留给OV们的时间不多了

新眸大公司研究组作品

作者｜潘姍姍

编辑｜桑明强

不打价格战、不追求参数，却能在巨头围堵的手机行业成为两匹黑马，OV（OPPO和vivo，以下简称“OV”），在中国手机界是一对比较特立独行的存在。

本质上来讲，vivo和OPPO就像一个爹生的两个孩子，都是从步步高体系脱离出来，OPPO是在2008年5月，进军手机行业，vivo要晚上几年，在2011年才正式进入智能手机领域，某种程度上来说，这对国产手机行业里绝对的晚来者，从技术到市场占有率，一开始并没有多大优势。

图：OPPO与vivo的关系 （由新眸绘制）

如果说小米的制胜法宝是互联网营销的模式创新，华为有硬核技术作为底层支撑，那么OV的崛起多少让人有点摸不着头脑。很多人将OV崛起的原因归结于抓住了下沉市场机会、OV深谙粉丝经济之道、营销做的成功，但却忽略了最核心的下沉市场渠道布局，用段永平的话来说，“仅仅依靠营销的企业，是不能长久的”。

整个步步高系，最擅长的就是做差异化产品，然后通过强大的渠道能力和营销能力，把产品卖到其他厂商难以触达的用户手中，而OV完美的传承了这一点，踩中了下沉市场换机潮的风口，所以在一片红海中站稳脚跟。

但俗话说得好，手机行业里并没有常胜将军，从摩托罗拉、诺基亚到苹果、中华酷联，再到华为、小米、OV，国内手机市场份额第一的交椅不停的在换，尤其是近两年市场趋于饱和，手机销量进入疲软状态的背景下，关于对OV的策略研究变成了一个有趣的命题。

2007年，乔布斯在旧金山展示第一台iPhone手机，颠覆了大众对手机的认识，开创了智能手机时代。

国内出现了很多iPhone的跟随者，比如魅族、小米等。惋惜的是，魅族因为内部战略问题，一直起起落落，今年正式卖身给星纪时代。而雷军看到了苹果模式的潜力，通过“互联网营销+极致性价比”的战略，在中国智能手机领域开启了小米时代，但增长总会遇到天花板，小米此前一直都在一、二线城市发力，2014年成为中国智能手机出货量第一后，小米模式也已触达了边界。

相比之下，城市边缘的下沉市场，因为电商渗透率不高，也没有规模化的竞争对手，还是一片蓝海，OV瞄准了这个机会。

与小米通过电商渠道销售的模式不同，OV大力布局线下渠道。以OPPO为例，在2016年时，全国就有20多万个销售网点和5300余家专卖店，而且只要你看到OV其中一家，百米之内一定能找到另一家。所以当时的下沉市场，大部分人用的手机不是OPPO就是vivo。这种分布广泛的线下渠道优势，让OV迅速拿下下沉市场份额，到了2016年时，国内手机市场份额OPPO排名第一、vivo排名第三。

图：2016年中国智能手机市场国产品牌份额

 （由新眸绘制）

早期的小米几乎是没有营销费用的，全靠互联网宣传，而OV则喜欢花重金在营销上，请流量明星代言，疯狂赞助各大卫视综艺、晚会节目、影视剧，报纸、杂志、线下广告位，OV的身影几乎无处不在。

当然，能够迅速占领下沉市场，绝不仅仅是因为线下店开的够多、广告舍得花钱，而是在下沉市场还是一片蓝海时，OV通过全方位营销塑造了品牌形象，以及差异化的技术研发打法占领市场。

OV通过线下“专卖店”模式，成功塑造了高质量产品的专业销售模式；供应商层面，OV与供应商进行深度的利益捆绑，OV给渠道的销售毛利润率大约在25%，华为在18%左右，而小米在7%左右，直接导致了导购员更愿意去推销OV。

当所有手机厂商都在拼价格、拼配置、拼硬件时，OV 选择从年轻人关注的拍照、音效功能入手，下沉市场消费者看重的不是各种参数，而是快速见效的产品体验，这也使得OV能将利润维持在一个较高水平的同时，保持快速的市场增长。

