双十一从火药味到日渐理性：阿里京东默契改策略，不谈GMV谈“用户体验”

原创卢晓华夏时报

华夏时报记者卢晓北京报道

双十一从火药味到日渐理性：阿里京东默契改策略，不谈GMV谈“用户体验”｜双十一观察

作为每年的年底大促，双十一的一个个包裹背后，早已成为一场聚集商家、消费者、物流等多方共同参与的消费大考。

10月24日，天猫和京东这两个双十一的重要参与者，都不约而同对外发布了今年双十一的打法，以及自身对双十一大促的思考。这其中，电商巨头们不约而同地不再强调交易数字，而是用户的消费体验。

走过十四年的双十一，已经被看做是消费趋势的指向标。但走过十四年，它面临的变化是：曾经高速增长的线上消费已经进入存量市场；电商的促销节点也日渐分散，消费者不必苦等双十一再“剁手”。而在疫情反复等不确定性中，今年双十一对消费的驱动力也被外界格外关注。

竞争策略变了

价格一直是双十一的关键词之一。不过除了满减，双十一大促已经越发从关注交易数字，走向了关注消费以及它背后的供应链。

消费体验这个词在今年双十一被电商巨头们不约而同地强调。一个例子是，用户不需要再守到零点熬夜拼手速、也不需再进行复杂的数学运算。

据《华夏时报》记者了解，今年天猫双十一在10月24日晚八点开启预售。而包括预售在内，今年天猫双十一的三个重要时间节点，都调整到了晚上八点开始。“我们希望在双11整个周期里能和过去最大的不同，是我们的用户体验有一个非常大的变化。”阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪对《华夏时报》等媒体记者说。据他介绍，今年是淘宝和天猫融合以后的第一个的双11。

10月20日已经开启预售的京东，早在去年便已开始了“晚八点”模式。京东集团副总裁、京东零售平台业务中心负责人林琛也对《华夏时报》等媒体记者表示，今年“双十一”期间，京东全链路服务投入将增长50%，超5亿种商品支持30天超长价保，“为消费者带来最实在的消费体验。”

线上消费体验离不开背后实体供应链的支撑。

将自己定位于以供应链为基础的新型实体企业的京东表示，通过工厂、产地等源头直供，联合品牌C2M反向定制等多种形式，其将大幅减少中间环节，降低成本。京东消费及产业发展研究院院长刘晖当天在演讲中将今年称作是“中国供应链价值元年”。他还提及，京东目前管理数万家线下实体门店，包括1.5万京东家电专卖店、以及京东百货等线下新业态。

阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊也对《华夏时报》等媒体记者表示，阿里将持续增大平台的投入，特别是在消费决策、物流履约、供应链升级等的投入。她当天还提到，阿里对自己的定位是一家科技驱动的实体商业企业。

争相强调消费体验背后，走过多年的双十一，面对的已经是一个存量市场。

线上消费几乎已经渗透到它所能触及的地方。以两家电商巨头为例，阿里财报显示，截至今年3月31日止12个月，阿里巴巴中国市场年度活跃消费者超过10个亿，其中中国数字商业板块年度活跃消费者达到9.03亿。而在截至2022年6月30日的12个月内，京东集团年度活跃客户为5.808亿，增幅为9.2%。

“稳住就是胜利”

存量市场里，电商巨头们比拼的不再是用户增长，而是谁能将用户留在自己的平台，并更能刺激用户的消费潜力。但另一方面，经过多年“历练”，消费者已经日渐理性。多位消费者在跟《华夏时报》记者交流时都表示，想买的东西会随时下单，并不会特意等到双十一或者618大促。

易观分析品牌零售行业高级咨询顾问陈涛也对记者表示，随着促销日常化、分散化，双十一在消费者整年消费中的比重逐渐降低，各个电商平台也不是像前几年那样把所有的资源和精力都放在年中年末两个节点。

而在诸多不确定因素下，今年双十一大促对于消费的拉动能力也引发外界关注。

10月24日，国家统计局公布，初步核算，前三季度国内生产总值（GDP）870269亿元，按不变价格计算，同比增长3%，比上半年加快0.5个百分点。作为参照，去年前三季度，我国GDP按可比价格计算，同比增长9.8%。

此外，今年前三季度，全国居民人均可支配收入27650元，扣除价格因素实际增长3.2%，实际增速比上半年提高0.2个百分点。作为参照，去年前三季度，全国居民人均可支配收入26265元，扣除价格因素，实际增长9.7%。

陈涛对《华夏时报》记者表示，今年双十一和历年相比并没有太大不同，除了刺激消费者欲望外，还在一定程度上将消费者的需求前置化。他同时认为，从近几年消费数据来看，双十一的表现随着GDP的走势也会产生相应的波动。他预计，今年双十一增长幅度不会太大，“可能零增长或者微增长。”

中钢经济研究院首席研究员胡麒牧也对《华夏时报》记者表示，从中长期来看，电商渗透率已经很高，消费日渐分散化，今年双十一的数据“能稳住就是一个胜利。”但他也同时对记者表示，相较于今年618时许多政策尺度都尚在探索，目前宏观经济筑底已经完成，后续会逐渐向好。

“今年线下消费活动受到极大限制，这部分消费到底是变成储蓄，还是能够在双十一的时间点转到线上，还需要观察，这对明年的消费形势有指向标的作用。”胡麒牧说。

本期编辑：方凤娇

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