兰亭数字董事长访谈：如何做出Pico排名第一的VR应用？【建投传媒互联网】

中信建投传媒团队 杨艾莉 杨晓玮 胡诗雨

【相关研究报告】

深度 | 从Pico看国内VR市场：营销发力，应用跟进，游戏/影视/健身内容生态正待兴起

点评 | 字节跳动收购Pico：国内消费级VR或迎变革机遇

兰亭数字董事长兼CEO 孙文博：

2014年，公司开始做VR业务，所以已经做了很长时间的VR内容，帮助华为和运营商开发VR相关应用，沉淀了很多VR相关的制作能力，积累了品牌经验，开发了很多VR的制作工具。Meta已经做到了1500万台，Pico做了很多补贴，后面也会有新设备发售，腾讯在赛道包括硬件、内容的布局，未来两三年是国内VR生态快速增长的时间点。随着硬件的增长趋势，内容变成了比较大的痛点，在行业里如何高频、高质量地生产内容是未来重点。我们的定位就是，通过制作工具，特别是云端制作工具，降低门槛和要求的制作工具，帮助把一些比较好的内容向VR转化，持续更新内容，与IP共赢，创造长期收益。

之前的经验，2017年做了春晚，2018年开始与华为做了Cloud VR业务，先后为浙江移动、福建移动、上海电信等头部供应商搭建了VR视频平台，在VR直播技术方面积累了很多经验。同时也参与了国内IEEE VR内容标准和国际MPEG VR内容标准（做MP3和MP4的组织）的建立，参与工信部白皮书的撰写。

公司之前已经完成融资3轮融资，拿了8000万人民币左右。

从FB做到1000万台的规模之后，生态已经进入正向循环的过程。Quest之前降了100美金做销售补贴，规模起来就又涨回来了，硬件也是能盈利的，也通过软件赚钱，现在Quest上游戏都是赚钱的，已经形成正向循环的生态了。国内，比较适合国内的赛道就是游戏，Meta已经验证成功了，还有就是视频，视频比较能更早期商业化落地就是直播，海外就像NextVR等。但是Meta在视频上没很好，字节在视频上投入很大，抖音本来生态就很好，在对标Meta业务上讲毕竟起步晚很多，视频是弯道超车的机会和布局点，所以字节的投入很大，我们与字节在这一块就有很多合作，做直播演出，高频内容。

从我们自身的生态定位来看，就是把更多的IP向VR做转化，就需要几个关键能力，一是对内容的know how，对VR的制作经验，相应的工具，团队，降低生产成本，快速把内容转化起来。GoNow在Pico做到视频类应用第一，很重要的要素就是高频的视频内容，今天就有2场直播，昨天是3场，本周一共18场。直播用户与Pico 的用户画像高度接近，主要是25岁男性爱玩游戏的用户，现在正在直播的内容是SNH48，青春少女偶像，符合用户画像的内容和高频地更新。基于此，用户反馈和口碑比较好，用户数据上看，6月月活已经做到了Pico整体月活的45%，付费数据上看，ARPPU在应用中也是比较高的，我们的月卡是198元/月，从我们渠道是158元/月，半年卡是698元/月，是比较贵的相比其他Pico应用，但是用户依然持续购买。

我们调查了为什么用户要用VR看演出？主要有3个核心理由。一是离喜欢的明星很近，可以有亲密互动，比如偶像可以蹲下来摸头、发爱心，就算在现场也很难有的体验，在平面上更是感受不到的，而且可以选择我喜欢的视角，看我喜欢的人，不需要受到导演的约束，我可以只盯着我喜欢的一个人看，体验感更好；二是替代现场演出的观看，因为疫情，北京到广州，机酒要4000+元，但是VR是超级VIP视角，全年差不多只要2000+元，经济账更划算；三是清晰度，8K3D，还有就是线上粉丝一起聊天，一边看，一边吐槽、八卦，气氛很好。

