对话全棉时代“三剑客”：业绩增长背后的私域运营秘籍

新品免费试用、优惠促销活动是各企业常用的运营手段，在活动过程中却时常出现不合常理的、瞬间涌入大量“新客”秒光礼品的情形；而对于“老用户”，也会出现无论用短信、公众号、模板消息等手段触达都“盘不活”的痛点。

其实，当私域流量达到一定量级，运营进入精细化阶段，安全问题带来的危害会更加凸显。私域运营过程中有哪些坑，企业该如何建起私域运营安全城墙？腾讯安全总监、腾讯私域安全总负责人姚凌鹏，对话全棉时代“三剑客”，以全棉时代私域运营历程、成功抵御黑产实例，向大家分享企业私域运营成功经验以及如何保护私域运营安全。

姚凌鹏：全棉时代私域建设从开始到现在的简要历程，三位能不能简单介绍一下？

苏志彬：我们一直认为私域跟公域是一个相对的概念，如果严格意义上来讲只是对“用户”。全棉时代的整个品牌始终把用户放在第一位，只不过是说我们的渠道特点让我们有了一个不同的运营方式而已。为什么我们叫“三剑客”，其实三个人所在的岗位就是一个很好的代表。比如“大侠”，他现在是我们整个门店事业部的总经理，他主要负责我们整个线下的包括门店的推广、运营还有拓展还有加盟。我们的“公子”是负责我们整个品牌官方平台的整个线上的运营。然后我呢，他们都叫我苏少，主要是负责我们整个全棉时代品牌的消费者运营。所以你会看到门店也好，官方商城也好，消费者运营也好，构成了整个品牌的关于用户的自有资产的运营。这个就是我们这样一个定义的来源。

李华铖：其实用户、线上官方商城、整个门店，你刚才讲的私域基本上是我们自有用户这一块。

姚凌鹏：从消费者的运营角度来看，线上线下用户是如何平衡的，全棉时代的运营策略是什么？

苏志彬：其实这个问题曾经给我提出过很大挑战，因为当我去开始做这个业务的时候，我的思考是既然你掌握着公司“人”这个维度的几乎所有的资产，那我们首先要考虑的是平衡的问题，第二个要考虑到价值最大化的问题，第三个要考虑到如何对这样的消费者去传递我们整个品牌价值观的问题。所以这三个问题其实有一段时间一直困扰着我。那首先第一个，比如我们的资源平衡的问题，我们现在有公域、私域，我们有线下的自营商城，我们还有我们的京东、天猫，还有我们的KA，那这个时候每一个业务都需要流量。那在掌握这个公司的整个大的资产情况下，如何去匹配到，其实这是一个比较大的思考，而不仅仅在于说我们的私域、我们的官网、我们的门店还有我们的大客户或者我们的天猫，每一个都需要，那这个时候对我们来讲，我们就需要根据不同的业务形式去怎么样跟消费者沟通，这个是我第一步需要思考的问题。

夏理想：其实三个人有一个畅想，我们希望跟用户之间关系的距离感越来越短。全棉时代的会员也好，流量也好，我们希望可以让用户真正做到去到A渠道的都去到A渠道，去到B渠道的都去到B渠道。其实用户在哪一个渠道消费应该是用户自己选择的，我们怎么样让用户更好地在全棉时代这个品牌上面体会、体验到他应该有的服务。

李华铖：苏少有个更形象的比喻，他说我们俩是油门，他是刹车。所以其实通过以前转换过来就是说，消费者希望通过哪个渠道去接触全棉时代的产品或者是全棉时代的理念、全棉时代的文化，然后我们就提供给他相应的渠道跟相应的便利，其实是以用户为导向做这个事情。

苏志彬：我们带着这样一种思考去跟腾讯聊的时候，腾讯的团队永远会告诉我们“不用着急，慢一点，慢一点，我们首先考虑的是用户的体验”，这是我感觉特别深的一个地方。所以我内心暗暗自喜就说，终于有人跟我一起踩刹车，慢一点，慢一点。一切以用户的体验为首要考虑，这个是我觉得跟我们品牌特别特别吻合的一点。

