元气森林的失速不是偶然

作者｜文馨童

编辑｜桑明强

在去年末的一次节目中，面对主持人“如果再推不出一款爆品，会不会触到成长的天花板”的提问，唐彬森的回答显得模棱两可:“我从来不去想成长天花板的事，就像打一场比赛，你只去关注比分，不关心自己的动作，这是没用的。”

不去想天花板，但元气森林的失速早已成为事实：产品先发优势不再，创新势能消退，在巨头围剿、爆品难续、出海不畅等情况下，年化200%-309%的高增长时代成为过去式。据公开数据显示，2019年之前元气森林的在气泡水市场上的占有率高达85%，但到了2021年下半年，元气森林市场占有率最多只能达到50%。

为了打赢在水饮料市场的这场比赛，元气森林做出的第一个动作是回归传统。年初，唐彬森主动将销售额同期增长率降至36.9%，以期用一套慢动作优化产能和产品品质，打动用户，获得增长，完成天花板的突围。

但就传统零售最为看中的建厂、渠道力、供货商和供应链体系来说，成立6年的元气森林和早已入局的两乐一农相比仍有不小差距。截至2021年一季度，元气森林线下终端（包括门店、冷柜、货架等）数量突破100万个，但与国内其他传统消费企业的终端数量相比还有5-6倍的差距，要在这个马太效应极强且高度集中的瓶装水市场上，短时间内要完成向传统零售公司的转型，并不现实。

为应对爆款气泡水市场份额不断下跌，元气森林打出了第二个动作——不断开拓新品类，以期获得第二增长曲线，但小众且稳固的消费者群体并不多，很难再走无糖气泡水的老路，在竞争激烈的瓶装水“小”行业里暂时获得利基市场。据晚点LatePost报道，元气森林 2021 年销售回款为73亿元，其中单气泡水就占了40亿元，约55%，而外星人电解质水、乳茶、燃茶、纤茶等其他产品总共占据45%。培养消费者与市场接受爆款的成本太高，短时间内很难看到收益。

到了今年，元气森林又相继推出矿泉水品牌有矿、可口可乐味的气泡水、柠檬茶冰茶等为大众所熟悉的成熟品类。找不到利基市场，元气森林只能从营销互联网爆款转向走量卖货的传统路径，将动作对准更加成熟、更加开阔的大众品类，以走量获得增量。

但在讲究先来后到的瓶装水市场上，两乐占据碳酸饮料市场92%，统一、康师傅占据茶饮料市场60%，元气森林既没有先发者的优势，也没有创新势能，想在成熟品类里获得青睐，打不出产品力，也没有感情牌，夺得比分只会更加辛苦。

不得不承认，在水饮料市场的这场比赛中，元气森林专注动作，却也遮掩不了比分节节退后的事实。近两年来，随着高层动荡，元气森林的组织架构也迎来了一些调整，和元气森林的年化增长一同失速的，还有它的想象力。

在柳甄离职后，今年8月，李国训也选择离职，这是元气森林近一年来离职的第四位高管。食品分析师朱丹蓬曾在采访中提到，“整体去看的话，高管频繁离职，组织架构改变，大规模进行整合，元气森林已经到了自身发展的天花板。”

跳下高增长的神坛，产品、渠道、供应链带来的挑战一个接着一个，企图蓄力的元气森林还未找准合适的走向。

我们试图将时间倒回到2018年，当时的国内市场还大范围的被国内品牌农夫山泉、娃哈哈和国际品牌可口、百事可乐占据，横空出世的无糖气泡水如一条鲶鱼般闯入国内的水饮料市场。虽说唐彬森多次否认，元气森林气泡水抢占了两乐一农的市场，但这条无糖、低糖、健康化的新赛道确实对含糖饮料带来了不小的冲击。

凭借快速迭代和快速反应的互联网产品思维，元气森林很快带来了一阵“0糖0脂0卡”的无糖风潮，一时之间，各大综艺、电视节目，甚至线下渠道都充斥着新品牌元气森林的身影，走传统路线的巨头们疲于应对一个产品研发周期平均为5.5个月，一年之内打造出30多种口味饮品的新品牌。

据公开数据，元气森林线上销量曾连续三年“双11”超过可口可乐和百事可乐。一时间，国内的无糖气泡水市场成为了被元气森林垄断的新生意，市场估值达到150亿美元，唐彬森对于元气森林的终极想象毫不掩饰，“就是要成为中国的可口可乐。”

随着创新产品的曝光，影响力提升，竞争者们往往会想方设法地制造出与领先产品相似的产品，并且通过较低的价格、复制成功路径，抢占领先者的市场份额。但这并不是一个门槛很高的赛道，自2021年起，各巨头开始进军健康气泡水领地，如可口可乐推出的气泡水小宇宙AHHA气泡水、百事可乐推出的“bubly微笑气泡”、农夫山泉上的果味苏打气泡水以及娃哈哈旗下推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水......

