招股书之外看快手：从五个角度理解快手：冷启动、去中心化、用户画像、单双列与商业化【建投传媒互联网】

2012年11月，快手开始从GIF工具转型内容社区。视频形态和GIF形态在传播形式上存在一定的相似点，都可以传达多帧的连续内容。快手GIF制作图片后在各个社交渠道上进行传播，以人人网、微博等外部社区为应用场景，快手的早期创作者也以GIF动图爱好者为主。

随着GIF工具积累了第一批用户，快手在2011年10月上线了GIF社区“火热GIFshow”试水转型社区，但是因为其平台在用户心中的工具性定位强烈，社区功能并未取得好的反响。直到快手在 2012 年 11 月上线的V3. 40 版本中实施强制转型社区，将两个社区功能“火热”和“发现”放在了主平台两大分栏，GIF制作工具放到了右上角。此后经过数个版本的迭代，快手的“发现”、“同城”、“关注”等板块依然保留至今。

2013年宿华加入快手，此前宿华有较为丰富的搜索和算法开发的经验，并引入到快手的算法分发机制中，吸取了算法的公平，适度结合社区特性，介于算法与社区之间的分发机制奠定了快手分发机制的特性：

➢ 不进行流量倾斜，避免流量集中于头部。快手的算法量化指标视频热度高会获得一定曝光，但是热度上升到一定程度则会抑制其曝光。其中运用了基尼系数进行流量平衡，以避免过度集中于头部。

➢“关注”、“发现”、“同城”三列分栏代表三种分法模式。“关注”是以用户的个性化兴趣喜好为分发模式，同时收集用户兴趣帮助算法完善该用户的偏好画像。“发现”则是算法分发主导，曝光指标为点赞值，点赞作为比播放量更核心的用户行为可以衡量视频热度。“同城”为用户的半熟人圈，以地理距离为指标，帮助用户扩展朋友圈层。“关注”用以完善用户偏好，“发现”用以完成内容算法分发，“同城”用以扩展用户社群，增加用户粘度，三种分发机制互相配合。

➢ 坚持双列Feeds模式，用户掌握主动选择内容的权利。对比完全由算法被动分发的模式，双列主动选择的模式可以帮助用户选择个性化偏好的内容。

这些特征奠定了快手去中心化的分发逻辑，帮助快手获得了第一批用户和UGC创作者：

当一个新用户进入快手平台后，首先呈现的是双列的“发现”栏，依照用户的地域、基本资料、机型等初始画像，快手用算法推荐与之较为契合的优质内容在“发现”栏中，由用户主动选择内容。用户在“发现”栏中触达第一波内容，快手根据其点击情况、观看时长、点赞情况、互动情况与最终关注等行为特征完善对用户的画像。同时用户可以进入同城栏，快手以地理距离和时间为主要指标分发内容，意图是推动用户融入同城社群。而关注栏则可以加强用户对于平台的粘度，也可以帮助用户找到相应的社群，同时关注栏的内容反馈给底层算法，帮助“发现”和“同城”栏更好的分发。对于老用户来说，当其对于快手平台内容的关注和社群已经有了一定的积累，发现栏对其的分发效率也会大大提升，用适合这个用户的内容（去中心化的算法分发使得每个内容都能分发到适合的人）的高频触达，可以进一步加深用户对于平台的粘度和社群的融入。

传统的内容分发一般按照内容的受欢迎程度（点赞、互动、粉丝量）或时间先后来排序，快手则依照内容与用户的匹配程度将其最可能感兴趣的内容分发给不同用户，这样保证了中小创作者的内容也有机会获得高曝光。在这样的背景下，去中心化的分发模式有以下特点：

➢ 对于用户而言：算法分发效率较好，获取感兴趣的内容较为容易；同城和关注内容帮助其拓展平级关系，而不是单纯被分发。

➢ 对于创作者而言：算法中用户的个人画像作为分发权重，并非完全按照点赞等内容受欢迎程度来分发，推动中小创作者的热情；自有社区，自己的内容不会单纯分享去外部社区，也可以沉淀平台上的自有粉丝。

1.3 YY系主播入驻快手，家族、公会等典型YY色彩的组织在快手上衍生

不同于QQ、微信等以身边的社交关系构成信息传播的开端，快手在初期是通过个性化推荐（即“发现”列）来解决用户初期未曾接触快手内容的冷启动问题，然后通过算法上完善用户偏好、结合用户主动选择关注与同城的半熟人社交圈完善内容分发，即“先有算法推荐，再有社交关系”。虽然依靠算法解决冷启动问题，使得快手平台能够留存用户。但早期算法成熟度不高、短视频内容还不够多元，点赞量、互动量、转发量等指标依然是分发的重要标准之一，因此头部创作者的调性会较大程度影响到整个平台的调性。

2014年底，一批YY主播入驻快手，YY作为传统的网络社交与红人直播平台，其平台用户粘度强、粉丝忠实度高、定位下沉市场。诸如“MC天佑”、“散打哥”等知名快手网红均出自于这一批主播。这一批主播对于快手的影响较深远，2014年7月，快手的月活达到了100万；到2016年底，快手的月活达到了6488万，而YY系主播则占据着同期快手头部主播名单的前四名。而这一批主播的粉丝群体主要来自于下沉市场，以头部主播MC天佑为例，他在快手上发布喊麦作品吸引粉丝，而喊麦这一形式是2000年从北方三四线城市和农村的迪厅夜店流行起来，歌词通俗、节奏感强烈，受众群体广。喊麦这一形式也因为进驻快手之后逐步推广（而后于2018年被封杀）。

早期YY平台独特的“家族”与“师徒”形式影响了快手平台的初始调性。由于早期YY主要用于网游的组队沟通，YY平台形成了社交黏度强的“家族”关系。随着YY主播进驻快手，快手的社区性也出现了这种更具粘度的社交形式，其实质仍是主播培养和签约的机构。家族内部通常以夫妻/情侣形式为核心主播（如辛巴与初瑞雪夫妻），向外延伸则是其有血缘关系的亲属，再外一层的关系则是头部主播收的徒弟和签约艺人。在电商领域，快手的家族化倾向尤为明显，目前粉丝较多、影响力较大的家族有6个，除了辛有志的辛巴家族外，还有散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军以及二驴的驴家班等。比起单一明星或KOL，家族形式意味着KOL利益共同体，粉丝粘度和活跃度也会更高，相比起其他短视频平台缺乏社交功能，快手实力庞大的“家族”体系沉淀了平台最核心的用户。

早期YY主播及第一批粉丝的互动并为快手带来社群氛围。以此形成的“家族”和“师徒”关系都是这种社群化的产物，强调群体内的互动与帮扶。早期YY时代的连麦PK、刷礼物挂榜等玩法都是家族社交的一种体现。

➢ 从用户角度：快手所主打的草根群体具有强烈的创作和表达欲，同时缺乏对应的窗口与平台。不同于主流文化不缺乏表达和倾听的社区，快手所主打的草根群体，也具有强烈的创作和表达自我的想法，但是缺少能够表达自身的窗口。因此他们更愿意聚集于自己认可的，具有更强互动性的中腰部KOL社群内。比如在快手上庞大的卡车司机用户往往聚集于自己的社群内互相点赞评论。

