再读《之江新语》里的三个“锦囊妙计”

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这个中秋小长假，虽然天气转凉，旅游市场却十分火热。

据统计，今年中秋假日，浙江省共接待游客1374.6万人次，同比增长10.5%；实现旅游收入170.3亿元，同比增长13.8%。

中秋节当晚，西湖景区的“人山人海”登上热搜，直到11点仍有不少人涌向白堤断桥口，对着天空拍摄月亮。倘若柳永生在当代，面对假日西湖边的游客，一定会对“钱塘自古繁华”产生新的理解。

一

旅游是一种体验经济，既要“悦目”，更应“赏心”。千百年来，西湖为何让无数人魂牵梦萦？西湖游人为何始终络绎不绝？对湖泊的疏浚是一方面，对历史文化的“疏浚”则更为关键。

作为中秋传统节日活动，赏月拉动了夜游经济，直接导致一些景点人气“爆棚”。虽然月亮是古老的，游人的新鲜感却不曾消退，这便是传统文化对于旅游经济的“附加值”。

就像今年中秋，西湖边升起33艘“月亮船”，重现三潭印月“33个月亮”经典场景。游客乘着船摇曳在湖光山色之间，欣赏歌舞、点茶表演，一幅幅宋韵盎然的画卷在眼前轮番展开。时光未曾封存西湖的美，也没有改变这里世世代代的繁华景象。

33艘“月亮船”点亮西湖

碧波荡漾，皓月当空，心中怀想的或许是历史、是故人、是乡愁，这是古今游人共通的情感纽带。

实践证明，把“好风景”讲出“好故事”、把“好故事”做成“好产品”，越来越成为网红旅游目的地的“杀手锏”。

每天在短视频中摔掉2万只酒碗的西安，轻轨穿楼、魔幻8D的重庆，洋溢着市井风情的成都......都以古今交融的独特景象、不同寻常的创意火花、多种多样的表达形态，成就了一个个文化与旅游融合的经典案例。

文化和旅游深度融合，“卖故事”越来越成为一种核心竞争力。山间清风、湖边明月、海上日出，这些风景在好故事的映衬下，仿佛也能在游客耳边述说亲切的话语，吸引游客不远万里前来打卡。

二

疫情影响下，一些景区不复往日的拥挤和喧嚣，即便在旺季也冷冷清清，反映出当下旅游业复苏缓慢的现实。而这个中秋假期的数据表明，人们对优质旅游资源的消费需求依然旺盛。关键是文旅产业如何修炼好“内功”，不断实现深度融合？

南浔古镇

习近平同志在《之江新语》里的一篇短文《发展旅游经济要坚持创新与继承相统一》，给出了三个“锦囊妙计”：

要敢于“无中生有”，充分利用当地的旅游资源，大胆开发旅游项目，但“无中生有”不是简陋低俗地建几座庙宇，塑几个菩萨，甚至宣扬封建糟粕，搞迷信活动；

要善于“移花接木”，借鉴国内外现代旅游发展经验和做法，大胆吸收世界人类的文明成果，但“移花接木”不是盲目生搬硬套地模仿别人的旅游项目，开办几个娱乐场所，甚至传播资产阶级的腐朽文化；

要注重“推陈出新”，传承历史优秀文化，赋予时代发展内涵，但“推陈出新”不是胡乱“拆旧建新”，建几条假古街，造几座仿古楼，甚至用假古董破坏真古董，毁掉珍贵的文物。

不难看出，文旅融合必须把握好“守正”与“创新”的关系。近些年，借助网络平台的营销推广，市面上出现不少号称“小圣托里尼”“小奈良”“小镰仓”的景点。但脱离本土文化气质的物理移植难免“四不像”，空有其表而没有文化内涵，游客也不会长期买账。说到底，这些“洋”景点既没有守住文化自信之“正”，也未能创出独一无二之“新”。

游人来到一个地方，为的是感受当地的文化，品尝当地的美食，聆听当地的故事，刻意追求“遗世独立”的旅游景点无疑是本末倒置。唯有充分尊重历史、敬畏历史，顺着地方特色的肌理精雕细刻，才能开发出经得起时间检验的文化旅游精品。

三

每逢节假日，热门景点“超负荷”的状况，的确值得我们思考：岁岁年年相似的风景之下，如何让游客找到新的兴奋点，重新拾起对“诗和远方”的向往，感受“文化+旅游”不一样的魅力？

用好三个“锦囊妙计”，在当下仍然具有十分重要而深远的意义。

历史文脉“换新衣”，让诗和远方有栖息之地。历史文化是城市的灵魂。在城市化进程中，倘若不破除轻视、滥用历史文化资源的潜在导向，就易造成城市文化个性的埋没和文脉的断裂，甚至出现“千城一面”的现象。文旅深度融合，应该在牢牢守护历史文脉的基础上，深入挖掘地域特色，不断探索新的业态、新的表达。比如，丽水缙云深挖黄帝文化，举办祭祀轩辕黄帝大典，打造《轩辕赞》实景祭祀祈福表演；温瑞塘河是温州人的母亲河，温州鹿城区打造“塘河夜画”，游客坐在游船上沉浸式体验温州的历史文化和风土人情......

抓人眼球的旅游项目，往往埋藏在日常生活之中。以往，几台大型实景演出、几条仿古步行街、几个古装拍摄点就能吸引不少游客。在当今更加注重旅游品质的消费群体面前，必须聚焦“小而精”的文化体验，让游客漫步于城市乡村之中，就能时不时驻足欣赏，感受到扑面而来、触手可及的文化。

只有给古老文明植入现代的、年轻人喜欢的文化，优秀传统文化才能俘获更多游客的心。比如，非物质文化遗产是老祖宗留下的宝贵财富，外地游客来到浙江，如果能看场越剧，体验一下传统陶艺制作，将会带走更多美好的回忆。如今，越来越多的年轻人喜爱“国风”，愿意为“国潮”买单。文化旅游的体验感和在场感，通过传统工艺、传统技艺、传统民俗、传统戏曲等形式呈现和传递，“老手艺”在创新创意的碰撞下也能熠熠生辉。

潮流市集和民俗活动融为一体

“诗画江南、活力浙江”省域品牌的打造，需要更多穿越千年、亘古常新的文化旅游品牌作支撑。当“诗画江南”遇上“活力浙江”，文旅经济一定能激发出源源不断的灵感和动能。

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