据新眸不完全统计，2022年国内的无糖茶饮就达到了100多种，像可口可乐、农夫山泉这样的大品牌推出的气泡水品类均占据了市场份额20%左右，到2021年下半年，元气森林的市场占有率已从原有的85%降到50%。

和可口可乐同为抢跑者，可口可乐在以创新品的身份率先占领市场后，塑造了畅爽一刻的感性面，将“快乐水”的形象厚植在全球的每个角落，让自身产生不可替代的圈层文化和群体认同，但在青年文化更新迭代的当下，元气森林的感情牌打得并不好，会营销，会玩网，但除了“0糖0脂0卡”的口号，并没有其他被记住的出彩点。

如今，无糖、低糖类产品比比皆是，它们口味不差，而且比元气森林更新，在消费升级和健康消费意识相对崛起的时代，人们也更偏向于纯粹无糖的茶饮料，如农夫山泉旗下的东方树叶和三得利的无糖乌龙茶，而耗费了大量时间和精力教育消费的市场的元气森林最终只会沦为不被青睐的过渡品。

无法在产品力上打出如可口可乐般的影响力，元气森林在渠道和供应链上也相继遭遇了不小的危机。2021年，多个农夫山泉的经销商得到总部命令不得代理元气森林的任何产品，此外，代工厂也接到巨头通知，停止为元气森林供货，据了解，元气森林目前在饮料市场的份额仅为5%-10%，各方围剿之下，它的每一步都很艰难。

先发优势不再、创新势能衰退、巨头围剿、消费者群体小而窄，在元气森林当初选择从无糖这个小赛道切入，耗费精力培育国内健康消费市场开始，或许正是将自身陷入了一场短期看不到明显回报的“赌局”。纵观近些年瓶装水市场上的爆款饮品，他们的生存巅峰期都不超过三年，随着新品牌的不断涌入，留给元气森林的时间只会越来越短。

6年来，好像是元气森林错失了成为下一个行业巨头的可能，但仔细想想，或许无糖气泡水这条赛道本身就无法支撑起下一个可口可乐的诞生，原因有以下几点：

1、无糖的消费习惯很难被养成，它不是人人都必须要喝的矿泉水，也不是可以带来极佳刺激体验的可乐；2、无糖这个概念本身就不被一部分消费者认可，既然我要选择健康，为什么还要喝饮料，哪怕是无糖饮料？3、本质上，元气森林只是瓶装饮料，而瓶装水本就是一种即时性的低需求的满足，对于消费者来说，无糖气泡水既然不是刚需，那么就被选择这个层面来说，性价比一定是重要的。

根据2022年上半年O2O碳酸饮料业绩报告显示，可口可乐系列单品零度可乐的销售额为6082万元，较去年同比增长29.3%，而元气森林的整体销售额为5329万元，增幅仅为19.7%，这或许正从一方面说明，价格高的高品质瓶装水并没有说服更多消费者买单。

身处瓶装水这个先来后到的资源市场，饮料巨头们通常会想尽办法将高毛利的生意无限放大，这也是瓶装水获取暴利的商业模式，这其中包括，直接控制原料、物流、包装、人工等成本，而作为先发入局的行业巨头就成本的控制上具有绝对优势。例如，为了打出有矿的天然矿泉水品牌，元气森林在过去2年内仅挑出了5处可以使用的水源地，而农夫山泉的水源地有11个，遍布全国各地，毫无疑问将节省更多的运输成本。

据公开资料显示，一瓶550ml的可口可乐原料成本只有0.3元，再加上巨大的规模效应摊薄了固定成本，可口可乐的仓储物流、包装材料、人工等成本共计1.5元左右，常年毛利率超55%，单从这点来看，瓶装水其实是一个很好的生意场。

但就是在这样一个诞生过两名首富的水饮料行业，元气森林的毛利率并不可观。

就拿气泡水为例，因采用成本为阿斯巴甜3倍的赤藓糖醇，一瓶480ml的元气森林气泡水定价6-8元不等，但原料成本就在1元左右，再加上新产品的仓储物流、包装材料、和人工等投入，总成本直逼3元。经计算，元气森林产品定价超可口可乐两倍，毛利率却只能达到28%，为两乐一农的一半左右，而2022年元气森林线上线下的营销费用或超总营收占比的22%，去除支撑营销、运营和渠道开拓的费用，元气森林并不赚钱。