➢ 从主播角度：中腰部的主播依附家族可以融入家族所代表的社群，为其初期粉丝积累打下基础。快手的冷启动模式下，一个用户在通过算法分发留存在平台上之后，很快会根据其爱好引导向他所偏好的细分品类。而小社群易使得新人融入，也有利于用户在相应的社群圈内寻找自己所喜爱的内容。并且单一头部KOL的社交互动次数少于中腰部主播抱团所做的社交互动，比起算法集中流量于头部KOL，家族的粉丝积累的互动和粘度更高。因此快手的中腰部主播的活跃度更强，更乐于与粉丝互动社交，更乐于抱团形成社群化。

随着直播的玩法深入快手，社群价值进一步被放大。2019年12月，快手正式开放直播公会体系。直播比起短视频，最主要刺激用户的需求就是即时性的互动，连麦PK等玩法也开始在平台出现，即主播通过互相鼓动粉丝、制造话题和争端以吸引粉丝打赏，强化和粉丝的互动，创造更多货币化机会。营造出与粉丝的信任感，在带货或者广告推广上，一个个社群就是典型的私域流量场景。

而直播公会体系的出现，也是快手应对早期快手社群化下出现的KOL利益共同体势力庞大的举措。早期快手放任内容发展的情况下，由于其分发机制中社交的权重非常重要，因此KOL选择了社交抱团，互相之间进行内容推荐和粉丝导流，最终社群形成一个个KOL利益共同体。这类群体虽然推动了快手的社群化蓬勃发展，但是其本质并非优质内容推动，而是人际和利益关系推动，有利于私域流量的成长。

以快手最典型的带货一哥辛巴为例，辛巴在进入带货直播主播行业后，初期是靠在快手靠挂榜快速积累大量粉丝，而挂榜这一玩法就是在社群内的主播互相刷彼此的打赏榜单挂在前列以吸引用户关注。辛巴在电商直播的崛起也是依靠依附社群从而积累大量粉丝。

快手高粘性的私域流量体现在较低的赞/评比，粉丝与主播间的社交互动性强。对于单条内容说来说，点赞说明从内容上获得了用户认可，评论则代表着互动和社交，为私域流量的商业化增加可能，赞/评比越低说明社交和互动性越强，快手的赞/评比在短视频平台中较低，尤其是中腰部主播，粉丝量级越小，赞/评比越低，反映了中腰部主播乐于与粉丝互动，粉丝在内容上的互动活跃性更强。不同层级的KOL的赞评比情况，快手均好于抖音，并且并不会因为粉丝数的扩大，其赞评比出现明显升高。这说明粉丝规模的扩大不会稀释粉丝互动的热情，间接说明快手社群的社交活跃度较高。这一数据反馈的是群体们试图寻找一个最能获得共鸣和交流欲望的社群体系，这和草根平台远离主流口径，寻求自身的KOL的特性相符合。

快手与抖音产品口号对比：快手视角更贴近普罗大众。抖音自16年推出后产品口号为“让崇拜从这里开始”，定位于专注新生代的音乐短视频社区，平台内容更偏潮流、个性和优雅体面；而14年起快手的产品口号为“记录世界，记录你”，特点是记录普通人的真实生活，视角更贴近普罗大众；2019年，快手的产品口号更改为“看见每一种生活”，平等和社区氛围更加凸显，2020年，快手产品口号再升级为“拥抱每一种生活”，从“看见”到“拥抱”我们认为是快手试图从内容输出的角色进一步向与用户互动的角色转变，增强与普通用户之间的情感连接。对比抖音自2018年沿用至今的口号“记录美好生活”，快手更强调真实、普通和互动，进一步体现了快手去中心化的社群核心，这是快手“老铁经济”的基础。依靠KOL与粉丝形成的信任关系打造“老铁关系链”，同时靠着社群相似的兴趣与偏好形成有效的流量定位和精准的内容分发，奠定了快手商业逻辑的基础。

二、快手崛起：短视频1.0战争的胜利

2014年，得益于智能机和4G网络的普及，第一次短视频行业的爆发开启。2013年微视入局；2013年12月，秒拍3.5发布；2014年5月，美拍上线；2015年5月小咖秀上线。三者都有强力的资本或平台背景：微视是腾讯试水短视频的产品。美拍为美图秀秀公司推出的短视频平台。小咖秀和秒拍的母公司炫一下公司于2016年11月获得5亿美元融资，投资方包括短视频主要应用平台新浪微博。在竞争中其他平台也一度占据优势。据QuestMobile，2015年2月美拍月活跃用户数为4045万，超越同期快手的月活跃用户数2579万。但快手最终在短视频竞争中取得了第一阶段的胜利，我们认为这得益于快手在算法、社区性和下沉市场的不断迭代与积累。

首先，我们比较历史上几款头部互联网产品在内容生产者与内容分发机制方面的差异：

1）从内容生产方面：QQ、YY、微信与快手均以普通用户生产的内容为主，其中QQ和微信作为即时通信工具，普通用户是构成其高DAU的主体，YY以草根用户的秀场直播开始快速发展，快手去中心化的算法也能带动普通用户输出UGC内容，而微博则以明星、名人和头部KOL的生产内容为主。我们发现不同时期微博粉丝量最高的用户始终是明星用户：演员姚晨是第一批微博明星用户之一，其日常生活与观点的分享满足了早期大众对明星生活窥探的猎奇心理，并吸引大量关注，2011年7月其粉丝量超过1000万，2016年粉丝达到8000万，截止目前，微博粉丝第一的是主持人谢娜，拥有1.28亿粉丝，随后几名的也均是明星用户：何炅（1.2亿）、杨幂（1.09亿）和AngelaBaby（1.03亿）。

2）在内容分发机制方面：QQ与微信分别以QQ号和通讯录为载体；YY则是用户以兴趣出发主动关注，之后系统根据用户关注推荐相关主播；快手以用户主动关注+机器算法分发为主，而微博则以明星、KOL为分发的核心节点。

微博在内容生产和内容分发方面都与“明星效应”有着不可分割的联系，2014年前后诞生的秒拍、小咖秀、美拍和微视等几款有雄厚实力背景的短视频产品都深受微博的影响，沿用了明星、名人的运营模式。其中秒拍和小咖秀均使用微博的社交关系链，拥有直接的微博入口，秒拍在上线之际吸引微博的众多明星用户入驻，2014年8月，冰桶挑战赛蔓延至国内，众多娱乐界明星和科技界名人将自己的挑战视频上传至秒拍并随微博传播，秒拍的曝光量在这一阶段也得以提升，截至2016年末入驻秒拍的明星突破3000名。此外，小咖秀不仅邀请明星入驻平台，还以明星入职公司的形式绑定更牢固的合作关系，如赵丽颖担任小咖秀副总裁、贾乃亮担任小咖秀首席创意官等。美图旗下的美拍在主打美颜相机概念的基础上也效仿微博、秒拍的明星运营方式，邀请众多明星入驻，美拍上线仅15天后演员李小璐的粉丝数已经超百万。腾讯微视在起步阶段也采取明星战术，在2014年春节邀请了李敏镐和范冰冰等明星为微视制作电视广告，微视上范冰冰的粉丝达到过600万。

明星助力导流，长期留存仍看多样化内容。实际上，秒拍、小咖秀和美拍等短视频产品只是将微博的以文字为核心载体，转化成了以视频为核心载体，其满足的仍然是普通用户对于明星、名人生活的猎奇心理，而非真正意义上的UGC内容。这样的运营和产品逻辑带来的好处是通过明星效应实现用户的快速导入，美拍在上线后的9个月内用户数量就突破一亿，用户破亿速度超越微博、微信，但问题在于难以保证用户的长期留存。这样的模式下，需要明星大V持续进行短视频内容供给满足不断增长的用户数量和需求，而一旦明星内容产出质量和数量下降，缺乏新内容刺激用户，用户就进入了倦怠期。以美拍为例，美拍第一批入驻的明星在2014年5月到2016年7月的一年时间中，李湘发布了46个短视频，李小璐发布了169个短视频，陆毅发布了23个视频，可见头部明星在制造内容上并不积极。

