全时段全品类，美团转身零售

作者｜董小花

编辑｜安心

作为和衣食住行联系最紧密的行业，零售业的探索似乎没有尽头。

电商是现代零售史上的一次革命，而生鲜电商被视为其中难度最大的部分。产品保质期短、存储和配送要求高等都是生鲜品类的特点，而消费者对生鲜的“品质敏感度”又非常高。所以，生鲜电商成功并非易事。

在国内，每日优鲜的快速壮大和上市，一度让人们以为看到生鲜电商成功的曙光。但眼见他起高楼，又眼见他楼塌了。不过一年时间，“生鲜电商第一股”的光环就迅速褪去，公司资金链断裂，轰然倒塌在了这个资本冬天里。

每日优鲜的失败证明，生鲜电商靠疯狂融资，烧钱换流量，亏损换规模是走不远的。

今天，不只是生鲜电商，放眼整个电商领域，流量思维仍然是诸多电商平台的核心逻辑。无论是烧钱做广告、给用户发补贴还是设计各种运营玩法，本质上都是平台吸引流量，转化成交，以获取广告等收入。一旦营销和补贴削减，增长的天花板就来了。

生鲜不管加电商还是超市，都要回归零售本质。

“零售+科技”正在成为美团发力的方向。如今美团不仅可以送餐，还可以送生鲜、送花、送药、送iPhone等数码产品，线上链接万物，美团闪购和美团买菜只需三十分钟就能送货上门；闪购24小时不间断配送，满足用户全时段的需求，包括用户急需或者老人、女性晚上不方便出门购物的特殊场景，美团都可以提供服务。

美团自2020年开始与Apple授权专营店开展合作，目前扩展到全国200多座城市1100余家。

在消费者端，美团越来越像“全时段、全品类”的本地实体超市，配送更快、商品更丰富。同时，美团也在花大力气和资源布局供给侧，包括仓储系统、即时物流配送，商品供应链等。

互联网起家的美团，如今在做零售这件事上看起来越来越“不互联网”。它不追求“流量至上”，反而正在向实体超市的前辈们学习如何做零售。

是时候重新认识一下美团做零售的商业逻辑了。

超市是超级市场（Supermarket）的简称。据维基百科，超市是一种连锁式经营的、可零售亦可批量购买的综合型商店，其规模可大可小，通常以生鲜食品和生活用具为主要商品。

纵观美国160多年的零售历史，每个时期领先的零售公司都在坚持一个共同的经营哲学：低毛利、低价格；他们通过提升经营效率 、降低企业经营成本，将节省下来的成本以“低价”让利给消费者，把性价比做得越来越极致。

美国第一大零售商沃尔玛毛利率长期维持在20%-25%，第二和第三名的亚马逊、Costco毛利率更是低至10%-14%。

打造高效的物流履约体系，精选SKU和打造自有品牌，靠差异化产品和服务满足本地消费者的即时性生活需求等都是零售巨头们提升经营效率，做到低毛利、低价格的有效手段。

物流履约效率极大影响着超市的经营效率，沃尔玛用实践充分证明了这一点。

成立之后的前20年，沃尔玛是一家折扣店零售商，主销打折商品，门店主要开在美国的一些小城市。

在第二阶段（1988-2009），沃尔玛将折扣店逐渐升级成购物中心，并大举展店。

购物中心面积更大，食品品类占比提升。在第二阶段，食品成为沃尔玛的主打商品，占比达50%左右。食品毛利率低，但高频、刚需，可以更好地吸引客流。

随着门店数量增加，对沃尔玛的物流、配送能力提出更高要求。正是在这一阶段，沃尔玛的物流配送中心大幅增加，从1988财年的11家增至2007年的121家。

随着供应链能力爆发，沃尔玛的毛利率从27%逐步下调至20%-22%。它靠价格优势进一步狙击对手。

毛利率逐渐下降，沃尔玛的净利率并未明显降低。核心在于它通过不断提高效率，降低了流通损耗。其存货周转天数从之前的平均77天降至2011年的40天。也就是说，它赚的是商品周转的钱。

