没有“头部主播”的618
华夏时报记者 闫晓寒 卢晓 北京报道
今年的618大促已经接近尾声，但往年热门的直播带货环节里已经“三十年河东三十年河西”——一边是旧人集体离场，一边是新人火速破圈。6月16日，抖音电商官宣马未都成为其珠宝文玩主理人，当天马未都在抖音开启了自己的直播带货首秀。根据蝉妈妈数据，这场直播最多有4.6万人同时在线观看。这对于首次直播的账号来说，已经是不错的成绩。
虽然运营半年多的东方甄选直播间没能像马未都一样，刚开播就有亮眼的数据。但这个618，它们终于开始出圈。6月2日，其直播间同期在线观看人数只有五六千；到了6月15日这一数字已经达到60万以上。
一定程度上，头部主播的“消失”，让众多腰部主播得以争取更多机会；而尾部主播仍生存不易，品牌则更加重视店播带来的可控成本投入和稳定的流量增长。
腰部主播的机会
头部带货主播缺席、消费者购物需求及热情下降等种种因素，都让这个曾经引起平台、品牌及消费者狂欢的购物节略显平淡，但多数品牌和服务商仍对这个年中大促充满期待。
一位为家电品牌提供直播全案运营的工作人员告诉《华夏时报》记者，团队5月20日就已经开始预售，为了迎接618，这段时间他们的很多直播间都是24小时直播，夜间12点以后正是工作繁忙的时间。
同样做直播带货的眺望传媒市场部总经理邹立保及其团队从5月底就开始为大促做准备，包括布置场景、制定产品促销方案。
他认为，今年618自己直播间的流量肯定比往年要好一些。“头部主播的淡出，给了中小主播成长发展的机会。我们还是非常重视这个节点，希望可以冲一下销量。”邹立保对《华夏时报》记者表示。
邹立保是江西九江人，今年47岁。2020年他在抖音正式开通企业号，主要业务是为个人或商家拍摄短视频并提供账号代运营服务。第二年，随着抖音推出团购电商，邹立保团队业务扩展到抖音直播带货，并为入驻直播基地的企业和直播团队提供技术、团队培训等服务。
入驻他们直播基地的团队则以企业为主，如九江本地的品牌经销商鸿星尔克、特步、佰草集等。据邹立保所说，他们所在的九江市乡村振兴数字经济直播基地共有88个直播间，是当地最大的直播基地。不过，这与杭州等直播基地集中的区域相比仍有很大差距，比如今年年初才开始招商的杭州云裳城直播基地可容纳超过800个直播间。
去年受疫情影响，他们公司的订单急剧下降，困难时甚至难以支付员工工资，几位合伙人也离开九江去往直播带货发展更发达的地区。今年他的公司调整薪酬制度并得到政府扶持，加上平台流量更加向中腰部主播倾斜，他们的公司也逐渐恢复了元气。
一个行业背景是，主播行业“去头部化”已经成为直播电商平台和多数品牌的共识，中腰部主播也迎来了更多机会。比如直播电商的三大主力平台淘宝、抖音、快手都对腰部主播有相应流量扶持政策。
艾媒咨询CEO张毅对《华夏时报》记者表示，去年以来，整个直播行业已经发生了非常大的转折。从行业的长远发展来看，今年618超级头部主播的缺席并是一件坏事。过去头部主播垄断程度非常高，带来的直接结果，就是平台和商家对主播过于依赖，很多中小主播无活可干。今年上半年，随着头部主播退出，直播电商行业迎来了一个更大的机会，把大家放在一个更加公平的环境，让大家共同去竞争，平台也希望扶持更多人参与到直播电商中。
“两倍以上的利润才能有钱赚”
然而，即便有平台的流量扶持，一个现实情况是，尾部主播想获得更多生存空间或零基础团队想加入直播带货行业并不容易。
杭州某直播基地的工作人员司立（化名）告诉《华夏时报》记者，商家一般不太愿意合作零基础的团队，这对刚起步、没有太多资金的团队来说是个障碍。
他举例，“如果是四五个人的团队，至少要准备15到20万的资金，包括厂家订单、回货周期等费用，但这也只够支撑三个月，并且每月销售额至少要达到30万，如果这期间做不起来团队只能解散。”
除了专业的团队、充裕的资金、成熟稳定的供应链，如何在众多直播间、数以百万计的主播当中脱颖而出并得以持续运营，打造有差异化的内容和吸引人的“人设”也是关键所在。
司立认为，现在新团队想进入直播带货行业，从打造人设或内容做起难度非常高，并且离变现很遥远。而如果在供应链原厂地做，直接与工厂对接，加价率压低一些，前期采用“以货带人”的方式还是有机会成长起来。
“但即便产品过关，主播也有带货能力，如果主播没有形成自己的人设，账号也无法持续运营下去。抖音的底层逻辑是兴趣电商，一定要让用户对主播这个人感兴趣，后面才能把溢价做起来，有两倍以上的利润才能有钱赚。”他说道。
例如近期火爆的新东方甄选直播间，从去年开始至今其已运营半年多时间，6月2日，该直播间的在线人数仅有五六千人；直到6月15日，其直播间在线人数才猛增到60万以上。
“和阐述卖点、促销、逼单、叫卖式的传统达人直播相比，新东方具有人文情怀和温度的直播方式好像试图在改变大众对直播的观感和感受。”有用户在社交平台上评论其受欢迎的原因。
邹立保也持同样观点，他对《华夏时报》记者表示，主播内卷比较严重，比如同品类的产品竞争，话术需要不断创新，否则很难让人在直播间停留。所以直播带货不仅要比价格和产品，团队的创新能力、主播带货的技巧也非常重要。“主播要有个人魅力，每天工作状态要很好，善于跟大家沟通，还要有别人不一样的东西。”
红利向品牌倾斜
在中视智媒直播电商产业基地创始人千道看来，超级主播退场后，部分流量分配到了中腰部主播身上，但更多流量红利流向了品牌、更多用户会流向品牌直播间。
而品牌自播也是越来越多的品牌商未来的发展重点。艾瑞咨询数据显示，目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，2020年企业自播成交额占整体直播电商超过三成，预计2023年占比将接近一半。
此前自带流量的达人为品牌带来了销量的突飞猛进，但品牌也意识到短时流量忠诚于主播，仅是阶段性的销量提升。
另外，达人为品牌带来的更多是好看的数据和宣传效果，由于达人高昂的坑位费和抽佣带来的高成本，导致品牌只能获得极少的利润甚至产生亏损。
面对流量蚕食利润的现状，品牌去头部化主播的趋势愈加明显，部分品牌在降低头部主播带货业绩占比的同时，也加大了品牌自播力度。
例如优色林大中华区总经理刘一鸣在今年接受媒体采访时表示，2020年公司重点选择头部主播带货，但2021年，头部主播全年的带货业绩占比已经下降到其天猫旗舰店全年总营收的7%左右。同时，品牌自播的总成交占比上升到大约四成。
某品牌直播服务公司工作人员告诉《华夏时报》记者，他们主要在抖音、快手为品牌店播提供直播服务。“目前我们接触到的品牌，都是愿意投入最好的资源到抖音店播上，因为店播有沉淀，是品牌方自己的长期资产。也有很多品牌开始搭建自己的直播间，但找服务商是最快速的一条路。”
千道认为，抖音平台上达人播和店播一定是共存状态，“因为抖音是内容电商平台，也是娱乐平台，所以达人播会一直存在。未来在抖音平台上，达人播占比会调低一点，可能与店播保持各自一半的状态。”
本期编辑：方凤娇
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