小咖秀曾尝试带动UGC创作，但内容分发机制仍以KOL为主。后来的小咖秀曾尝试缓解这种产品弱点，通过对嘴型表演降低用户拍摄短视频的门槛，创造各种热点、挑战赛让用户在同一个话题上“共振”，使更多普通用户在明星的示范效应下参与到内容的制作上来，提升平台UGC的数量和质量，比如2015年7月，王珞丹、张一山、蒋欣等明星掀起金星“橙汁”段子模仿小咖秀PK赛，众多用户由此开始参与内容的制作，但是小咖秀使用的微博社交关系链仍然决定其在内容分发机制上以明星内容优先，最终仍然是明星、名人的对嘴段子最受关注，而普通用户虽然也参与内容创作，但其投入与获得内容分发量和关注度不匹配，逐渐导致普通用户深入参与到内容创作中的意愿降低。

明星和话题营销可以带来第一波流量，他们本身如果不是平台的忠实用户，难以产生留住用户长期留存的内容，最终平台的内容依然要依靠众多UGC创作者，而这些平台在自有内容上较为匮乏。反观快手，其能在没有雄厚资金、流量背景下，战胜其他几家短视频平台，有三个核心推动力：

➢ 算法分发取代了KOL分发模式：快手用自有内容公平分发吸引用户。微视、美拍、秒拍、小咖秀等短视频平台在上线之初为了吸引流量，均采用明星营销或话题性新闻等策略，而快手坚持平台调性和公平的分发机制，不向明星等头部倾斜流量。

➢ 下沉市场差异化竞争：以早期GIF社区和YY主播带来的下沉市场人群为基础，快手的用户定位与市场上其他产品不同。在美拍、秒拍、微视和小咖秀主打头部明星流量时，对于下沉用户群体来说，快手平台独有的调性与其更为契合。2015-2016年头部社交和媒体平台中（据QM数据年平均月活超过1000万），在下沉市场有明显优势的APP只有快手。而其他平台除了明星的核心粉丝外，其用户的忠诚度难以保证。从2016年四大短视频平台的用户画像来看，快手对于非一线城市、大专及以下学历人群的辐射更为明显。

➢ 平台社区性：快手从GIF时代就开始沉淀UGC创作者，为社区调性和规划积累了数年经验。秒拍的流量高度依赖微博导入，定位更像微博的短视频工具。美拍的定位是为年轻女性打造的短视频工具，但是过早签约明星并流量倾斜，忽视了短视频作为用户展示的价值，UGC内容逐渐流失。快手维护了下沉市场社区的特性，其不签约网红明星、不流量扶持、公平算法的机制鼓励了UGC内容的蓬勃发展，相对于同期的产品，快手以独有的“去中心化社群”模式最终脱颖而出。

3.2 内容从哪里来——通过引入垂类、头部明星与MCN实现内容“破圈”

内容上快手依然以下沉市场的内容创作为基石。由于设备和网络的进步，下沉市场的声音开始活跃，短视频城乡之间的内容极差已经逐步消除，乡镇农村的内容洼地逐步被短视频这类内容填平，乡镇农村的创作的活跃度已经接近城市，并且逐步成为内容创作的重要组成部分。这意味着互联网开始逐步撬动过去不活跃的下沉用户内容创作。因此快手并没有为了突破一二线城市放弃下沉市场，在内容下沉的趋势下，快手天然的下沉市场特性帮助它获得了下沉市场创作者红利。从KOL及其粉丝的地域性画像来看，快手有着非常明显的侧重下沉市场的特点。这样的特色使得快手牢牢扎根下沉市场这一用户基石。

快手在内容下沉的趋势下，更易于收获下沉市场的用户，但是从长期来看也为其内容破圈带来了一定的困难。比起下沉市场，一二线城市的用户有更多的社交和媒体平台可供选择，下沉标签会降低一二线城市用户参与快手的倾向，因此快手主要做出以下几个方面的调整：

1、垂类内容分发的尝试。过去快手为了公平分发的原则，并没有在平台内加入垂类分发的机制，只是允许用户加上话题标签（即Tag模式，可以通过Tag导向同类内容）。用户只能通过发现、同城和关注栏触达内容，后续快手加入了搜索功能，用以帮助用户找到对应的创作者。

2018年2月，快手上线游戏直播平台；2018年6月，快手收购二次元视频弹幕网站Acfun，助力快手发力二次元圈层。2019年8月，快手平台有核心二次元活跃用户超4000万人，已有近400个动漫IP入驻。游戏方面，目前快手的游戏直播日活跃用户数已经达到了3500万，超过斗鱼、虎牙等游戏直播平台。《2018快手内容报告》中披露2018年有1.9亿用户在快手上发布过短视频，同比增长46%。2019年7月快手高级副总裁马宏彬宣布将拿出价值100亿元的流量扶持10万个优质生产者，重点覆盖20个垂类。快手打破了不流量扶持的原则，这意味着快手放弃过去放任内容生长的模式，在垂类内容上的投入开始增多，对于内容的调控力度会大大加强。

截至2020H1，随着内容的多元化，各垂类的内容也有了充足的积累，克劳锐指数研究院的报告显示，快手平台的垂类内容已经达到60个（抖音61个）。在2020年1月，快手增长最快的垂类内容前五为家居、科普、美容美妆、运动健身、情感心理，与过去的幽默搞笑、农村生活等垂类已作出区分，快手垂类破圈的趋势已经形成。2020年9月快手V8.0加入了“栏目”，支持垂类内容通过横屏浮窗的方式进行分发，增加了一个比双列点触更高的分发方式。

2、引入大量头部明星入驻，如周杰伦、女排、王祖蓝、谢娜、柳岩、关之琳等。快手的明星引入与早期短视频行业流量争夺时邀请明星入驻不同，快手是在自身已有流量优势的情况下，头部明星的内容很容易在社区内获得自发的UGC内容呼应。同时由于其本身平台的巨大流量和社区性带来的粉丝圈，头部明星也非常重视这一平台的宣发营销能力。

以周杰伦为例，其在快手直播首秀在线观看总人次即破6800万，在衍生合作上，快手不仅冠名周杰伦真人秀综艺《周游记》并邀请其他主创成员同步入驻快手，还与周杰伦达成音乐版权合作，其新歌《Mojito》MV也在快手首发，并与王俊凯在快手上进行了英雄联盟的直播。截至2020年10月10日入驻快手约四个半月时间，已经发布个人作品31部，用户可以在双列分法模式中刷到有关于周杰伦的UGC创作内容。据QuestMobile，周杰伦的粉丝数已经占快手月活数的6.9%，这一批用户的进入，使得快手的内容生态更加多元化。快手一方面通过对明星的精细化运营能够产出更多优质内容，带动平台用户的活跃度；另一方面符合平台调性的明星入驻，也能提升平台整体的商业变现潜力。2020年春节，快手还成为春晚独家互动合作伙伴，活跃规模一度超越抖音。

头部明星流量和主流媒体的扶持，是快手在争夺用户流量的布局。依托本身存量的庞大流量，这些流量对于明星和媒体具有吸引力，这也是快手的明星政策不会重蹈早期短视频行业“明星策略”覆辙的原因，显著提升自身平台的媒体价值，进一步强化用户粘度、增强平台内容多元化。