某种程度上，OV的崛起离不开自身长期以来的努力，但更重要的是战略方向踩对了时代风口，当时的电商在十八线小城还没有这么发达，对于不熟悉网购的下沉市场用户而言，线下购机是最方便也最有售后保障的方式，换机潮给了OV占领市场的机会，OV选择了一条和小米截然相反的路，并且吃掉了小米、华为没有触及的市场，所以2016年中国智能手机市场，变成OV的主场。

OV的核心优势就是渠道下沉、聚焦线下门店以及营销推广，其成功很大程度上是依赖于强大的经销商体系。OV崛起的这两年，各大厂商也看到了线下渠道布局的重要性，纷纷开始学习OV。

任正非在华为终端年度BG大会上号召“要向OV学习，不要瞧不起人家”，有OV的地方，基本上也能看到华为专卖店。雷军特意跑到河南的小县城走访调研OV手机卖场情况，回去后小米就开始在线下疯狂开店。但当华为、小米都加码渠道布局和营销费用时，OV的差异化优势逐渐被抹平，手机行业进入同质化竞争阶段。

没有硬核技术作为支撑，就没有坚固的护城河。2017年，中国智能手机出货量迎来首次下滑，出货量只有4.91亿台，同比减少12%，这也意味着手机市场趋于饱和，线上线下渠道都有所布局，手机厂商很难再找到高速增长的市场，渠道和营销不再是企业发展的制胜法宝。

据Counterpoint数据显示，中国用户的平均换机周期已经从28个月，延长到了31个月。换机周期的延长反映在手机销量上，则是出货量的明显下降。根据调研机构科纳仕报告显示，2017-2020年，中国手机出货量连续4年下跌，这意味着，手机市场已经从增量市场变为存量市场，不断延长的换机周期，最根本的原因还是在于产品没有突破性的创新。

从增量时代进入存量时代，智能手机品牌之间的差别也越来越小，新机层出不穷的迭代，但多是挤牙膏式的创新，从外观到性能，几乎差不多。比如OV前两个月分别发布了五六款新机，价格基本集中在1000-2000元，vivo推出的S15系列和T2系列，都搭载了高通骁龙870，外观设计也很相似，而OPPO发布的Ace竞速版，和OPPO K10，两者配置几乎一样，售价也差不多。

苹果早期因为ISO系统的流畅性，以及苹果生态，带来颠覆式创新，小米因为互联网营销的模式创新，以及饥饿营销的战略打法，迅速占领一二线城市市场，而OV则通过渠道，在手机行业成为两匹“黑马”。

当市场进入饱和期后，卖得最好的，还是要数自研芯片的华为，但华为被限制后，手机厂商又走向了另一个极端，抢新屏幕首发、抢处理器首发，卷到最后，厂商们对技术的追求，变成了颜色不同、卷摄像头的数量、卷谁更高清、卷首发价格……手机的更新迭代没有引起质变，也抑制了消费者的购买意愿。

在配置和性能高度同质化后，这两年手机厂商们把创新研发精力放在了外观上，如全面屏、曲面屏、折叠屏。拿折叠屏手机来看，2019年华为就推出了第一款国产折叠屏手机，其他厂商也不约而同在折叠屏手机领域发力，但折叠屏手机真的是刚需吗？

至少到目前为止，折叠屏手机对于用户而言，并非没有不可替代性，从价格到性能来看，依然处于小众产品阶段，这些创新只能算是锦上添花，而不是眼前一亮。某种意义来说，折叠屏手机的战略意义大于实际意义。

行业性创新已经明显乏力，手机厂商对技术的探索，似乎进入了一条死胡同，更多是在做元器件的更迭，用罗永浩的话来讲就是“厂商都是方案整合商，技术应用完全取决于产品定位和成本价格考量的商业行为”。