我们把线下比较重的，搬到VR里面，之前也做过线上的演出，在手机上，在B站，但是体验不够好，VR的体验肯定是更好的，从用户的反馈、付费和活跃度都可以体现，产品力是足够的。

评价上看，应用市场的评论比较高，B站UP主会分享直播中的好玩的事情，微博、抖音也有，明星也会回复，曝光量就很高，我们也慢慢找到了VR的价值和玩法。

从用户活跃度看，单日PV达到1.5万以上，日活7200，下载14万左右，注册接近7万。增长的拐点是从1月开始，主要来自于Pico Neo 3。Pico今年主要2个增长点，一是1月开始发力，2月春节促销，二是618的时候，我们能看到用户注册，比春节高30%。

使用时长，晚上8点到12点，与游戏娱乐的时间重合。

地区，广东、北京、江苏、浙江、上海。

模式，我们已经走通了高频次直播，付月费，半年卡，买套装，已经闭环了，后面就是增值服务。我们发现用户在VR中有很强烈的存在感，不像手机，只是操作一个机器进行驱动，是真实地与其他人互动，在房间内可以实时语音聊天，与其他人打招呼也会收到回复，发射火箭、礼物，用户互动就成朋友了。社区建立了就可以开始增值，比如纪念款地皮肤、道具装饰、宠物养成和剧情解锁，我们发现用户在VR里更愿意做收藏，实体感更强，情感也就更强，增值服务天花板更高，ARPPU更高，从而可以覆盖我们直播地成本、内容分发地成本，在这之上做增值业务，所以是一个健康、可循环的模式。

我们也与Pico推出联名款设备，在圈层里面，也靠裂变营销地模式，利用粉丝的私域流量作为切入点，正面地向群体进行教育和推广。我们从1、2月上线产品，已经比较高得渗透了SNH48粉丝圈层，通过好的内容分享、亲自体验，认识了VR，购买力也是很强。后面我们也会与丝芭继续合作，进行比较高频地直播。

但是可持续运营的话就要控制直播成本，比如我们一周18场直播，但是用了我们的云直播平台之后，很多实现了自动化运营，之前是3周才能上线，前两周已经降低到了1周，但是现在已经做到30分钟就能上线内容。人员只要2个人，现场只要1个兼职的摄像，帮助我们开机就行，线上1个人线上操作直播过程，就能完成一周18场直播，从而控制成本，我们也就能覆盖更多的IP。我们的运算都在云上，我们在腾讯云、阿里云和华为云都适配了，只要有云端资源运营，就能进行处理。现场只要放3台VR相机就够了，所以现场的操作是非常简单的，我们也可以在北京远程控制广州、上海剧场设备。

我们现在也在GoNow上丰富IP品类，把直播的能力、品牌运营的能力，与其他IP合作，比如正在合作看电影的杂志，把电影首映内容、电影节红毯、明星面对面访谈直播内容都做成高频VR内容放进我们平台。类似的还有音乐节，都在复制这样的合作。

我们的定位就是把成熟的模式运转起来之后，通过工具支持IP方扩展内容，来运营IP的入口，比如丝芭的元宇宙，摩登天空的元宇宙，看电影的元宇宙，把这套模式复制出来，这样每一套IP都有比较大的增长空间。

我们在这里面也做了很多虚实互动的内容，不止是看演出，观众和观众已经可以互动，可以云聊天的，可以看到对方皮肤的，比较强调观众与观众间的互动。正在做虚实结合的互动，比如中场比较无聊的时候，可以进行礼物广告，比如购买小熊，再在演出时抛出去，送给偶像，而且因为是限量的，所以增值空间很大。在VR的空间里，因为是360度的，还是可以互动的，所以可以做的事情就很多。中场休息时，台上是黑的，可以出现悬浮汽车，用户可与汽车互动，所以就算是广告也不会无聊。所以互动就增加了商业模式的可能性，礼物、游戏增加用户体验和消费，就有很多增长空间。我们也在做虚拟装修，比如现实舞台很多地方因为没有很高的预算去做到很好，但是虚拟的舞台是很容易可以做好的，我们也可以分成不同风格的房间，进入自己喜欢的房间，进行虚拟装修，通过这些虚实互动的玩法，让用户感受VR带来的特殊价值。