3、引入MCN增加PGC与PUGC内容。2018年7月，快手开始引入MCN机构与创作者激励计划，为MCN提供入驻对接，配备专门的运营人员，加强日常沟通，提供帮助和咨询。2019年春节以来，快手首次对核心垂类达人进行年度盘点。根据《2019快手MCN机构报告》，2019年6月快手引入了600余家MCN机构，覆盖6000多个账号，发布作品80多万。目前，入驻快手平台的MCN主要有三种类型：

➢ 达人孵化变现MCN：通过专业生产团队，为达人的账号孵化、流量变现做支持。该类机构往往对达人全链路的生态进行孵化，围绕达人的定位产出具体的内容策划，并能够帮助达人对接商业资源、品牌资源和活动。

➢ 内容型 MCN：以内容生产为主，基于热点选题帮助达人进行内容设置。同时根据平台的流量和整体的算法体系的变化，在内容生产上根据流量和话题倾斜。该类机构商业化的能力相对较弱，在广告和电商的对接上具有较大不确定性。

➢ 电商型 MCN：以电商内容为主，借助达人粉丝黏性进行变现。该类机构一般具有上下游供应链能力，或是本身就是广告或品牌商，仅需借助达人的流量进行直播变现。相较内容型MCN来说，电商型MCN一般电商短视频或直播上更专业，在选品和供应链的把握上更具优势。

2018年快手对于MCN机构的引入是只做对接，无运营上的介入和流量上的倾斜，2019年中期“K3战役”后，快手开始为优质MCN机构倾斜流量支持以进一步积累优质的PGC和PUGC内容，同时加强MCN机构商业化的效率以吸引优质创作者与MCN机构。因此对于MCN机构的扶持，一定程度上打破了原有公平普惠的原则，采用了流量倾斜等方式，推动平台内容生态的快速积累。

快手引入MCN机构为平台带来了更多PUGC和PGC的内容。根据《2019快手MCN机构报告》自2018年7月至2019年6月，快手平台MCN机构的内容共被播放2000亿次，点赞60亿次，评论4亿，累计粉丝14亿。平均每个作品700条评论，每30个播放就有一次点赞，赞/评比为15:1，好于2020年上半年抖音平台的赞/评比（29:1~55:1）。灵活把控好流量扶持的比例不破坏公平原则的基石，可以使得快手去中心化分发模式更成熟，更适应快手用户破圈和增长的需求。

至此，快手实现冷启动并在短视频第一阶段战争中脱颖而出后，完成了用户与内容的积累和发展，形成了高粘性的私域流量与亿级的公域流量，并且其发展过程主要是具有积淀的自然增长，而快手的商业化也围绕着这两类流量所进行：私域流量的强势带动的社交性，使得快手直播和电商业务蓬勃发展，亿级公域流量为快手信息流广告变现奠定了坚实的基础。

2017年12月，据QuestMobile快手月活突破2.1亿，短视频行业也发生了巨大的变化，早期短视频只是娱乐玩法和内容生产工具，社交传播依赖微博等外部平台，媒体和流量价值尚未充分挖掘。但是随着短视频行业对于移动互联网的不断渗透，其价值就不再只体现在内容生产和娱乐上。

2017年抖音入局，2018年以爆发式的速度迅速取代了快手在短视频APP第一的位置，于2020年8月达到5.3亿的月活跃用户数。而快手在月活用户规模上同样保持快速增长，2020年8月快手月活用户达到了4.3亿，与抖音的差值仅为1亿。除了短视频行业本身的快速发展外，快手模式是快手用户快速增长的原动力。

疫情期间，短视频月活用户数一度达到9.11亿，2020年6月，短视频行业互联网渗透率达到73.9%，其中两款国民级应用抖音和快手占据市场主导。短视频的快速渗透，使得这一产品的工具性不断提升。这其中快手系的月活渗透率从2019年9月的35.4%快速提升至43.5%，同比上升8.1pct，同期头条系的渗透率仅上升3.1pct，二者的差距进一步缩小。

除了用户规模上广泛的渗透，短视频对用户时长的渗透已经位处顶部APP（DAU>5000万）前列。除了QQ和微信两款社交应用外，四款主要的短视频APP在人均单日使用次数上排在前列。在人均单日使用时长上，四款主要的短视频APP位居前列，占据80~100分钟的单日使用时长，高于移动视频内容的长视频APP（腾讯视频、爱奇艺）。比起长视频，短视频以其竖屏、简短的特性，挖掘用户的碎片时间，在使用次数和使用市场上均超越了长视频。

短视频行业在2018年后发生快速增长的原因在于抖音这一产品后来居上超越快手，与快手之前的竞争对手不同，抖音是依靠中心化的算法机制对用户进行内容上的第一波分发。相比较快手的双列模式，抖音的单列模式在内容分发上的效率更高、用户沉浸度更高，两个模式的优缺点对比也非常显著。

➢ 抖音使用户直观触达视频本身，被动接受内容；而快手首先触达的是静态封面图，需要用户自主选择内容，分发效果不如抖音。

➢ 抖音单列有文字附加说明，降低了用户理解内容的困难度；快手为全屏沉浸，用户理解依靠封面图，封面图对用户的吸引度非常重要。

➢ 抖音切换内容只需要下滑；而快手需要退出再进行筛选，分发效率不如抖音。

➢ 抖音单列直观展示提供的沉浸度更高，切换内容不喜欢可以快速滑掉；快手双列分发难以避免内容混杂的现象，破坏用户沉浸度，内容切换麻烦。

抖音单列的优点使得其分发效率和效果要好于快手。但是快手双列也有单列不可取代的优势：

➢ 互动评论更为容易，用户可以较便捷地参与评论。

➢ 分发的内容更多，单列模式虽然分发效率高，但是同屏展示的量不如双列，这就使得分发机制更倾向于点赞多的优质内容，易于形成头部化。而双列有更多的展示机会，对于非热门内容来说有公平把曝光的机会。

➢ 用户主导最终选择，可以满足用户个性化需求。而单列模式分发的内容较少，因此需要集中于调性一致、易于使用户沉淀的内容，忽略用户个性化需求。

从产品的“评论”机制看单双列的差异：单列模式下用户进行评论需要两个步骤：首先上滑屏幕，获取内容，然后再点开右下角的评论区；而双列模式下进行评论需要两个步骤，先滑动到新的一页，再点选，获取评论和点选短视频是一体的。也就是说单列模式下，评论是一个附加功能（用户可以选择忽视）。而双列模式下，评论是一个必选功能（用户几乎都会看到）。

整体来看，单列模式的核心是“快”，体现在内容分发的极致高效，在几秒钟之内，通过用户听觉、视觉共同实现对信息的获取；双列模式的核心是“深”，体现在内容展现、用户评论互动更加丰富和深度。

目前快手的公域信息流广告受限于双列形式，有封面图点击进入广告视频的转化损失，这是其公域广告业务难以追赶抖音的原因。因此快手尝试从根本解决分发效率和分发效果的问题，试水单列模式。2019年6月，快手在主APP接入“大屏模式”，用户选择切换大屏模式后，可以通过单列瀑布流形式阅览发现列内容。2019年8月快手上线“快手极速版”，全面采用抖音的单列分发模式。2020年9月的快手V8.0版本正式在快手主APP上线单列的“精选”模式，并替代原有的“同城”栏，位处顶部三大分列中。