沃尔玛的物流履约体系也一直在进化。目前他们在全美拥有超过60个配送中心，拥有几千安装辆车载定位系统的配送汽车，配送中心上千名工人24小时倒班作业。除了服务到店顾客，它也可以配送到家。

高效的履约体系将沃尔玛所有商店连成一体，极大地降低了物流和采购成本，提高了管理效率，从而可以长期贯彻“天天平价”的宗旨。

美团最早以团购起家，后来美团餐饮外卖迅速壮大，成为美团最大营收来源。美团因此建立了一套高效的即时配送系统，为本地消费者提供30分钟到家的即时、确定性的服务。现在的美团与第二发展阶段的沃尔玛有颇多相似。

精选SKU和打造自有品牌，帮助Costco实现了低价。因为SKU品种少，采购量大，且大部分直接从厂家采购，可以享受到更低出厂价。精选SKU也有助于提升运营效率。2021年，Costco库存周转天数28天，优于同业均值。

另外，Costco开发了自有品牌Kirkland Signature，自建工厂，生产日常所需的咖啡、坚果、服饰、保健等多种产品。2021年，Kirkland收入超590亿美元，为Costco贡献了超30%的收入。

这些都让Costco提升了运营效率，造就了它商品质量高、价格低的形象。

从商品结构看，美团不仅可以送餐，也可以链接更多本地超市，送更多生鲜杂食；同时美团明日达超市和美团买菜也在做自有品牌，致力于满足本地消费者日常高频商品+定制化的特殊品类需求。

这些做法与Costco以生鲜日用品为主，以3C数码、服装等为辅的商品构成类似。而且，美团超市的周转率更快，目前平均能达到7-10天，生鲜产品更是能达到3天左右。

目前，美团的零售业务主要包括两类“超市”：以美团优选为主的“明日达超市”；以美团闪购、美团买菜为主的“即时达超市”。

两种超市有共同的底层逻辑：满足即时性需求，服务本地消费者，发力生鲜食杂等日常消费品。这是美团零售业务的三大特征。

过去很长时间里，受物流、消费水平等多种限制，国内下沉市场的人们只能在附近的小卖部、杂货店里买到品种有限的商品，不仅不便宜，还很容易买到冒充名牌的山寨货、劣质品。

美团优选通过农鲜直采、全国集采和自有品牌建设等方式，为消费者提供“物美价廉”的产品。

今天，借助“明日达超市”，在下沉市场，人们花16.99元买1.2公斤福建特大生蚝这样的事正在实现。榴莲千层、葡式蛋挞、新鲜牛奶等新鲜食材正以更低的价格，走上普通人家的餐桌。

“明日达超市”由美团优选升级而来，采取“线上预购+线下自提”的模式，为消费者提供生鲜果蔬、粮油日配、酒乳饮品、家居厨卫等日常生活品类，满足人们“今日买、明日达”的履约需求。

美团买菜通过“本地尖货”、“ 寻鲜中国”等计划，为消费者提供北京密云水库鱼、肥肥蚝等特色生鲜。

“真的真的省”是“明日达超市”的全新品牌标语，它致力于让好价好物被更多人享受到。目前，美团优选已覆盖全国接近3000多个县市。

以美团闪购和美团买菜为代表的即时零售业务，则采取“线上下单，线下30分钟送达”的模式，提供生鲜食杂、日用百货、数码3C、服饰鞋帽等各类商品，满足消费者随买随到的即时性需求。

随着消费理念的升级，消费者对于“即时达”的需求已经不限于急需商品，即时零售正在常态化。比如，泡浴场、喝啤酒是人们到青岛享受夏日的热门方式。越来越多人选择人在浴场，拿起手机下单，半小时就能收到骑手送来的啤酒。