我们与字节合作时经常问我们自己一个问题，就是这件事是不是只有在VR里面才能做？如果一件事情在线上（手机/PC）也能做到，那就没有必要在VR里面做，所以我们认为VR 的特殊点的功能和增值服务还是很重要的。而且我们从这阶段高频的运营来看，我们也看到了很多用户类似的反馈。

内容来讲，PGC内容是不够的，还要UGC，但是让用户自己去拍VR内容还是比较困难的，VR相机的门槛比较高，我们认为画质能到80分以上的，起步价也得5万到6万元，对设备的要求很高，让用户自己去买设备还是很有难度的。因此我们上线了云剪辑功能，像VR内容都是8K起步，对电脑性能，算力要求的要求比较高，像我们一台机位，3到4小时的8K素材下来，要120G，用户买一个Pico的128G的头盔只能下载一场就满了，我们的用户都买256G的。所以让用户自己做内容的门槛很高，这是VR的8K画质导致的。我们现在就出了一个云端功能，在云端进行剪辑和处理，不需要下载，只要预览就能进行剪辑。设备也只要有头盔就行，不用电脑，就能创造内容，利用云端的算力进行处理、渲染，大概20分钟后，内容就可以生成好，就可以分享到自己的区域，也会推荐到GoNow的平台上，这样就形成用户社群自己的内容。因为我们不可能像抖音，直接跨到用手机去拍内容的阶段，所以我们认为这个阶段适合搞的就是二次创作，用云端算力解决用户生产的难题，这是比较有利于促进内容的持续增长的。我们也看到用户剪辑的内容反而点击量很高，找到圈层认可的点，发挥用户的创造性，运营价值更高，我们也会推出类似B站的投币的功能，与UP主分账，现在已经有四、五十个UP主在做内容了。

在我们的战略规划上来讲，我们分了四步。

第一步，从粉丝受众切入，首先解决VR设备落灰的问题，解决内容不足的问题，需要内容更新频次变高才能逐渐解决设备落灰的问题，我们的直播就天然会解决这个问题，只要内容更新频次更高，用户是每场都要看的，所以这就是我什么我们的MAU能做到Pico整体的45%；

第二步，扩大IP合作，把现有模式复制出去，生产高频内容；

第三步，挖掘内容和社交的玩法，在VR里面社交是非常核心和必要的要素，我们认为每一个应用都会出现社交的元素，像手机一样，移动通讯就是它的基本能力，社交也是VR的基本能力，在VR里面用户也会更有获得感，我们刚才讲到VR里面，用户更喜欢收藏，买皮肤，社交需要相对高频和活跃用户的基础，冷启动的话，社交也是不可能存在的，所以VR也是不能通过冷启动的方式，我们认为通过粉丝社群切入是比较可持续的，大家也有目的在里面，社群的认同感在里面；