快手于2019年8月上线了完全由算法被动分发的单列短视频APP“快手极速版”，积累单列分发的经验。截至2020年9月，快手极速版的月活用户增长达到1.3亿（同比净增7905.7万），超过抖音极速版，而同期快手的月活用户增长也在6901.9万，并未因快手极速版上线出现分流。可以看到的是，快手极速版的上线不是单纯把用户从快手引流到极速版，而是两者的用户规模都在快速增长。同时，快手并未因为快手极速版的上线而出现月人均使用时长的变化。这说明单列模式并没有分流快手主APP双列模式的用户市场，两者的内容都具有吸引用户的能力。

单列的高效分发模式切入快手，最显著的影响就是广告业务。在用户规模和抖音差距1亿的情况下，广告业务只有抖音四分之一的原因就在于，快手双列模式的呈现效果天然弱于抖音单列模式。发现栏双列的效果广告如果没有用户点击，那么只是一个静态的封面图。而单列只要滑到广告则自动播出，不管是CPC（点击计费）还是CPM（千次展示计费），单列与双列在效果广告的投放成效上体现出非常明显的差距。CPC用户最终点击需要经过“点击封面图——点击效果广告内链接”，封面图对用户的吸引力影响非常大，会降低转化效率。CPM中，封面图的展示效果要差于视频流，其收费也会较低，降低了快手广告业务收入。

单列的高效分发模式将解决拉新和留存问题。双列模式虽然分发的内容较多，但是庞杂的内容一方面给用户选择带来困难，另一方面很容易让平台的调性过于直接地展示，不能完全切中用户体验，让用户难以形成对平台的沉浸度和认可度。而快手极速版的快速成长和高使用时长说明了快手也可以做好亿级用户规模的单列内容分发，有效拉新和留存用户。

5.1 快手的商业化产品

2017年3月，快手试水信息流广告，代表着快手商业化的起步，之后逐步引入电商和直播，目前形成了广告、电商与直播业务三大商业化板块。其中：1）广告：快手广告主要包括快手广告管理平台（公域流量广告变现）和快接单（私域流量广告变现），广告主（可以是平台内的电商主）通过在平台上投放广告引导用户完成各种目标（让用户看到广告、让用户跳转到APP下载页、让用户跳转至快手小店购买商品等），快手对展示广告、引导流量的这一过程进行广告费的收取，收费形式一般包括CPC、CPV、CPT和CPS等多种模式；2）电商：电商业务的主体是快手小店，用户通过观看直播或短视频并点击链接跳转至快手小店进行商品的购买下单，快手小店对商品交易额抽取一定比例（平均5%）的佣金来完成商业化变现。此外，快手目前允许用户在平台内购买的第三方电商平台产品只有京东自营产品，淘宝、拼多多等其他第三方电商平台产品目前无法通过快手完成购买下单，京东商品的佣金率也大致5%左右；3）直播：直播业务产品则包括快手的娱乐直播和快手游戏直播，其中游戏直播包括移动端与PC端游戏直播，快手通过对主播收到的礼物和打赏进行抽成。

快手2019年商业化成果：直播占六成，广告&电商占四成。据界面新闻，2019年快手总收入约为500亿元，据腾讯新闻《一线》报道，广告收入约130亿，其中公域流量的信息流广告约100亿，其余30亿主要为私域流量广告“快接单”。电商收入约50亿元，我们按平均5%的服务费匡算2019年快手平台电商整体的GMV约1000亿；此外快手直播收入接近300亿元。也就是说2019年快手总收入中广告、电商、直播收入的占比大致为3：1：6。

快手商业化的特点是：强势的私域流量与未被充分开发的公域流量。快手私域流量蓬勃的发展带动了社交性与社区氛围，我们粗略测算快手在私域流量上变现的收入（包括快手直播+私域流量广告变现+电商）约占快手总收入的80%，而公域流量变现的收入约20%（即信息流广告）。其中需要特别提到的是，快手的广告业务和电商业务有着密不可分的关联，在快手开设小店的商家可以通过快手的公域信息流广告和私域的快接单流量来引导用户跳转到快手小店完成购买，在这个过程中，导流阶段是广告业务，对应产生的收入为广告收入，待用户完成购买及支付，则快手将收取5%左右的手续费，这部分是通常所理解的电商收入，即从一个用户被广告引导至快手小店，到完成商品下单，两个阶段均能给平台带来收入。下面我们详细介绍快手的三大商业化板块。

5.2 快手的商业化产品

快手的广告业务起步最早，也是最符合互联网流量变现思路的业务。2017年3月信息流广告测试，快手开始尝试公域流量变现。2017年9月快接单上线，快手开始私域流量广告变现业务。2019年快手预计平台广告收入约150亿，其中包括公域流量的广告收入（主要收入来源），与私域流量广告收入。

快手的广告主要分为两类：公域流量与私域流量，其中公域流量广告业务主要分为：信息流广告、粉丝头条、话题标签页、小店通。

1、信息流广告：信息流广告业务是快手广告业务的主体，一般为双列的第五或第六栏、单列的第五或第六个视频为广告内容。信息流广告基于用户的基本属性、兴趣爱好、用户环境进行定位，通过快手的算法优化分发。可以连通应用安装、电商下单、品牌推广以及销售线索收集，可以使得广告主将用户引导向应用APP或直接链接入商品付费落地页。其付费模式分为CPC（单次点击成本）/CPV（单次曝光成本）/OCPC（目标转化成本竞价）。其中CPC付费价格为安卓0.1元起、IOS0.2元起。CPV收费价格为安卓0.15元起、IOS0.3元起。对比同类的抖音，根据互联网数据，其CPC价格为0.2元，另一计费模式为CPM（千次展示）4元。

2、粉丝头条业务：该业务是快手平台对于短视频内容用户自主推广的业务集合。分为六类推广：推广给更多人、推广给粉丝、直播推广、小店推广、快速推广和帮塔人推广，此外优惠券发放也是由这一业务开通发放。这其中最主要的是推广给更多人和帮他推广业务。快手粉丝头条经过了1.0和2.0的迭代与智能推广的升级，是一项由创作者和用户主导的公域流量向私域流量导流的业务。

3、话题标签页广告：话题标签页是为品牌类打造的话题标签页，快手凭借高社交互动性和完整的整合传播方式让用户可以自发进行创作，通过拍摄标签相关短视频,成为品牌传播的一环。这是商家直接从公域流量获得用户的方式之一。

4、小店通：小店通业务为商家直接从公域流量获取用户、商品关注度和转化订单的业务。商家自制广告可以直接上传至信息流广告栏（发现/精选栏的第五/六个视频），点击进入后可以直接导入快手小店/直播间的订单落地页/小黄车进行下单支付，并且支持涨粉这一优化目标。

快手的私域流量广告业务主要有快接单、创作者激励计划和视频播放页广告（快享计划）等。

5、快接单：开通条件：30万以上粉丝个人账号或MCN机构下的10万粉丝账号。快接单是面向快手网红的推广接单功能，快手上的网红可以通过“快接单”功能接受广告主发布的App应用/品牌/电商推广等订单，拍摄视频或通过直播完成订单，并且可以通过推广视频跳转至订单或应用。网红获得相应的推广收入，计费方式为：平台价格+高峰发布费(周五0点-周日23：59：59可选)+增值服务费(弱链、置顶，可选)。2020年8月，快手公布数据显示，作为快手官方推出的达人与客户撮合平台，其旗下平台“快接单”日均作品曝光量超过4亿次，目前该平台已经为创作者带来超过10亿元的收入分成。