姚凌鹏：全棉时代的用户运营目前处于生命周期的什么阶段，精细化运营在私域运营中会扮演什么角色？

苏志彬：其实用户运营这个课题，应该是目前整个ToC或消费者市场一个比较大的难题，因为每个品牌、每个企业都想说我要用我自己的资产，我要能够跟我的用户产生比较大的互动，让他产生一定的积极效应。但是这个过程当中，我个人的体会是不同的企业，有相当一部分企业其实走的是太过于商业化的。我一直在内部灌输一个思想，我们怎么样跟用户做朋友，我们怎么样跟他形成有温度的链接。和用户做朋友以及形成有温度的链接，其实本质意义上就是让用户跟企业之间成为一定的相互互助的关系而不是交易的关系。所以，目前全棉时代整个一直往这个方向去发展。有小部分的业务已经让我们的用户知道全棉时代是在做一件值得信赖的事情，是骄傲的事情，所以我愿意跟它一道做这个事。所以我们不断不断在努力，让这样的人变得越来越多。

夏理想：很多品牌在触达用户，新客来到品牌以后，可能特别着急，都想马上能够销售跟转化。全棉时代在整个用户运营的阶段，更多地去思考新用户进来以后，我们怎么样去通过7天，14天，21天，这种循环的方式去对用户有一个品牌的价值文化传递。

有的时候生意可能是一个慢动作，品牌就需要有足够的耐性或者是一定的文化、内容的沉淀，来帮助消费者认知品牌。特别是全棉时代的品牌覆盖面，因为我们的门店基本上都在一二线城市，不管是在天猫或者京东还有其它的平台，包括现在我们自营的小程序，会发现线上的覆盖面绝对比线下要宽很多，三四五线城市的用户逐步在增长，有些三四线城市用户的体量有一个激增的态势。这些用户通过门店可能没法了解到全棉时代这个品牌，更多是需要有一些线上的社群，企业微信的形式，或者是其它公众号，视频号，跟用户更多地有一些深层次交流，这个是苏少这边的消费者包括目前我们三剑客在经历的事情。

姚凌鹏：在用户运营及拉新和促活的过程中，是否遇到过一些问题，比如转化率、点击率、效率遇到瓶颈等，可以分享一下吗？

夏理想：在整个用户池子里面，每一次我们在做小程序也好，用户的营销活动也好，我们会通过很多种方式去触达或者去召回用户，比较常用的是公众号，包括短信，还有模板消息。当我们去触达用户的时候，发现我们会员体系池子里的一些用户，通过一个月或是多次触达，都处于“睡眠”状态，用好多种方式都没办法把他唤醒，这是我们遇到的特别痛的一件事情。

姚凌鹏：这些难以触达的客户你们之前有分析过是来自哪里吗？

夏理想：因为从线下，通过企业微信、其它方式也好，把它沉淀到我们的用户池子里面，这种形式基本上是属于面对面的。所以，我们觉得从线下转化回到全棉时代用户池子这条线的安全性是相对来说比较强的。对于我们面临比较大的挑战或者问题的是在线上。因为在线上我们经常跟用户发起一些类似福利派送的活动，通过一些营销方式，做用户的感恩回馈。全棉时代各个品类经常会有新品，基本上每个月或者一个季度我们会定期、不定期地组织一些新品试用的活动，让用户有一个尝鲜、新品试用的动作。在这个过程中，当我们把这些福利或者是我们需要跟用户之间去沟通交易的这种活动，发起来以后，会发现整个池子里面一下子来了很多用户。

当时的确特别开心。我记得最近在3月份的时候，我们跟用户之间发起一场活动，当时准备派发20万份试用装的这种礼包，发现当这个利益点刚刚释放出去可能5分钟不到，一半的试用装的样品就已经被领出去了。

线下面对面的时候，我知道这个用户是活的，是存在的，在线上发起活动的时候，我们不能识别用户是否真实存在，这个用户是不是有效用户对我们来讲就很难判断，这个是我们的痛点。

夏理想：把记忆点切换到那一档活动，10万礼包，5分钟就出去了。小伙伴特别开心的告诉我我们拉新的用户体量一下子激增了好多好多万，我当时心里就开始打鼓，我们理解再大的量去做裂变，你发动身边的好友一起去做新品试用的活动，你会发现5分钟不可能做到。这就是我心里当时特别沉的地方，肯定有问题，我就开始复盘说是不是会员质量出现了问题。

苏志彬：当时瞬间涌进来的这些数据，我们首先会去匹配，比如会留下一些信息跟我们的数据库去对撞，跟我们现在的用户池去对撞，看看哪些是新的，哪些是旧的。把新的剔除之后，我们会去看这些新的用户到底是不是真实用户还是某些数据。我们三个人的经验以及所碰到的很多战役告诉我们，商业嘛，一定会有人追逐利益的，他们会想尽方法或者用一些技术，像薅羊毛党。这个时候我撞库下来发现公子的猜测是对的，无论是来源于小程序也好，来源于我们公众号也好，来源于门店传播也好，其实这些东西只要我们把信息放出去，一定会有那么一些专业或者半专业的人去所谓的薅羊毛，这个时候我们跟腾讯的合作也就开始起作用了。

