狂奔的B站要跌落凡间？

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- 这是海豚投研的第 167 篇原创文章 -

北京时间8月19日港股盘后，哔哩哔哩（BILI.O/09626.HK）发布了2021年二季度财报。

本季B站实现净营收45亿元人民币，同比增长72%，优于市场一致预期的43亿元（彭博），一如既往的超前期指引（42.5-43.5亿元）。

展望三季度，管理层给出收入指引 51亿元～52亿元，隐含增速在60%左右，并不算特别乐观。市场当前对三季度营收的一致预期 51.7亿落在指引区间，而以往情况，指引下限就会超出市场预期。显然这一次B站的三季度指引是略保守的。

二季度经调整净亏损8.57亿元，优于市场预期的10.84亿元。但如果从主营业务的经营亏损情况来看，15.2亿的亏损对应34%的亏损率，而市场一致预期在28%（部分头部大行的预期有所调整，与实际亏损率差不多），细拆数据，主要预期差在运营费用上。（具体原因下文分析）

另外在其他关键经营指标上，二季度表现与市场预期差速览：

数据来源：B站财报、海豚投研整理

先说结论：

（1）从整体上看，虽然B站二季度收入端和用户数据，明显beat了公司指引和市场预期。

但7月底公司对外与券商做过一些二季度具体业绩情况的前瞻引导（市场多数认为前瞻并不积极，因此也引发了一轮股价的下跌），随后市场的预期根据这次前瞻也已经调整了一段时间了。

（2）不过，从最终交付的结果来看，广告收入表现显然还是相当出色的，同比翻一倍。

游戏则拉垮的厉害，热门新游虽然如期发布，但整体流水不增反降。自研游戏一般般B站心里还是多少清楚的，二季度对外投资游戏工作室的脚步没有停。

（3）用户大盘增长还可以，但老问题还是没看到改善的迹象：日活用户DAU跟不上MAU的增速，可以说体现出整体用户粘性的下滑。三季度面临了多个监管压力（暑期清朗行动、未成年人保护、直播监管等），预计用户增长可能不如以往的暑假旺季。

但海豚君认为，从长期来看，B的价值绝不仅于此。虽然有着不做贴片广告的初心，而当下花火平台属于私域广告性质，给Up主的分成占绝对大头，变相分吃了不少原本属于B站的潜在商业价值。另外，B站当前的用户活跃度（DAU），公域广告的效果也不能和短视频等其他平台简单对标。

还是那句老话，B站最有价值就是平台上不断长大成为社会消费主力的Z时代用户包括Up主。这部分用户对B站的价值认可度非常高，虽然高频活跃度不如别的平台（靠算法黏住用户），但用户会将B站视为社区，而不是一个信息接收的工具平台。

另外，B站用户中Up主占比一直在升高，体现除了一个长期健康的社区生态，越来越多的UGC内容和参与者，使得B站的直播等打赏类的增值服务会比传统的秀场直播更具备优势。

如果从股价走势来看，目前的B站已经跌破合理的估值区间，海豚君认为当前的股价隐含着对B站未来过于悲观的成长预期。短期内股价波动更多的还是受到了监管环境的影响，比如特殊年文化内容监管、未成年保护、暑期清朗运动等。

另外，视频版权监管的压力也对B站造成了一定的影响，尤其对于用户增长、用户粘性方面。预计今年三季度暑期旺季的表现相较往年增长偏弱，结合公司管理层的略保守指引，短期内可能还是走震荡。和其他泛娱乐平台一样，待1-2个季度监管环境缓和后可积极介入。

本次财报数据详细解读

1、整体业绩：Beat指引和预期，三季度指引一般

（1）收入端

二季度B站实现净营收45亿元人民币，同比增长72%，优于市场一致预期的43亿元（彭博），beat管理层指引上限。

数据来源：哔哩哔哩财报、海豚投研整理

在不同业务中，广告收入增速继续亮眼。虽有热度较高的新游发布，但仍然表现不佳，贡献同比快速回落，直播与增值服务加速。

数据来源：哔哩哔哩财报、海豚投研整理

（2）利润端

二季度公司毛利率环比下滑2ppt，主要是新游分成增多、内容投资（LPL全球总决赛、电竞常规赛直播权）、提高直播分成（给主播的分成已提升至80%-90%）导致。另外，由于花火的分成大头主要给到了Up主，因此B站的广告毛利率50%左右会明显低于其他平台70-80%的水平。

数据来源：哔哩哔哩财报、海豚投研整理

经营亏损（GAAP）15.21亿元，超出市场预期的11.88亿元，主要系营销费用率抬升所致。二季度不少新游发布，营销推广支出较多，环比增加了6ppt。除此之外，本季度员工薪酬和股权激励仍然在同比增加。