快接单可以支持应用安装、电商下单、品牌活动推广、销售线索收集等各类品牌、效果广告主。对于广告主有着强保护功能（投放期内视频不可隐藏并有专属流量保护）、全覆盖（可以监控转化成果以及及时的数据更新）、安全性（提供资金冻结服务，成功后自动结算，失败则全额返还）、高效性（增值服务置顶功能）。快接单模式包括独场直播（只带一个商品）与混场直播（多个品牌商品混合）。快接单的付费模式包括：纯CPT、纯CPS和CPT与CPS混合。

6、快享计划（创作者激励计划/视频播放页广告）：快享计划（全称：快手广告共享计划）业务，又称“创作者激励计划”，粉丝量达到1万及以上可主动申请入驻。符合条件的红人可以通过授权官方在其短视频作品添加便利贴广告的方式，通过与平台进行广告分成，直接获得收益。红人通过广告获得的收益与视频播放量、互动效果等因素挂钩，收益会按周期结算至快手快接单账户余额。

作为快手营销平台的组成之一，“快享计划”更多是为了帮助中腰部红人进行变现。短视频的营销价值放大，头部红人的流量效应更易于接到广告主订单。因此“快享计划”允许中腰部主播主动选择商业化变现，鼓励了中腰部主播的发展，这种模式较为接近Youtube与网红的广告收入分成。

5.3 电商：独特的人际信任文化构筑“老铁经济”

2017年：开设“商家号”帮助品牌主利用短视频形式带货，快手自身并未直接切入商业化。快手平台的短视频和直播上很早就出现了零星的卖货行为，但是官方并未介入。自2017年起，快手在探索原生商业模式方面做了一系列尝试，2017年9月帮助商家和网红直接匹配的快接单平台上线，短视频电商在快手平台正式开启。2017年10月，商家号入驻，开通商家号后会拥有区别个人主页的商家主页，商家主页能承载商家需要的功能，并提供针对商家的优惠权益和官方活动，以完成商业变现。普通的商家号允许置顶三个优质作品，可以对优质商品进行自主的流量调控；允许合规留下一个电话号码，加强用户和商家之间的沟通；允许定位到一个具体店铺，帮助商家完成线上到线下的转化。后续又开放了认证商家号，提供了优惠券设置、流量倾斜、上传客服号码等功能。以上的业务形式，只是快手平台帮助平台用户实现变现，自身并未介入商业化业务。

2018年：快手小店上线，电商变现正式开启。早期创作者自己的商品缺乏品质监管和售后保障，交易与供应也依靠用户和创作者间的信任维系。而快手联合有赞推出“快手小店”，发布“短视频电商导购”解决方案，通过与淘宝、有赞等第三方平台合作，快手对满足条件的用户提供电商卖货功能，初衷是更好地帮助用户解决问题，推动合规化，降低交易互动门槛，让交易双方的利益更有保障。

除与有赞合作之外，快手自主打造的“魔筷星选”是专门针对快手做的电商工具，打造直连、简洁易用的开店工具，价格优惠，针对快手生态打造店铺管理和营销工具。同时魔筷接入微信小程序，构成了快手APP和微信小程序的电商连通。用户通过资质审核后，“快手小店”可以允许用户将自有商品和有赞、京东等第三方商品上传小店添加商品信息，主播可以对小店内产品进行带货，同时直播间增加“小黄车”接口，观众可以直接进入点击购买，第三方商品将跳转至第三方平台完成购买。主播在这个过程中收取带货佣金，快手抽取一定分成。

快手以技术服务费费率的名义收取一定的分成。各个平台和第三方分成比例略有不同，但整体上大致为5%的技术服务费与1%的支付渠道服务费。

2019年6月，快手小店允许接入拼多多、淘宝的商品，第三方平台的海量商品进驻，推动了快手电商的进一步发展；2019年9月，快手开启首场“品牌日”活动；2019年12月中止淘宝和拼多多的外链商品进入快手小店；2020年初，快手扩大“超级品牌日”活动；2020年5月，快手与京东达成战略合作，用户可直接在平台完成京东商品的下单购买，无需跳转京东平台。根据飞瓜数据，在场均观看人数上，2019年12月至2020年5月快手直播场均观看人数均保持在400人以上。2019年12月至2020年5月快手带货商品总销售额共计1044亿元，叠加快手在电商业务上的加速布局，我们预计2020年全年快手电商GMV将达到2500亿元。整体来看，快手在直播电商领域已具备一定规模，有望享受行业发展红利。

快手在直播电商的核心优势：高粘性的私域流量与独特的人际信任文化。快手的核心竞争力在于主播，主播和粉丝极强的黏性是快手独有的特点，快手基于这种信任关系，构建起电商购物的私域流量。在快手直播中“家族文化”影响深远，多名快手主播联合在一起构成矩阵，相互帮忙引流、共同运营积攒私域流量。这种类似于家族企业的发展模式可以迅速培养新人主播，也进一步强化各自私域流量的池子，成为构筑“老铁经济”的重要一环。而快手平台初期，也着力扶持这种社群家族形式的带货势力，快手相继推出“老铁节”、“年货节”等形式，带货主播均为平台自有主播。据媒体报道，快手平台电商带货典型代表散打家族的“散打哥”在2018年双十一带货超过1亿。以快手平台主播“娃娃”为例，2017的双十一，“娃娃”首次进行直播带货，并从快手将用户导流到淘宝店，半小时营业额就冲到了500万。当时快手还没有小黄车和快手小店，只能在快手直播时分享淘宝店铺的链接。2018年双十一，娃娃以24.6万笔订单的成绩成为快手“116卖货节王”活动的综合排名第三。

以草根群体社群为主打的快手电商具有典型的下沉调性。人货场三者中，快手平台作为草根平台，影响了人和货的下沉特性。对比同为直播电商快速崛起的抖音平台，快手的商品均价较低，并以白牌为主。而用户和主播方面，也是以偏下沉的用户形象为主。在直播电商的用户画像上，快手新二线、三线及以下城市用户为主，且年轻用户相对较多。因此在直播带货的品类上，快手以食品、农产品、服饰、生活用品居多，且多为客单价较低的白牌。

整体销售额领先，单个商品均价较低。从两大平台直播带货商品的类目来看，相较抖音而言，快手在电商直播上的总销售额有较大幅度的领先，其中美食饮品作为抖音和快手销售额最高的品类，在整体销售额上相差近250亿元。但是，从单个商品的均价上看，快手在各类商品上均要低于抖音，其中单个商品均价差值最高的品类是厨卫家电，差值在116元；而日用百货和美食饮品的差值较小，差值均在10元以内。

低知名度低客单价白牌产品为主，品牌效应较低。具体到各品类的产品来看，无论是美食饮品还是日用百货，快手以低价白牌或是产地直销的产品为主，单个商品的价格大多在50元以下。以品牌效应较强的男装女装品类为例，抖音平台男装女装全网销量增量TOP10品牌主要以天猫/淘宝休闲潮流服饰品牌和网红服饰品牌为主，如GXG、美特斯邦威等；而快手全网销量增量TOP10品牌主要以知名度较低的白牌为主，这也与快手的用户画像较为契合。

5.4 游戏与娱乐直播：契合移动直播特性和社群化氛围

直播行业发轫于娱乐和游戏直播，2010年，曾作为游戏内语音的YY语音推出直播功能。随着4G和智能机时代的来临，直播这类视频形式可以触达越来越多移动端用户，直播行业也随之发展，YY游戏直播业务独立出虎牙TV，Acfun生放送改名斗鱼TV。作为YY系背景浓厚的快手于2016年上线直播功能。作为一个强调社群的平台，直播比起短视频这一形式更易引起用户和创作者之间的互动，而短视频这一内容形式和直播也存在相似之处，因此快手直播业务的推进比较顺利。