第四步，要逐渐提供UGC的工具，用云计算的能力，降低生产门槛，基于已有的素材创造好玩的内容，形成二次传播的社群效应，在这过程中赋予用户更多云端制作的能力。

我们比较看好未来2年字节和腾讯在这个赛道上的布局，海外Meta已经印证成功了这个赛道。现在国内也有比较好的用户补贴，运营商对这个赛道也有很强的关注，比如5G和千兆的家庭网络，对运营商来说过去几年已经是建设过的，是一个沉没成本，所以用户需求起来，运营商套餐整体的ARPPU也会起来。但是如果我们现在只是刷刷抖音，100兆的网络已经够用了，用户没什么网络提升的诉求，而VR设备就需要用户把网络都升级到千兆，路由器也需要升级。但是中国的网络设备其实是很好了，我们在直播中发现，直播8K内容在全国的分发还是非常流畅的，基本用户家里的网络只要200兆、300兆都是够用的，更多是路由器不太好，或是线不太好，花200-300元升级就能获得流畅的VR直播体验。所以从这个角度看，国内是有一个非常好的基础建设去发展VR直播、娱乐业务的，而且运营商也已经投入了，我们的大客户浙江移动就在做推广，和以前充话费送手机的营销方式是一样的，浙江移动在门店已经铺了Pico和别的品牌的设备了，只要签3年的合约，单月消费200元以上，补贴力度就基本是60元/月，覆盖50元/月的VR硬件成本，最终降低了硬件推广门槛。所以我们认为国内这两年主要通过互联网巨头和运营商的补贴和推广，把门槛打下来。随着内容生态的建设和繁荣，我们认为有2个数量级的关键点，第一个是100万台设备，内容厂商更愿意涌入新的增长机会中，内容生态就会在1-2年有一个快速的增量，第二个是300万台，很多应用自己已经可以形成比较好的闭环，进行业务发展，自己赚钱，平台和运营商就不用补贴了。国内来讲，这两个数量级是比较重要的。腾讯后面如果进入也会带来更大的数量级的增长，而且游戏也是腾讯的强项，所以未来的用户快速增长都是可预见的。

【问答环节】

1、我们在前几次获得融资时，有了华策影视，您站在第三方的角度，现有的影视、综艺等文娱行业已经很成熟了，而且也遇到瓶颈期了，VR的发展对华策等影视公司的增长点在哪里？像爱奇艺就有很多版权，就把内容搬到VR中，但是也没有看到什么亮点，您怎么看VR带给他们的机会？

回答：从我们的经验上来讲，14、15到16年我们帮乐视做了很多内容，那时它是内容方面比较强的，后面我们也给央视做了很多内容转化。我们在这个过程中积累的经验是，每一个内容都有合适的形态，比如抖音上火的内容也不是传统长视频的内容，都是有不同内容习惯和用户体验习惯的，所以很难说传统内容一定会在新生态上成功。VR的改编和改造是很核心的环节，比如我们现在看到传统影视的叙事方法、语言，其实已经发展60多年了，逐渐成为规范，但是在VR里还没有固定的叙事模式，所以转化就变得很重要，首先是适合的内容才能做VR。另外，每一个项目都是独立的，华策的电视剧项目要不要做VR版，谁会为VR版买单？时间、费用能不能够承受？大概率是不能的，用户体验都不好，所以我们现在的剧情类内容都是为了VR做单独设计的。但是直播类内容就不太一样，比如我们在丝芭现场只要方3个机位，也不破坏观众的体验。演出的演员会主动与VR摄像机互动，比如VR生日祝福，只要用户点击了，喜欢的偶像就可以跑到镜头前打招呼、送生日祝福。所以改造很重要，合作时有没有权限？能不能做好改造？而且体验上也要是加分的，才是这个阶段比较好的发展，控制成本才能可持续发展，高频内容是极为关键的，仅仅是一个内容做很好是没用的。

Pico其实已经全量接入了抖音内容，但是VR设备只能作为大屏幕使用，体验是不够好的，内容形态是一定要改变的。

2、15年时，Facebook收购Oculus，当时大家觉得下一代硬件设备马上就来了，但是之后手机还是主流，而且还纵深发展，玩出了很多花样，后来因为疫情、《半条命》等热门VR游戏出现，我们又以为会有很大发展了，但是我们看国内，VR行业还是在艰难的探索期，所以您怎么看待行业的拐点在哪里？突破点在硬件还是内容？

