合同的服务周期，没有直接关系。
因此，Booking、Revenue 和 Cash Flow 是三个完全不同的东西，为什么要有不同？总有它的原因，后面我再来说明，这里你能分清楚这三个东西就好。
#2 Revenue Recognition (收入确认) vs Deferred Revenue (递延收入)
Revenue Recognition (收入确认）
用刚才的例子，只用 Revenue 是 USD 10 也是不准确的，正确的说法应是 Recognized Revenue。在 2020-02-29 那天是 USD 10，在 2020-03-31 那天是 USD 20，以此类推。直至合同的日期结束，在 2021-01-31 那天，Recognized Revenue 才是 USD 120。
我再重申，关于如何计算 Revenue Recognition，是有不同的准则的，要看公司是用哪一种计算方法。
刚才的例子，是用「服务已完成」计算收入，而有些公司，会用另一种方法，比如平均计算到一天，又或者在一开始提供服务的那天，就计算收入。
什么时候用哪一个，这里不作详述，这里的重点是想解释 Revenue Recognition 跟合同的价值 (Bookings) 又或现金流 (Cash Flow) 是没有直接关联的。
Deferred Revenue (递延收入)
如果 USD 120 中，有 USD 10 被算作 Recognized Revenue 时，剩下的 USD 110 就是 Deferred Revenue。 🤩
#3 Recurring Revenue (经常性收入) vs Total Revenue (总收入)
用刚才的电信公司合同作为例子，你在第一个月收到的 Invoice，大约是这个样子的：
Recurring Revenue (经常性收入)
Recurring Revenue 指的其实只是 USD 120，那些 SMS、International Calls、Data over-usage 都不计算的。因为那些收入，下个月不一定还有。比如大部人看到 SMS 那么贵，下个月就可能不用 SMS 了，所以 Recurring Revenue 只计算那些「保证」一定会出现的收入。
Total Revenue (总收入)
Total Revenue 看上去就很直接了，不就是 USD 132？
其实真不是 USD 132! 🤪
如果我们按照 Recognized Revenue 来计算，在 2020-02-29 那天，才只有 USD 22 (10 + 4 + 3 + 5)
因此:
这两个定义，原本我是不想写的，但后来想了一下，我们公司的业务跟这两个 Revenue 都很有关系，因为我们公司，也有很多 Non-Recurring Revenue，导致 Total Revenue > Recurring Revenue。
而每一个在 AfterShip 工作的同事，我都必定说得很清楚：我们的薪水，包括我本人的，都是来自客户给我们的钱，而不是投资人的。请一定要关注公司的收入，不然大家可没有薪水发啊! 😅
因此，我们公司内部是会把 Revenue 直接投到公司的监控大屏上，让大家随时都能看到。
但有一天，有个同事突然找我，讨论的内容大约是: 「为什么你说我们的收入是 X, 但是我算了几次都不是X啊，是否公司的财务出了问题...」，吓得我连忙解释，因为他看到的，只是 Recurring Revenue，而不是 Total Revenue。
#4 MRR (每月经常性收入) vs ARR (每年经常性收入)
MRR (每月经常性收入)
MRR (Monthly Recurring Revenue) 指的是「每月」经常性收入，用我们的例子就是 USD 10。
注意，这里的“每月”指的是日历上的自然月，但在很多公司里，哪怕他们表面说是 USD 299/month，其实并不是自然月。比如 Shopify, 如果你仔细看清楚他们的 Billing Cycle,其实是30天的。
如果参照下图的 Advanced Shopify USD 299/30 天，真实的 MRR 应该是多少?
因为每个月的天数是 28 ~ 31 天不等，所以 MRR 的计算方式会有一些差异，这在日后我再详细说明，今天先明白 MRR 指的是真正的「月」经常性收入就好。
ARR（每年经常性收入）
ARR（Annual Recurring Revenue）就是「每年」经常性收入，有了刚才的说明，其实可以很快理解到 ARR = MRR x 12 这个概念，大前提是 MRR 是自然月的 Revenue。
#5 CAC (获取客户成本)
CAC (Customer Acquisition Cost) 又或 CPA (Cost Per Acquisition) 指的是，要让一个「潜在」客户成为「目标」客户而要付出的「销售和市场推广」成本。
我这里想强调，「目标」客户是有不同的定义的。
大多数的公司指的「目标」客户是「付费」客户，但有些产品，根本是没有「付费」模式的，那些产品可能只想要有足够的用户数目，而且是活跃的用户，比如 DAU。
Facebook 就是一个很好的例子，Facebook 的用户(C users) 根本无需付钱给 Facebook。
但Facebook 肯定要花成本，让更多的人开设 Facebook 账户的，因此 CAC 在 Facebook 里，是一定存在的。
对于做 SaaS 付费的公司，比如我们 AfterShip, 我们关心的「目标」客户，一定是指「付费」的客户。
定义说明白了，但要计算的时候，那到底什么才算作那些「成本」?
比如：
线上 Facebook, Google Adwords 的广告费算吗?
线下在巴士车身上打的广告算吗?
给销售的薪酬算吗？提成那部分又算吗?
给增长黑客的薪酬算吗?
那给售后的技术支持又算吗?
等等...
这里请大家记得一个重点，我们是想知道要用多少成本去让一个「潜在」客户成为「目标」客户。所以如果「目标」是「付费」，一旦是付费后所产生的成本，都不作计算，这样会否比较容易区分？关于这部分的细节，我以后再做说明，今天的重点是让你知道 CAC 的概念，而不是如何准确计算 CAC。
# LTV（生命周期总价值）
LTV (Lifetime Value) 是指客户终生价值，是公司从客户所有的「互动」中所得到的全部「经济收益」的「总和」。比如有一个客户，每月付费给公司 USD 10，他连续使用 18 个月，第 18 个月后他就转到另一公司去。那么这个客户贡献给公司的价值， LTV 就是 USD 180。
这里是否有发现，如果 CAC > LTV, 你可以想象到公司从长远来说是不可能盈利的。哪怕 LTV > CAC，也要看一下是大多少，因为 CAC 还未包含经营成本。因此有一个比较普遍的说法，一间公司要做到盈利，需要满足 LTV > CAC * 3。
以刚才的例子来看，LTV = 180，那么 CAC 就不能大于 60。
# 总结
文章开头的时候，我们谈到找工作的人都会想找一家「觉得」比较好的公司去加入。在明白了这些公司盈利能力的关键指标后，其实我们可以对照以下三个指标，快速鉴别公司的优劣:
1. Revenue 肯定是越多越好，但不要只看 Recognized Revenue, 还要看 Deferred Revenue，那才能看到一家 SaaS 公司的真正价值。
2. MRR 肯定也是越多越好，如果 Total Revenue 中，全都是 Recurring Revenue 就更好了。
3. LTV >> CAC，LTV 越多越好，CAC 越少越好。
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