在直播业务上，快手延续短视频的算法分发机制，依照自身平台的特性，形成了与其他平台不同的特色：

➢ 快手在直播内容的分发上也遵从去中心化原则。打开分类推荐中，并未按照实时热度进行排序，而是遵从去中心化的算法分配。同时快手直播并无详细的分类，例如斗鱼等直播平台会按照游戏分类，但是快手仅有推荐/音乐/游戏/聊天室/购物等大分类，无细分子品类。

➢ 快手更倾向于娱乐直播。以2020年10月5日~2020年10月12日的头榜数据来看，快手平台总打赏收入为2.57亿，颜值星秀区（即娱乐直播）打赏收入为1.94亿，占比75.49%。娱乐直播为主的YY总打赏收入为1.31亿，颜值星秀区为1.16亿，占比88.55%。虎牙平台总打赏收入为1.62亿，颜值星秀区为0.77亿，占比47.53%。

➢ 快手作为一个移动端的平台，游戏直播内容以移动端游戏为主，主机/单机游戏和网络游戏相对较少。与斗鱼/快手等以PC游戏为主的游戏平台，快手选择发力相对轻度的移动游戏。

在业务变现能力上，基于快手平台的特性，其业务也具有一定特点：

➢ 移动端竖屏的特性使得快手在轻量的手机游戏上更具优势。根据头榜数据，2020年10月5日~12日，快手在和平精英和王者荣耀TOP20头部主播各仅有1人（斗鱼为各有6人）的情况下，和平精英的流水已经超过斗鱼平台，而在斗鱼掌握王者荣耀头部主播的情况下（TOP20主播流水占比54.42%），快手非TOP20主播快手的流水达到314.07万，逼近斗鱼的464.69万，快手王者荣耀非TOP20主播平均收益为88.72元（王者荣耀主播数3.54万），斗鱼相应的平均收益为60.27元（王者荣耀主播数7.71万）。因此排除头部主播的影响，快手游戏直播在移动游戏上的商业化表现已经超越斗鱼。

➢ 除了主打中腰部主播的去中心化分发外，快手也选择了电竞赛事这一头部流量内容进行挖掘。2019年10月12日，英雄联盟全球总决赛小组赛首轮五小时的直播中，快手平台用户总观看人数达到7200万。同时快手在更适合的移动端电竞游戏上也拿下了主要比赛KPL（王者荣耀）和CFPL（和平精英）的转播。在赛事举办上，快手主办了校园城市和平精英高校赛、PUBG公开赛等比赛。同时引入部分头部战队，2019年10月RNG正式入驻快手，UZI（英雄联盟电竞顶尖人气选手）任首席电竞官。

➢ 快手的社群环境，使得打赏、PK、挂榜等行为更加普遍，商业化效率更强。比起游戏直播更着重于直播内容，PK、挂榜等打赏行为更易出现在娱乐直播这种更强调互动和氛围的直播形式中（例如虎牙这一典型游戏直播平台，颜值星秀区也占了47.53%的打赏收入）。娱乐直播中打赏、PK的玩法需要用户和主播之间的信任和互动，而快手社群化的赋能用户亲近感，更易于鼓动用户打赏。

➢ 快手的电商环境，使得商业推广和营销行为渗透入娱乐和游戏直播平台。比起纯粹的游戏直播或娱乐直播平台来说，其商业推广和营销行为较难开展，需要主播自己调动用户，营销空间有限。而快手本身具有一定的电商氛围，商家会主动挂榜做推广或者上榜后主播连麦帮助商家推广，这些有效利用平台流量的行为，在快手上更易展开，拉动了快手平台打赏的空间。

➢ 快手的游戏内容环境。快手作为一个年轻化的平台，游戏内容也是平台主要的内容之一。根据克劳锐指数研究院，快手游戏垂类内容在平台全部垂类内排名第二，在KOL和粉丝数的占比上，游戏垂类也排名居前。2020H1，快手平台游戏垂类粉丝数增速排名全平台第一，游戏作为移动互联网时代的主要娱乐方式，属于短视频平台极为优势的内容垂类。因此快手与2018年2月独立出游戏直播，加强对于游戏垂类的集中分发，玩家寻找游戏内容不会受到快手去中心化分发导致的低效。而2018年7月，快手建立PC端的游戏直播网站专供游戏直播，作为移动端直播，这一举措使得快手在移动游戏这一优势方向开拓之外，也在向PC端的中核硬核游戏进军。

5.5 商业化变革：未来增长空间打开

5.5.1 单双列并行、公域私域打通，提高广告收入

除了在第四部分“单双列信息流之辩——双列基础上积极探索单列模式”提到的对于单列模式的尝试，另一种开拓公域广告业务的思路，就是利用公域流量将流量更多导入私域流量中，然后利用快手优质的私域流量生态和沉淀机制完成私域流量广告的变现。这是快手“磁力引擎”核心业务的目的所在，在大数据的底层算法分配庞大流量的基础上，加入社交营销，以强化私域流量变现的效率。

2019年10月24日，快手在北京举行2019 Fe+新商业峰会，宣布将快手营销平台全面升级为磁力引擎，2020年帮助合作伙伴获得100亿营收。据快手官方介绍，“磁力引擎”代表快手上“人+内容”的强社交关系，快手将通过强化AI+DA的技术能力，以人、内容、流量、创意为四大驱动力以打通公域和私域流量。

庞大公域流量+优质私域流量，协同开辟广告业务增量。快手平台达到千亿级的日曝光之后，快手的广告业务并不能单纯依赖存量的流量进行变现。人、内容、流量、创意四大驱动力涉及整个平台内容营销和广告业务的整体，这是快手整合广告业务、部分电商业务和部分内容孵化业务于一体打造“磁力引擎”的原因，通过归属于一个系统已完成其内部业务的互相协同呼应。

总体来看，商家的落脚点都在于如何将快手用户转化为品牌用户。这个转化链条是快手磁力引擎重点发力所在，技术驱动、数据优势、转化升级这三点是这个引擎的内核。从自有数据到伙伴数据能力，最终形成数据闭环，而基于底层技术能力、数据优势与数据产品能力，对于有转化需求的品牌主，比如电商转化、游戏推广、应用下载、新品上市、到店转化等，在不同维度提供了转化的支持，尤其效果广告类的转化更加的智能化，从展现、点击到深度转化，均由智能系统进行管理。

5.5.2 打造电商闭环，开拓快手商业生态，内容电商未来空间可期

快手的下沉与去中心化调性，充分调动了其优质的私域流量价值，但是同样也面临诸多问题：高退货率、缺乏商品监管、平台商业化不足、业务协同较差、白牌商品的发展空间有限。快手也做出一系列举措：

1、强化平台的渠道建设。渠道建设是电商行业的重要壁垒之一，是商家选择电商平台的关键因素。比如亚马逊的崛起是依靠广泛的基建建设，降低商家成本，提高商品时效性；阿里巴巴则是通过营销、推广、交易等环节的配套工具，降低商家信息沟通成本，提高获客效率，以吸引商家。两者的本质都是从某一个切面提高平台渠道的效率，而商家的入驻也会使得用户端的体验上升。

➢ 物流：因此快手与2020年5月与京东达成战略合作，而封禁了淘宝和拼多多的外链。打造闭环的电商生态，对于快手来说，在渠道建设上仍有很多短板要补齐，比如物流，菜鸟整合三通一达构筑了淘宝物流的核心实力，京东持续多年打造京东物流。因此加强和京东的战略合作此次战略合作，快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品，并能享受京东优质的配送、售后等服务。