产品创新式微，究其原因，一方面是上游供应链之间的技术垄断，给技术普及造成一定难度；另一方面，国内手机核心技术能力还是太弱，通过零部件之间的集成整合，虽然极大压缩了产品更新的时间，但一定程度上也阻碍了产品创新。

事实上，创新不足已经不是个例问题，而是手机行业的普遍现状，即便是iPhone，近几年的新款，从外观到性能，用户的直观感受也是没什么质的改变，无非是摄像头换了位置，智能机正趋向延续PC时代的老路。就像曾经的PC时代被移动互联网改变一样，未来没有突破性的产品创新，很难打破手机销量下滑的僵局，出现爆发式增长的局面。

当一二线市场触达边界时，小米不得不调整互联网销售模式，走到线下；当下沉市场渠道铺满，进入存量竞争市场时，OV的渠道优势受到限制；当华为通过技术角逐突出重围时，又遭到技术封锁，不得不考虑寻找新的增长曲线。

经历了手机行业的爆发式增长，又眼看着手机市场销量增长遇到瓶颈期，小米宣布宣布造车，曲线救国。2021年3月30日，雷军宣布了自己的造车计划，“这是我最后一次创业，会押上所有，为小米汽车而战。”而华为也在寻找新的增长点，多次声称不造车，但会帮助车企造好车。目前车企造手机，和手机厂商造车，似乎已经见怪不怪了，归根到底都是在寻找新的增长曲线。

行业初期，最容易打开局面的手段往往是营销，但当蓝海变为红海之后，考验的就是核心技术的比拼，而芯片是核心技术的象征。华为在高端手机市场的成功，苹果能够以13%的市场份额拿走接近66%的市场利润，很大程度都得益于自研芯片。反观小米、OV，自研芯片一直是软肋，长期受限于高通、联发科的芯片供应，这也让小米、OV始终处于被动局面。

有了华为的示范后，各个厂商也开始加大技术研发方面的投入，相继宣布造芯，但造芯之路绝非一蹴而就。

坊间传闻，2014年，雷军就曾去找安谋科技前CEO吴雄昂，想要了解自研手机Soc，需要多少钱、多少年。吴雄昂告诉雷军，至少要10亿人民币，烧5-10年。雷军觉得可以试一试，但实际上小米第一款自研芯片“澎湃S1”2017年推出后，效果并不理想，之后小米造芯便搁置了。虽然2020年雷军回应，小米自研芯片还在继续，但很显然，小米目前还没有推出可以量产的Soc。

造芯的成本到底有多高？华为消费者BG总裁余承东坦言，华为在智能手机领域研发投入每年至少有三四十亿，华为从2009年开始布局芯片行业经过十多年的研发，直到麒麟980的出现，才有能力和苹果、三星等进行竞争；今年2月，美国通过了《2022年美国竞争法案》，拨款520亿美元刺激美国半导体生产；三星在芯片技术上的投资也超过了千亿。

近两年，OV也陆续宣布要通过造芯，打造自己的护城河。OPPO创始人陈明永表示，三年内投入500亿元研发预算，发力5G、人工智能等前沿技术，vivo则走了一条较为保守的路，和三星联合研发芯片。2021年，vivo发布了自研专业影像芯片V1，vivo的X70系列。前不久，OPPO官宣首款自研芯片马里亚纳MariSilicon X，OPPO Find X5系列新品全球首发。

但不管是OV，还是小米，目前自研芯片还主要聚焦在ISP芯片或NPU芯片，这就好比一栋楼，目前只建了一个房间。手机是面向消费者的产品，具有很强的营销属性，但芯片需要十年磨一剑的耐心。所以，OV从强渠道时代，往强产品过渡，还有很长的路要走。

如何走出增长困境，不仅是摆在OV面前的问题，也是是当下所有手机企业面临的关键命题，而技术创新是一条虽然艰难，但不得不走的路，正如陈明永所说：“一家科技公司，没有底层核心技术，就不可能有未来，而没有核心技术的产品，更是空中楼阁。”

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