“诗和远方”如何更好“在一起”
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“十一”黄金周结束了。这个假期你过得怎么样？有没有去追寻“诗和远方”？
如今，旅游已经成为一种生活方式、学习方式，人们纷纷在路上，享受自然风光、观照内心世界。
可是，不少人有这样的体验：
这一边，一些旅游景区景点偏重观光游览，缺乏文化的展示、传播和体验，甚至重形式、轻内涵，商业味浓、文化味淡，游客仅仅是观景、拍照、买纪念品，让人感觉“来了，却又仿佛没来过一般”。 另一边，历史文化等“养在深闺人不识”。有的地方，把文物、非遗等“宝贝”藏在库房中、锁在箱子里，游客看不到、听不见；还有的地方，优质文艺作品不能有效对接旅游市场，演出送不到游客身边。
这反映出什么问题？我们该怎么应对？
杭州西湖。图源：视觉中国
记得在2018年，文化和旅游部挂牌当日，有人作过这样的比喻：文化如同“诗”，旅游如同“远方”。文化与旅游的结合，意味着文化将更好地走向“远方”，旅游也将变得更富有“诗”意。
然而，文旅融合，远不止字面意思这么简单。四年来，“诗”与“远方”的融合固然已是大势所趋，人们不断挖掘文化和旅游的各种组合方式，涌现出各种“花式整活”，但实际上，能让二者真正相互刺激拉动、形成互有彼此关系的却并不多。
如果简单捆绑，生拉硬扯，或许只能称之为“两张皮”式的合而不融。
文化和旅游虽然天然具有契合性，却也存在相对独立性。融合，就是要突破原先相互独立的两个领域，把两者进行交叉、渗透、重组，通过“破壁”，形成新的文旅产品和产业体系。
然而，要真正实现“破壁”并不容易。各地文旅资源各具特色，文化内涵因地而异，具体情况多元，导致融合路上“拦路虎”重重。
随着消费者精神文化需求的提升，人们对旅游的期待已经从“有没有、缺不缺”向“好不好、精不精”转变，低质化、同质化、创新力不足的项目，已经很难符合游客“口味”，也难以形成品牌知名度和市场影响力。
即便困难重重，文旅融合也容不得退缩。那么，“文旅融合”这一关卡，我们还需怎样“闯”？
二
要想清楚的是，文旅融合到底该融些什么、怎么融？
对于融合的范畴，一些专家早已达成共识，应是包括理念、产业、市场、服务等各方面的融合。
笔者以为，在融合过程中，有三对关系不容忽视。
“传下来”与“用起来”的关系。我们常说，“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”，本质上就是要“传下来”并“用起来”。这意味着，要加强对特色文化、特色资源的挖掘、整理和研究，将其转化为优质产品，在我们的现实生活中落地生根。
比如，近两年，浙江各级各地掀起宋韵文化热。杭州、绍兴等地，更是联手打造以“宋韵文化节”为代表的宋韵文化品牌，不仅从学理上解码宋韵价值，也从生活上传播宋韵之美，韵通古今，发挥其现世价值。
“说头”和“看头”的关系。近年来，文旅行业涌现出不少新业态新模式，老百姓的旅游体验更丰富了，不再是“白天看庙、晚上睡觉”，但“有说头没看头”“有看头没说头”，仍旧困扰着行业发展。要破解这“两难”困境，就要持续进行IP打造，讲好品牌故事等。全国各地的许多景点也许景致相似，但背后的文化气质大不相同，关键在于要能挖掘有差异化、有辨识度的文化内涵。
就拿杭州西湖来说，面积不大，但有白居易、苏东坡留下的白堤、苏堤，有许仙、白娘子、苏小小等传说故事，都是西湖独一无二的文化印记。围绕这些，杭州精心打造印象西湖《最忆是杭州》演出等，融入《梁祝》《采茶舞曲》等独具浙江韵味的元素，将传统与现代、山水与人文完美融合。有风景、有体验、有回味，可以说是“看头”和“说头”相结合的典范。
印象西湖《最忆是杭州》演出
不过，想要带动整个浙江文旅发展，仅靠西湖远远不够。在发展全域旅游的背景下，更要摸清我们的文旅资源家底，做好整合文章，综合考虑客源导引、历史传承、空间规划、城乡建设等因素，既抓“点”的完善，更抓“面”的改善。这就是，完善“点”和改善“面”的关系。
比如，“四条诗路”文化带以诗情串联山水，在浙江大地上画出一个“文”字。这条文化带，也是旅游带、产业带。要实现“文化为魂、产业落地”，就需要进行全省统筹协调，各地携手挖掘、利用诗路文化。
很多景区景点，其实并不缺故事素材，缺的是研究、细分、提炼、创新的能力，各个环节、各个门类、各项服务，要做到既有意义、有意思，还有点潮，让人们能循着故事来、带着故事走。
三
很多人心目中，浙江是旅游界的“优等生”。而在文旅融合领域，浙江也有个“标签”：全国文化和旅游融合发展样板地。
样板，当然是要融合得高质量、融合得更彻底。这方面，浙江已经探索出一些经验。
比如，旅游演艺是文旅融合的典型业态。无论是西湖的《最忆是杭州》、宋城的《宋城千古情》，还是泰顺的《我在廊桥等你》，既让文化以更可观可感的形式留在游客心中，又拉动了当地旅游业的营收，更让一批地方戏曲、非遗得以焕发生机。
再如，“乡愁”值得回味，乡村旅游更是一个大市场。浙江的江南水乡、海岛渔村、山乡村寨各具特色，不少地方因地制宜开发体育休闲游、研学游、康养游等，既满足了大众个性化、分众化、专业化的旅游需求，还助推了乡村振兴。
绍兴鲁迅故里。图源：视觉中国
但不容否认的是，文旅融合还有很长的路要走。
如何紧紧围绕“在一起”的目的，形成独具魅力的文化影响力、特色鲜明的旅游吸引力、优质高效的产品供给力、水平领先的产业竞争力等，难度不小。
其中至关重要的一点，是围绕文化继续做深做透文章，最大程度利用好浙江的人文资源，将文化软实力“润”进文旅事业、文旅产业中，成为硬实力。
道理很简单：人们出门旅游，越是人文色彩浓厚的地方，对游客的吸引力往往就越大。如果把这些文化元素挖掘得透彻，旅游招牌的名气就越大。这正是以文促旅、以旅彰文的题中之意。
丰富的旅游资源、灿烂辉煌的历史、深厚的文化底蕴，是浙江得天独厚的优势，为文旅融合提供了源源不断的灵感和故事。这些，都有待我们带着丰富的创造力与想象力，不断去挖掘去探索。期待通过努力，我们能让文化资源都传下来、用得好，让旅游景点都有“看头”也有“说头”，让浙江文旅事业点上开花、面上成景。
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