GMV，为什么在双11越来越不重要了？

当双11进入第十四年，一些变化也在悄然发生。

2009年的第一届淘宝双11，只有27个品牌参加，GMV是5200万元，单店最高销售纪录是杰克琼斯的500万元。

2012年，天猫上有三个品牌销售过亿元，双11销售额首次突破百亿元大关；2016年天猫双11交易额首次突破千亿元，2019年，这个数字又翻了一倍。

在电商野蛮生长的年份，淘宝开创的双11全民狂欢成为电商走向普及的关键。战报大屏上的数字不断膨胀，GMV一度成了那个年代行业的信仰。

但无论是平台还是商家，GMV从来不是其终极目标。伴随着行业进入成熟期，增长的质量逐渐取代增长的数量，现金流、利润、ROI这类更能反映经营基本面的数字被置于更重要的位置，GMV所能代表的意义，也随之变得越来越少。从2017年，阿里取消季报中公布GMV，改为每年发布一次开始，去GMV成为越来越多平台和商家的选择。

毕竟，比起一个相对缺乏实感的大数，品牌尤其是中腰部品牌的销售增长情况、实现的会员增长数量等其他更具体的维度，更关乎行业的未来。

去GMV，意味着什么？为什么要去GMV化？抛开GMV后，我们应该用什么衡量平台每一届双11的成功与否？本文将回答这些问题

去GMV意味着什么？

我们首先要知道GMV代表着什么，以及关注GMV实际上是在关注什么。

早前的GMV，不仅仅反映了国民消费能力、经济的活力，也推动了平台运营能力的进步与完善。GMV的攀爬，也是当年中国互联网在高速发展期不断探索极限的过程，在这个过程中，信息流、资金流、商品流的变化，让移动支付、网络交易、快递物流设施还有服务器一次次承压，又一次次突破。

注：仅包括综合电商，2020年以后口径变化，增速已调整为可比口径

消费侧的繁荣倒逼商品的生产方式、销售方式、物流方式迈到了更有效率的道路上。

当我们看着数字成倍增长，实际上在意的是数字背后挣到钱的商家、得到实惠和优质服务的消费者、以及愈发完善的互联网基础设施。

到今年，双11已经是第14年，这也是电商从野蛮生长到逐渐成熟的十四年。GMV在变，其他的也在变。这些变化让GMV越来越不适合代表零售行业的繁荣程度，也不再适合评价电商平台的经营成果与效率。

第一，电商行业的不断进化，让GMV之于行业的含义已经发生根本性变化。

经过二十年的发展，大部分的商品可以网购，行业可开拓的处女地已经所剩无几。根据国家统计局的数字，近年来电商在社会零售额的渗透率已经稳定在30%左右，短期内已经很难出现根本性改变。

在这种格局下，还想取得远超大盘的增长，已经不太现实。

然而增量不增利的情况，让商家们逐渐意识到，这种冲击GMV的玩法不仅无法为商家带来高质量增长，反倒增加了自身负担。

GMV，可能已经不再适合当前的电商发展阶段了。

第二，外部因素也在倒逼商家更为重视经营效率。

从大的环境来看，经济正处于换挡期，尤其是在疫情之下，不管是大企业还是小公司，都将经营思维从重规模转化为重视可持续增长和利润率。这样的转变也是扩张后战略重点逐步成熟带来的必然结果。

换句话说，不管是平台还是商家，都应该要高质量的增长，才能在未来活下去。毕竟，现在比拼的，不是谁跑得快，而是谁活得久。

当下，相比触达了多少用户，有多少潜在用户能转化成成交用户更有意义；和单纯的GMV相比，综合考虑用多少成本撬动了这样的销售额更有意义；相比战报上同类目的排名，做好口碑、提升复购率和客单价更有意义。

电商本质上仍是零售行业。对于零售行业而言，提升经营效率才是最重要的事情。以此出发，无论是提高ROI、保证确定性的转化率，还是提升老客复购、建立品牌沉淀，都远比单一维度的GMV数字重要得多。

双11，乃至整个电商赛道，都需要摆脱唯GMV论的枷锁，寻求一个新的价值锚点。

今年双11活动开启前，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊在发布会上提出，第14年的双11将保持让消费者快乐的初心，坚持以用户为中心的长期价值创造，为商家带来更多生意的确定性。

用户、商家，是电商平台发展最核心的抓手。他们的利益，才是平台获得可持续发展和可观利润率的保障。

今年双11前夕，贝恩做了一次消费者调研，有两组数据值得关注。

第一组数据是，在参加了去年的双11，并且打算今年继续参加的受访人群中，有34%的消费者计划减少消费支出，仅有24%的受访对象表示会增加消费支出。

在当前的环境下，这不难理解。

第二组数据是，有70%的受访对象表示，双11期间预定使用的平台数量至少为3个，去年的比例是56%。进一步对这个数字做拆解，66%的受访者称会使用最少4个平台，去年这个数字还只有27%。

消费者可能不会每个平台都用，但多平台意向使用人群的大比例增长，至少说明，消费者对平台的要求在持续变高。

至此，弱化GMV后，平台所面临的用户端的核心问题，其实归结为了一点：如何在不确定性下培养、维持用户忠诚度？

目标是清晰的，但做到这一点并不容易。

因为用户是否忠诚，受到包括商品质量、商品种类、会员计划、购前试用、售后服务、物流服务、灵活退货、精准推荐、商品价格等多个要素的影响。尤其当竞争加剧，商家在任意一个环节有所缺失，都可能导致用户流失。这决定了不仅是消费者，商家对于平台的要求也越来越高。

更何况，就算平台没有明显的短板，用户也有可能离开。

上个世纪，美国市场人员Christopher W Hart和Michael D Johnson在对美国施乐公司的大量实证调查研究中发现，在企业产品和服务的购买者中，客户满意与客户忠诚之间的关系是正相关关系，但却不一定是线性相关。