即时消费的常态化也带动美团平台相关订单持续激增。今年Q3，美团包括餐饮外卖和闪购在内的即时零售订单超50亿笔，同比增长16.2%。

为满足用户需求，美团把战略重心放在了供给侧，包括打造一套高效的仓储、物流系统，深入产业链上游，打造产地直采能力，提升商家数字化水平等。

美团优选背后，美团通过大规模铺设大仓、网格站、自提点，组建收货员、分拣员、司机等庞大团队的方式，搭建了一套信息反馈网络和物流配送链条。

同时，美团采取农产品生鲜直采模式，砍掉经销环节和冗余的运输环节，实现让消费者以更低的价格，买到更多更好的产品。

近年来，美团买菜持续推进产地直采，已完成超百家海鲜及水产养殖基地签约合作。

在即时零售履约方面，美团闪购和美团买菜可为消费者提供线上下单后30分钟送货上门的快速、稳定服务。尤其在全品类业务上，美团闪购的履约时效堪称全行业最优，不仅30分钟送货上门，而且24小时不间断送货，全时段满足用户需求。

快速、稳定的履约效率，是基于美团覆盖全国2800多个市区县的即时配送系统，美团还投入重金打造了智能调度系统，无人机、自动配送车等科技应用，提升物流配送效率。

以无人机为例，截至今年11月，美团无人机已经在国内5个商圈落地，航线覆盖18个社区和写字楼，为近2万户居民服务，累计订单超10万。它的主要应用场景就是时效性要求极高的热食、生切水果等。平台上和府捞面、Manner咖啡等商家的产品，3公里半径内可在15分钟送达。

美团也为此付出了大量的研发投入。仅今年第三季度，美团的研发费用就高达54亿元，其中很大一部分花在物流配送方面。

成立至今，美团从团购到外卖再到整个本地生活的业务拓展过程中，积累了大量本地商家资源。这也为美团发展即时零售提供了供给侧的资源。

所以，美团即时零售平台上目前除了自营商品，还有大量第三方本地商家，他们中，有连锁便利店，店仓一体的新型便利店，也有夫妻老婆店。

为了提高效率，降低成本，美团也在花功夫帮助帮这些第三方商家向数字化转型。比如近期美团就发布了数字化中台SaaS系统——“牵牛花系统”，专注为本地零售商家提供全流程的即时零售数字化解决方案，助力他们实现数字化。

可见，美团做零售的核心逻辑，不是互联网的流量思维至上，而是回到零售的本质，追求效率至上，以消费者为核心，满足消费者对物美价廉的需求。

据华泰证券估算，2023年，我国即时零售市场规模达4363—7242亿元，复合增速为44%～70%，有望成为增速逐年放缓的电商市场的新增量。

中国人口众多，需求旺盛，美团此时发力即时零售，不仅面临巨大的增长空间，也更具成本优势。

今天，消费者可以在美团买菜享受到“满39元免基础配送费”这样的即时配送服务。

而在美国，地广人稀，订单密度低，导致配送成本高企。亚马逊也曾尝试过多种方法为用户送货上门，但配送成本一直是个挑战。

比如，亚马逊的全食配送服务prime now，承诺两小时送货上门，但用户订单需满35美元才能免运费，且需要向配送员支付小费。

2018年，亚马逊在物流上投入270亿美元，每单配送成本仍高达7-10美元，几乎占到配送订单成本的一半以上。

可以说，在这样的背景下，美团发力“零售+科技”，是立足实体经济，为下一个十年打造增长根基。

未来，美团给自己的定位是：一家致力于满足消费者确定性需求的本地连锁科技零售企业。

因此，再把做零售的美团对标一些电商平台可能就不太准确了。下一步要评估美团，这些纬度的指标可能更具参考价值：

比如，在供给、履约和商品质量的确定性方面，美团能否始终满足用户不断变化的确定性需求。

本地化方面，作为一家重在本地运营的企业，美团能否像沃尔玛等前辈那样适应不同区域的市场结构、消费者特征等。

在商品供给上，它能否有效且精准地满足不同层级的用户需求？

在科技创新上，美团能否持续领先于零售行业，大规模落地科技应用？这决定了美团零售的上限。

基于这样的定位和目标，当前美团零售业务仍需在两个战略方向上发力：

一个是提高确定性履约能力，通过多种手段降低最后三公里履约成本，实现“更快更稳”。

另一个是，深入供应链上游，通过农鲜直采、全国集采和自有品牌建设等，提高供应链效率、降低成本，最终让利消费者，实现“物美价廉”。