作为一个不满十岁的新品牌，元气森林要在竞争激烈的瓶装水市场突破重围，就必须要盈利，打通供应链和渠道作为盈利的前提，尽可能地压低成本，和当初采用赤藓糖醇作为代糖一样，元气森林再次将盈利空间压在前期投入的产品力，和未来被用户买单的增长可能性上。2018年元气森林的营收不过2亿，隔年就投资10亿打造了第一家工厂，2021年10月，元气森林对外发布称“超级城市群+自建工厂”战略初步完成，耗资55亿元完成了5家自建工厂，目前元气森林的第六个工厂也完成了签约投建。

元气森林联合创始人王璞曾提到，“自建工厂是一个食品企业最基本的诚意，必须把自己的供应链、产品品质越做越重”。这和唐彬森用心做好产品的理念不谋而合，但元气森林系列产品的价格依然偏高、口味也不再新颖出彩，这份来自瓶装水市场的最基础、基本的诚意，在消费者眼里逐渐成为了一条及格线。

拐点出现在今年，元气森林内部定下的营收目标为100亿元，同比增速骤降至37%，海外市场被认为是元气森林蓄力的出口点之一。截至目前，元气森林已经进入美国、英国、法国、澳大利亚、新加坡、越南等40个国家和地区的一线商超，并全面上线印尼最大连锁渠道Indomaret。

然而，欧美日等国家的无糖饮料市场本就饱和，2019年，无糖茶在日本茶饮的渗透率达到了83.3%，其中无糖、气泡水相关的品牌比比皆是，如百事、可口可乐、圣培露、三得利，伊藤园等品牌。

在这种情况下，一个来自中国的新品牌，基数小，品牌认知度不高，价格上没有优势，线下铺货不敌其他品牌，新颖口味也很容易被仿制，元气森林想靠出海获得增长点，这似乎不太明朗。况且，元气森林在上游建厂，下游铺设渠道都增加了太多成本，国内市场难以支撑，更无暇在海外投入更多的精力。

海外市场收效甚微，之后的元气森林将第二增长曲线赌在了水饮料市场多品类SKU上。从无糖气泡水、元气乳茶、燃茶、纤茶再到外星人电解质水，产品遍布茶饮料、碳酸、酸奶等品类，就公开数据显示，外星人和纤茶的销量虽有上涨，但是气泡水依然占据全品类销售额的50%左右，就像可口可乐推出的零度可乐、健怡可乐，虽在走量上具有一定效果，但距离成为一个大爆品还差得太远。

元气森林显然注意到了这个短板，打不出爆品，以期用走量来获得下一个增量。从打出天然矿泉水品牌有矿，再到推出可口可乐味的气泡水，甚至还推出了有糖的柠檬茶冰茶，逐渐将视野对准更加成熟的消费市场，以期获得更多的注意力。

以有矿矿泉水为例，矿泉水赛道的老玩家如农夫山泉、百岁山、娃哈哈、冰露等品牌已经占据市场份额的80%以上，这和元气森林开拓从有糖向无糖赛道转换，用加代糖的气泡水打开饮料市场的唯一性优势有着显著不同。

今年4月，有矿打着要让天下水厂卷起来和让所有人能喝到优质矿泉水的口号，希望能用3元“软矿泉水”的优质性，与1-2元的瓶装水形成差异竞争。但我国健康饮水意识仍处于萌芽状态，人均矿泉水消费量不到德国的百分之一，消费者即时购买的瓶装水大部分是为了快速解决口渴需求，在大部分瓶装水品牌经过了严苛的国家检验、符合健康标准的情况下，就算真的有消费者对于饮用水有更高标准，也会出于习惯选择信赖老品牌。

以农夫山泉为例，它的瓶装水细分就有9种，其中包括有矿打出的天然矿泉水品类，在价格上还同属于3元的范畴中。另一方面，和开拓茶饮料和碳酸饮料市场时求新求变的互联网思维不同，在瓶装水市场上，消费者看重的是稳定性和优质水源，元气森林在无糖气泡水上的正向影响力无法完全投射到到瓶装水市场上，元气森林年轻化、创新化的优势或许正是消费者眼中的劣势。

海外走不通，全品类SKU也不具优势，失速的元气森林该驶向何方，或许连唐彬森本人都不清楚。

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