数据来源：哔哩哔哩财报、海豚投研整理

2、用户规模：淡季不淡，但多监管下三季度增长或有压力

二季度用户规模相比上季度净增1380万人，达到2.37亿人，在去年高基数下仍然增长38%，高于市场预期的30%。

考虑到睿帝此前提出的2023年4亿用户的长期指引，增速按照上一年度8折的消减速度，则今年全年的用户增长速度要超过30%，否则无法完成到2023年底破4亿的目标。（如果消减速度更快，则对今年的增长压力也更大）

数据来源：哔哩哔哩财报、海豚投研整理

关于用户粘性，老问题仍然存在，虽然有季节性原因，但用户粘性（DAU/MAU）创两年新低。平台的活跃度会影响未来的变现价值空间，尤其是对于广告主来说，更喜欢DAU高或者用户粘性更高的平台。

数据来源：哔哩哔哩财报、海豚投研整理

不过考虑到视频长短本身对于平台的活跃度也会存在一定影响，视频越长，活跃度也相对一般。从Questmobile关于不同视频app的30日留存来看。基本上遵循短视频>中视频>长视频的规律。公司此前提出，目前还在扩大体量规模出圈阶段，对这一指标的长期指引目标在30%。

值得一提的是，二季度b站针对用户粘性，分别作了两个比较突出的功能页改版，预计三季度用户粘性会有一定改善：

a. 一个是竖屏模式“Story Mode”，类似短视频可以直接上下滑动切换视频，主要目的是增加用户时长。

b. 另一个则是暑期刚上线的功能大改版，突出视频创作功能，以引导更多的用户转化为Up主。

数据来源：哔哩哔哩财报、海豚投研整理

付费用户上，本季度游戏、大会员以及虚拟物品（如硬币、直播礼物b坷垃等）打赏付费用户受季节性影响，整体付费用户2090万人，付费渗透率环比基本持平，但单用户付费水平下滑趋势还在加速。

数据来源：哔哩哔哩财报、海豚投研整理

3、广告业务：景气不减，商业化稳步推进

二季度B站广告收入实现10.5亿元，增速201%，大大超出市场与海豚君的预期（150%）。随着经济复苏广告投放回暖以及B站日益被认可的品牌影响力，有助于继续推动B站广告繁荣。

数据来源：哔哩哔哩财报、海豚投研整理

目前花火平台B站的自己拿掉的分成大概只有6%，并且按照总交易额确认收入，因此拉低了整体广告的毛利率水平。

从B站特有的平台调性来看，花火平台的未来贡献也还会显著提升。但对于B站来说，花火平台对整体业绩的贡献，可能短期内并不是B站核心考虑的指标，而更多的是将花火视作一个维护Up主生态的一个主要赋能工具。

毕竟在B站上，Up主与用户之间的交互高频，甚至存在一些的情感联系。可以视作是一个个私域关系组成。因此Up主也是B站的核心资产。

海豚君猜测，除了需要补充更多的内容供给，考虑到花火的战略意义，这也是b站在不断扩展Up主规模的原因吧。

4、游戏：B站的自研手游还是很难打

二季度B站游戏收入同比下滑1%，对比同行（2季度国内手游市场增速13%），可以说是很不好看了。虽然市场给予厚望的热门新游《坎公骑冠剑》、《机动战姬》、《刀剑神域》纷纷在二季度发布，但流水表现除了《坎公》将将能看之外，其他都很拉垮。

数据来源：哔哩哔哩财报、海豚投研整理

从第三方数据Sensor Tower来看，二季度主要靠代理的老游以及《坎公》的流水支撑，而《机动战姬》、《刀剑神域》的热度下滑未免太快。（黑色线为《原神》流水，黄色线为《坎公》流水）

或许是对于自己的能力心中有数，B站在一季度投资了7家游戏公司的基础上，二季度又增加了游戏项目的投资，新增投资6家。

数据来源：IT桔子

5、增值服务：表现优异，预计视频投币分成以及直播热度带来

二季度增值业务其实表现不错了，尤其是在整体秀场日暮西山的行业大环境下，实现收入16.4亿元，同比增长98%，略有点低于大行的预期。

数据来源：哔哩哔哩财报、海豚投研整理

B站的直播与增值服务包括大会员、视频投币分成、直播打赏分成等。从付费用户规模来看，考虑到二季度手游表现不佳，另外4月日漫面临新监管政策（先审再播）预计对大会员收入也有影响，因此剔除掉这两部分收入，海豚君猜测此次新增付费用户、整体直播增与增值服务的高速增长，应该主要由硬币分成提升、直播热度提升带来。

这与传统秀场直播不同，目前B站的直播仍然在高速渗透的成长阶段。

6、电商等其他业务：占比虽小，势头更猛

二季度电商继续高增长近一倍。但考虑这一块收入（会员购）主要靠核心动漫用户消费驱动，目前占比还相对较小13%。但随着Z时代用户中二次元群体的不断壮大，未来的前景也不可过分小觑。因此，海豚君建议投资者可适度关注这一块业务。