上次我在办公室讲过，我们要把整个数据库的用户数据跟腾讯安全的黑产数据去对撞一下，然后帮我检查出哪些是所谓的黑产。对我们企业来讲，一个是节省成本，第二让我们更客观地看待我们整盘用户数据的质量。我们目前在这样逐步推进，也是希望通过这样的合作让我们更清楚、更客观地去看待我们的整盘数据，有利于我们下一步，无论是从门店社群，无论是从线上推广，还是我们的用户运营，都能够真正地精准地做到确确实实为用户创造价值，让我们的真正用户能够感知到我们品牌为他们传递的价值，这个也是我们特别重要的一环。

夏理想：当时我去跟苏少、大侠三个人交流了一下，苏少说现在市场上有一种叫“黑产”，我当时还是有点懵，我说薅羊毛我听说过，他说黑产你知道吗？我说不会吧，有这么恐怖吗？他说的确有。会员池子当时拉了那么多新用户进来，我还是有点不信。我做了一个比较傻的事情，我把进来那个池子里的用户，随机抽取了几百个手机号，我就让小伙伴去打电话，要么打不通，要么就没人接。很恐怖，他真的几秒钟就进来了，真的没法识别他的身份。

我如果没有方式去把我现有的池子里面不健康的用户资产数据给清洗掉，它永远都在我的池子里。当我后面再发起促销活动的时候，你就会发现它是一个恶性循环，20万的礼包也好，30万的礼包也好，你每次进去，这次也就算了，后面你会发现我要去触达用户的时候，通过短信或者公众号，这种资源的浪费、成本的叠加特别恐怖。

李华铖：他实际的成本是一方面，更重要的是对真实用户、真实顾客、真实消费者的体验会很差。比如说20万礼包分出去，我们真实的用户根本就没有参与到这个所谓的福利当中，没有享受到那个福利，对于整个品牌来讲是非常坏的事情。

苏志彬：消费者会问你，你说20万份，这么快就没了，都给谁了？到底是不是20万份？

姚凌鹏：所以你们跟腾讯安全在会员体系层面展开了一个什么样的合作？最后的成效大概如何？

苏志彬：我们要跟腾讯安全去做一个撞库，筛掉一些。另外，我们每一次的活动都要腾讯安全“保驾护航”，对我们的数据检测，及时筛选出不健康的数据。当时我们还没有了解到腾讯还有这样的工具，多方打听之后才知道腾讯还有这样的能力，我觉得特别棒，也让我们接下来更加放心地进行更大胆的活动，是一个保驾护航的作用。当然我希望接下来能在进一步接触的过程中，发现腾讯安全更多的工具、更多的能力去帮我们保驾护航。

李华铖：当时腾讯安全的伙伴对我们做过一个全面的用户诊断。

夏理想：当时请腾讯安全这边帮我们做诊断，你会发现真的10%几、20%几的用户根本就不是全棉时代的用户。因为全棉时代的用户池子已经有一定的规模跟体量了，当我们洗完之后发现真的是减负了，把无效的用户给释放出来。另外一部分就是刚才苏少介绍的，安全还有一个方式是可以在我们做活动的时候给我们保驾护航。当我们发起一项营销活动的时候，特别是像过去我们做的新品试用的时候，可能黑产进来的时候我就已经把他挡在外面了，这是我们核心的能力。我可以大胆、放心地做活动，也可以跟小伙伴们讲“这是拉新的数据”，这是高质量的。这个特别重要。后面我们再去做大这批用户的时候，就知道我应该用时间和精力在这批用户上，因为他们是优质的用户，这个特别重要。

姚凌鹏：全棉时代之前和腾讯安全共建了一个“黑名单”，是持续更新的。有没有想过后续和腾讯安全还会有哪些合作？

苏志彬：这就是我们未来要跟腾讯安全在做一个整体布局的时候，我们需要你们更多的助力跟输入，目前我们停留在认知或者是我们的合作停留在对活动的保驾护航以及对数据的安全监测，以及对我们这种诊断的情况下。未来我相信腾讯安全的整体能力远远不止于此，下一步我们还有更多的想象空间，特别期待着我们下一步看怎么样展开。