回答：行业内看，其实16年是第一波的高峰，17年就第一波的谷底了，但是真正变革的产品是18年底和19年出现的，那个时候XR 2芯片出现，加上8K屏幕，解码8K视频，定位也稳定了，那个时候VR所有的关键问题都解决了。到2021年，FB的销量到1000万以上，其实已经经过3年时间，所以这个产业成熟，开始是技术变革，供应链产能提升，随着一代比较好的设备在18年底出现时，可以被大规模销售，在迭代一代，到比较大的用户群体里，从几百万到1000万的量级，基本都要经历三年+三年的过程，硬件方面就已经准备好了，所以VR行业已经解决“先有鸡还是现有蛋”的问题了，硬件规模发展起来了，现在供应链价格也已经下来了，这在国内也是一样的，一定是先靠补贴把数量提高到100万和300万，这是前提，在此之前讲别的就没用，这之后才是内容竞争的壁垒，像Meta就是产品力足够了，就算涨价也没事，未来国内肯定就是先靠补贴的。

3、我们看下半年到明年，有很多大厂都会发布硬件，Meta的Oculus Pro、Apple的新设备和Pico第四代，那您从内容生态公司创始人的角度，怎么看硬件发展对内容生态的价值，驱动更多内容提供方进入这个领域？

回答：用户体验来讲，Pico Neo 3和下一代Pancake方案，5K的XR 2芯片等，如果游戏方面，用户体验没什么本质区别；视频方面，从我们现有用户，50%的用户已经觉得足够好了，但是还有觉得要更新设备，每周花11小时看演出内容，单小时成本是很低的。从销量上预计，超薄和5K屏是比较重要的销量驱动因素，但是其实之前设备只是显得很笨重，带上之后体验还是不错的，我们认为Pico也会押宝这代设备，如果做大量补贴的话，生命周期可以持续两年到两年半以上，也不需要做太强的升级和迭代，后续的升级迭代也只是在芯片上。用户量级的扩张，变轻和方便可以极大扩展用户量级。但是就内容创作角度讲，现在的设备已经足够好了，VR设备交互、双手交互、身体可移动的交互已经能发挥出非常多想法了， 运动健身类、音乐类应用已经有很大的探索空间了。从我们内容生产角度，是一个用户增长的机会，从内容设计不会有太大区别，只是改良，本质上的问题在Pico Neo 3和Quest2这一代已经解决了

4、怎么看Apple推出MR设备，作为全球最重要的消费电子公司，但是从现有资料看是一个非常贵的产品，要两千至三千美金，而Quest和Pico才两三千人民币？

回答：MR方向，微软已经探索很久了，主要在2B端的应用，但是比如美国军方的订单只有10%与Hololens硬件有关，在微软是能闭环的。苹果产品会把功能带到新的高度，但是从应用场景很难有快速发展，2B更慢，2C主要是娱乐价值。微软是头戴式计算平台，未来计算都是云端上，终端变得更轻，MR更多在微软是提高生产力的工具，就像Office一样，在语音和游戏娱乐、教育能融合的话就是新一代的计算平台。现在应用场景是独立发展的，从底层系统工具，其实是一样的，比如GoNow也已经适配雷鸟等设备，AR的头显带个遮阳镜就是VR设备，能实现平滑过渡，但是MR设备能真正发挥虚实结合的价值，我们觉得从现有设备体验来看Hololens是接近实体体验的，苹果设备应该还会再稳定性和效果提升一个量级，比较关键的就是定位器件，苹果自己的芯片，算力，通过这两个比较稳定得进行空间建模、空间识别，进行拓扑，物理解算、光影解算，具体怎么用还不清楚，但是基础能力还是能将做到室内厘米级的精度，。但是从娱乐角度来讲，没有必要用这么贵的设备。但是苹果的设备出来可能有更高价值的场景，但是纯娱乐还是不一定是最合适得选择，未来两三代可能会有更好得应用价值，对产业有实质性帮助，现在Meta的模式还是比较成熟的，做闭环游戏机模式，现有硬件、生态和用户画像都是匹配的。