简单来说，客户满意水平的提高，并不一定总是能够带动客户忠诚度的提高，很多宣称“基本满意”和“满意”的客户，忠诚度并不一定高。当时有学者将这一现象概括为“顾客满意陷阱”。

参照“顾客满意陷阱”，当下，商家要想持续维护用户忠诚度，就不能只是提供意料之内的“满意”了，而是要在客户服务上做出更大的差异化，提升“非常满意”的人群比重。这决定了，在这种形势下，商家必须去寻求体验更好、更完善的平台来增强确定性，留住老客。

作为商家经营的重要阵地，基础设施更完善、经营工具更成熟的淘宝天猫在这种风潮下，理所应当地成为商家提升用户忠诚度进而提升经营效率的重要场地。

过去多年，阿里巴巴在建立客户忠诚度方面不断进行创新和投资，无论是最早期对电商基建的大规模投资和完善，还是移动互联网时代的坚决转型，还是后移动互联网时代在直播电商模式上的探索，本质上做的都是提升用户忠诚度的事。

也是在这一过程中，双11历久弥新。

前段时间，阿里公布的财报显示，截至今年6月30日，阿里旗下88VIP会员有2500万人，他们过去12个月在阿里的人均消费是57000元。同时，阿里有超过1.23亿名消费者，在过去12个月消费超过1万元，且这类用户的次年留存率，仍保持在98%的水平。

阿里显然没有止步于此。今年双11接连推出多个举措，来优化消费者体验。

比如天猫升级了“购物车”，将购物车数量上限从120个升级到了300个；以往用户在付款后15天内可以享受价保。今年，淘宝天猫升级了价保服务规则，改为付款/付尾款后至十一月十一日活动结束后15天内全程价保，将最长价保间从15天延长到了27天。

再比如，淘宝在10月19日上线了物流异常订单托管服务，能主动识别、干预消费者的问题物流订单。

针对大龄消费人群，淘宝双11前还升级了长辈版，为长辈用户配备了专属人工客服，还新增了买菜、买药等功能。

疫情以来，消费赛道出现暂时性困难，经营者的思维，正从做大做强找生意的上限，变成先守住底线。

这条底线就是现金流，无论何时，现金流都是企业的生命线。

在这种背景之下，双11作为一年中消费领域的风向标，自然也会发生改变。越来越多的商家开始重新审视商业本质，重新定位双11对于自己的意义。

每年双11大促期间，流量充沛，交易活跃，更是商家和电商平台减少不确定性、关注经营效率的关键节点。

因此，对商家来说，找到一片成熟的经营阵地尤为重要。

淘宝、天猫作为双11的发起者，一直在探索购物体验、消费者权益保障的"峰值”，也为商家创造了良好的营商环境。

第一，淘系有着极强的消费者心智和转化效率。

电商从来都不是一个流量生意。在电商的链条里，拉新-交易-留客-复购是个完整的链条，只有拉新才与流量息息相关，后面的环节才是经营的关键。

多年来，淘系积累了稳固的消费者心智，整个消费链条早已走通。

无论是提供齐全的商品种类，还是围绕商家的精细化经营需求、消费者的兴趣消费趋势做加法，淘系的自我迭代让转化效率不断向上突破。

阿里生态链图谱/来源：阿里巴巴财报

让商家关注经营自身，是淘系一直以来的努力方向。值得一提的是，今年双11，阿里巴巴还通过品牌商携手合作，识别新兴消费趋势，并借助天猫新品创新中心等解决方案孵化新品，把握老风向、撬动新商机，为商家开拓经营新增长点打下基础。

第二，内容和营销工具多样，帮助商家精准获客。

阿里巴巴为平台商户打造了多样化的内容和营销工具。这一届双11，达摩盘将首次无门槛开放，为百万商家提供数智化经营能力；瓴羊作为专为中小企业提供企业数智服务的DaaS公司，将通过生意参谋、经营参谋、内容参谋等产品帮助商家降低决策成本，抓住市场机遇。

今年，阿里妈妈针对中小商家提供专属流量扶持及易操作的小额专属投放包，帮助中小商家实现精准引流。

第三，减免服务费，减少商家的现金流压力。

今年双11，淘系提供回款服务费减免优惠，部分订单一发货即可0账期收回货款，回款周期平均缩短7天，减少商家的现金流压力，也是降低中小商家做生意的成本。

在淘系的一系列迭代和帮扶政策之下，稳健增长的商家越来越多了。比如10月31日开售一个小时就有102个品牌取得了过亿的成交额，这或许没有早年的GMV数字那么吸睛，但更多品牌获得稳健增长，意味着双11对于越来越多商家经营的帮助真正落在了实处。

淘系平台的诸多优势，也吸引了知名大牌和新一代生意人入驻。

今年双11前，意大利高端羊绒品牌BrunelloCucinelli来开店了；羽皇Moncler入驻天猫奢品，首发70周年限量新品；超级跑车法拉利也开店卖高级时装……今年也是奢侈品牌参与双11最多的一届。

处于引擎换挡时刻，电商平台应当为商家探索如何做好零售生意，这不止是双11的新标准，也是大企业的担当与责任感。

从跑得快到跑得稳、活得久，零售电商行业逻辑已经发生转变，双11无疑处于变革的重心。

在这场变革中，行业将迎来一轮洗牌，也会带来新的机会。对商家来说，新的机会是关注高质量增长，对电商平台来说，是建立消费者服务和商家利益方面的差异化优势。

不论商家还是平台，从关注变化到顺应变化再到引领变化，只有每一步都走在前面，才能在新的市场大逻辑下立于潮头。

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