夏理想：未来一定会有特别多的品牌开始走向自己用户的精细化运营这条路。在走这条路之前，市场上经常提的私域也好，我们做新零售也好，在前期的阶段，在整个搭建用户体系运营的前期阶段，我们就需要安全来提前做保驾护航。因为用户体量到一定规模或者阶段以后，再去建安全或者是建体系的时候，花费的代价就会特别昂贵。所以，也希望其它的品牌真的不要去踩这种全棉时代过去的坑。

李华铖：其实安全在平时没有什么异常的时候，大家没什么感知。但一旦出了问题，其实你会发现挺严重的，而且弥补投入的成本其实非常非常高。对于一个品牌，比如像我们全棉时代，无论是从系统层面、用户甄别的层面，包括后续的营销层面，其实都有很多需要长期去做的一些事情。说严重点，对品牌的伤害其实非常大，绝对不只是一个商业的成本或者是商业的利益这个层面。

姚凌鹏：很多人觉得安全是投钱的一个动作，实际是帮助企业降本增效的，对此你们怎么看？

苏志彬：简单来讲就是省钱吧。比如说你可以通过我们撞库之后，我们会把五个等级，最危险等级那部分我们把它禁止触达。第一步，它节省了短信的费用。其次，如果我们有赠品、券，节省了券的费用。第三，从长期来讲，我们减少了人力成本运营的费用，折算起来这是一笔不小的费用。像你刚才说的转化率的提升，我印象中现在我们每场活动相比以往应该有一个10%的转化率的提高。算成钱的话，接近千万体量。

姚凌鹏：基于会员运营维度，你们对UGC内容安全有什么看法？

夏理想：说到直播也好，说到图片、敏感文字的审核，我们目前在品牌端有建设内容社区，已经在开发阶段，很快就要上线。这个阶段，我们很关心未来的审核，担心纯靠人工判断犯错率高。结果，前段时间跟腾讯安全对业务的时候，说可以帮我们做这个业务，还发现整个安全体系涉及的面不光是我们介绍的数据方面的领域，在内容等领域都可以给我们保驾护航，这是特别有价值的。

李华铖：本身品牌走到今天的时候，比如全棉用户量达到一定量级的时候，如果没有安全方面的保障，特别容易出现一些后果比较严重的事情，我觉得无论是内容层面还是社交层面，这是非常核心的。

夏理想：安全不是在业务领域一个点一个点的需要它，而是整个链路都需要。我们的数字化运营，我们的精细化运营这条路上，在前期的企划阶段就需要安全介入，在你的业务发展范围越来越多或者越来越广的时候，安全覆盖的领域就是一张安全网，为我们品牌发展提供安全保驾护航的能力，这个我觉得是我们要去思考和定位的。

姚凌鹏：最后，可以用一句话来表达对腾讯安全与全棉时代的合作期望吗？

苏志彬：什么叫全棉时代？我们一直有一个思考，就是说，当更多消费者甚至全民来使用棉花的时候，那个时候才是我们心中的全棉时代，而不仅仅是现在使用的这个品牌。那在我们围绕着这个进程，围绕在推进的过程当中，我们需要让更多的消费者、更多的用户加入到这个行列，在这个过程当中我们真真正正需要腾讯、腾讯安全，为全棉时代保驾护航。

夏理想：其实全棉时代有一句话，也是我们经常会去遵循的，健康、舒适、环保。其实健康的背后底层应该是先有安全。所以，更多的全棉时代希望在跟用户沟通交流的情况下，第一，基于腾讯安全的保驾护航，让用户在全棉时代领域里，他的消费、购物、服务、体验是绝对安全的，这个是基础，是底座，然后才能谈上我们给用户传递更多产品的安全跟产品的健康。所以，全棉时代所倡导的健康、舒适、环保，我相信跟姚帅整个腾讯安全提的安全的领域，这两者之间是有不谋而合的地方。

李华铖：其实产业安全或者是腾讯安全就类似于边疆卫士，平时你都无感，但他确确实实是无处不在的。对于我们整个全棉时代本身，我们的文化是以用户为中心。包括我们整个产品的安全，我们做医疗出身，有医疗背景，本身就特别强调安全。不光是产品安全，还包括我们整个用户的安全、体验。其实安全是基础，所以非常希望后续全棉时代跟腾讯安全、跟整个腾讯有更多的合作，帮助我们提升整个用户体验。

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