5、不同厂商的VR设备未来可能是互联互通的吗？不同平台是不是需要定制化开发？

回答：我们已经登陆Pico、创维、华为等设备了，基本都是XR 2芯片，从移植开发角度没什么难点，都是安卓的，显示屏的交互等几乎是一致的。未来融合角度，可能会有两个方向，首先以互联网厂家为主的是闭环的市场，类似苹果应用市场的分成；然后是以硬件厂家为主的，如华为、创维出了眼镜，可能会开放第三方生态。应该就是这两种形态产生，预测还不好做，但是如果要做补贴，那肯定是闭环的模式。

6、移动互联网、智能手机的诞生，创造了很多新的商业模式，但是VR还是应用商店、会员等相似的商业模式，VR领域以后会有全新的商业模式吗？还是沿用原有的互联网的商业模式？

回答：像Meta、Steam、Sony是游戏主机的商业模式，和阶段性是相关的，现在适合的就是类游戏主机的商业模式。如果轻度设备更多的话，可能就会走向pad的商业模式，但是替代手机很难，需要极高的应用集合才能替代手机。我们认为合理的模式是先替如Switch这样的轻度游戏设备，再去对标pad这样的轻度休闲设备。商业模式来讲，早期更多是内容买断的模式，内付费的很少，像我们就是应用是免费的，内付费的ARPPU比较高，然后是增值的消费。我们现在先走成熟模式用户也比较好接受，一个公司去改变商业模式是很难的，所以商业模式不会短时间内是不会有创新的。但VR非常可以提升用户价值，从而高ARPPU，能在单位时间内提高用户体验，VR肯定是比手机的体验更好的，像我们用户用了VR就退不回去了，愿意为了体验而付费。

7、SNH48的直播，字节和乐华的SOUL，还是以二次元和Z世代的市场，什么时候才能破圈，创造更广泛的用户画像？

回答：Quest 1和2出现时，这个问题就很明显了，早期销量60-100万时，基本就是海外游戏发烧友，很难在YouTube看到游戏以外的内容分享。但是在Quest 2出现时，销量100-1000万时，这个时候增长不是来自于重度游戏发烧友用户，而是家庭用户，轻度休闲用户，买来用一用就积灰的用户，很多轻度休闲应用开始热门起来，比如音乐游戏，任何人看个几秒就能学会，游戏的上手门槛是很低，这是很重要的硬件销量的增长来源。1000万销量之后肯定就是不一样的，什么时候从B站扩大到更广泛的人群。像现在PICO线下已经有铺货的门店了，主要就是两类人群会关注，一是小朋友，还有就是送礼的人，这是增长很快的主力消费人群。内容普适性强的才有利于拓展市场的，或者设备超薄或变轻了也有利于扩大用户画像。

8、大家觉得VR就是游戏机，但是我们公司并没有在游戏上有很多布局。VR行业的内容发展中，扮演什么角色，市场需要什么内容，驱动VR引来爆发的拐点？

回答：19年其实有产品力的设备就已经出来了，但是Meta的量卖起来主要是在21年，市场教育是需要时间的，大家的认知是VR不清楚、不好，口碑的渗透需要时间。游戏生态来讲，直接引入就行了，国内VR游戏开发者没有很多，Meta扶持了很多海外开发者，可能字节自己不擅长，国内又没有很多，所以选在在Pico上汉化和引入就行了。所以字节可能会把更多精力放在视频上，区别于Meta，有可能弯道超车的赛道，创造有竞争力的点。虽然我们是做视频的，但我们觉得游戏还是最能吸引用户的，社交互动是最能吸引用户持续购买的。腾讯有很强的资源和原创内容，所以它的布局是很重要的，比较好的游戏能吸引用户。生态扶持，字节做的还不太多，现在主要是硬件，当然资金优先，先拉硬件比较重要。苹果当年也是这样，拉了很多基金投资内容厂家，同时也撬动了很多社会资金进入，当头部内容成熟后，生态就涨起来了，所以这种方法在苹果和现在的Meta都是已经做出来了。国内现在还是需要先走补贴，上用户规模的模式，腾讯再采用协同基金的相同方式来培养生态。