➢ 品牌营销：快手有着较强的短视频直播营销能力，京东则有强大的品牌资源。加强品牌营销能力共建，快手进行主播直播及短视频营销推广，京东零售提供联合营销及履约能力，提升双方品牌核心竞争力。双方还将基于京东零售对购物行为数据以及快手对短视频、直播、直播电商行为数据的理解，共同探索精准营销能力共建。

2、与优质供应链结盟，提升平台后端能力。2020年5月27日，快手与京东零售宣布达成深度战略合作京东零售将优势品类商品提供给快手，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售，用户可在快手直接购买京东优质商品。事实上，传统电商平台经过多年发展，已经沉淀下了成熟完备的仓储、物流和供应链能力，通过与传统电商结盟，直播电商的势能及B端能力与C端影响力得到放大，实现1+1>2的效果。而后端供应链的发展，也使得快手能实现以优质低价的品牌商品服务主流人群消费需求。此次快手也与京东于618活动开始进行供应链方面的深入合作。京东零售将优势品类商品提供给快手小店，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售。

3、快手未来在客户管理和营销工具上具有较大的开拓空间。快手平台在电商中仅扮演撮合交易的角色，商业化来自于手续费，依靠佣金费作为主要收入来源，这样的电商平台高度依赖GMV增长，业务增量较小。快手在初期直播电商中，只是提供直播的平台和空间，在特定节日或活动中提供一定流量倾斜。以阿里巴巴为例，其收入中的48%来自于佣金收入与客户管理收入，而客户管理收入占其中的70%以上。其中的客户管理收入就是广告业务和电商业务的结合，即商家向阿里巴巴购买的各类营销服务：竞价模式的搜索排名；淘宝页内广告展位；猜你喜欢等个性化推荐流量；商家设定的一定比例的商品推广佣金以吸引推广者全网传播；品销宝以竞价模式出售搜索结果最顶端的展示位。快手目前在客户管理服务中处于开发阶段，日后的增量空间较大。

5.5.3 游戏直播上，轻度移动游戏空间广阔，快手仍有营收提高空间

用户规模持续提升，轻度移动游戏成为游戏直播主流。根据艾瑞咨询数据，2019年中国直播用户规模达3亿人，同比增长15.40%，预计到2022年将达到3.8亿人，整体仍有较大增长空间。而从游戏直播平台热门观看板块类别来看，2019年手机游戏的观看比例达到了40.10%，在所有板块类别中占比最高，这也在一定程度上反映出随着移动游戏的普及，未来游戏直播将趋向于轻量化和娱乐化。而对于快手来说，其平台用户多为二三线城市的年轻用户，与游戏用户的重合度越来越高，且整体更偏向于对硬件和游戏认知较低的轻量游戏，因此也更契合游戏直播的发展趋势。

短视频渠道逐渐崛起，成为游戏内容生态的重要构成部分。根据伽马数据统计，在用户主动了解游戏产品的渠道中，短视频渠道的占比最高，达到了57.9%，远高于社交媒体、弹幕视频等传统渠道；而与游戏联系更紧密的直播平台和游戏媒体的占比分别仅为27.0%和22.7%，还不到短视频渠道的一半。因此，基于快手庞大的用户流量，一方面会给予游戏直播巨大的流量支持，另一方面游戏直播内容也会作为短视频素材完善快手的内容生态，短视频和直播两种方式使其在游戏内容和社交链条上更具完整性。

立足产业链中游，向上游内容方渗透。在游戏直播的产业链上，快手已经在直播+短视频生态上占据国内直播平台的首位。据快手游戏负责人唐宇煜公开透露，截至2020年5月，快手游戏直播月活用户已超2.2亿，远超其他独立游戏直播平台；据快手《内容生态半年报》披露，2020年快手游戏短视频日活超过9000万，拥有10万+粉丝的游戏作者数达1.35万。与此同时，快手也开始向上游的内容方渗透，一方面通过与腾讯的战略合作打造线下的游戏赛事和衍生的游戏周边活动，如“校园城市和平精英高校赛”、“快手PUBG公开赛”和“王者荣耀城市电竞嘉年华”等；另一方面，快手也拿下了LPL、KPL、PEL等头部职业电竞赛事的版权。据腾讯网报道，2019年快手作为英雄联盟S9全球总决赛的合作伙伴对赛事进行全程直播，期间快手总直播观看人数突破 7200 万，用户累计创造30.4万个视频，对快手整体游戏内容生态有了较大提升。

主播端+内容端双向发力，游戏直播生态趋向完善。据快手在2020ChinaJoy全球电竞大会上透露，截至2020年5月底，快手游戏直播月活用户超过2.2亿，游戏短视频月活用户突破3亿。整体来看，快手已经完成了用户侧的积累，其战略将主要集中在主播的培养和内容生态的完善

➢ 主播端：外部积极引入主播，内容加大创作者培养。

在主播生态的培养上，快手从外部引入主播的步伐在加速，仅2020年7月，快手便从触手引入包括人气主播蓝烟在内的11名明星主播入驻，将《和平精英》PEL联赛旗下的所有职业战队和选手纳入快手平台，并收购了《王者荣耀》KPL联赛的YTG战队。从外部积极引入主播的同时，快手在内部也加大了对于游戏品类流量的倾斜。在2019光合创作者大会上，快手推出“百万游戏创作者扶持计划”，通过AI内容分发机制给予优秀的内容创作者更多的站内流量，并强化对中腰部游戏内容创作者的专业化管理和扶持。

同时，在收购YTG战队后，快手开始打造自身的“电竞红利”，通过在用户平台上开展青训活动，形成主播个人成长和平台生态提升的共赢

➢ 内容端：通过引入电竞及MCN完善游戏内容体系的搭建。

对于快手的游戏直播业务来说，电竞内容是增加用户黏性，长期维系电竞爱好者和平台联系的重要方式。同时，快手也引入了MCN公会等机构，通过机构管理，降低平台的维系成本。据快手游戏负责人，快手游戏公会综合分成比例在一线平台中最高，未来随着公会的不断完善，快手有望打造开放共赢的游戏直播生态。

引入公会模式，取消游戏主播和公会入驻门槛。从现有情况来看，快手流量、品类、内容创作者及用户规模等已经到了需要和公会展开密切合作的阶段，因此快手在公会体系的引进上发力。2020年7月，快手面向游戏主播和公会推出了一项新政策——取消入驻门槛，返点月流水门槛由20万降至5万，S级公会评定标准由月流水大于150万降至月流水大于100万，主播+公会综合分成比例升至62%。相较来看，快手目前的综合分成比例在一线平台中是最高的，也在一定程度上体现了快手打造优质公会生态的决心。

因此，基于高粘度的核心下沉用户群体，快手目前拥有较为牢固的用户基础盘，随着内容破圈，一二线用户加入，我们认为快手仍有一波用户量级的提升，快手的商业化潜力巨大。目前公司商业化三大板块中，直播营收占比最高（约60%），预计未来广告与电商板块将加速变现：1）随着快手极速版和主APP的单列模式逐渐成熟，公域流量的信息流广告业务将大幅提升；2）电商方面随着加强物流、供应链和品牌营销，与京东战略合作打造电商闭环，公司手续费收入将随GMV增长而提升，并且快手由于兼具优质的私域流量和庞大的公域流量，未来在客户管理和营销工具上具有极大的开拓空间；3）游戏直播以轻度手游为基本盘，契合游戏直播的轻量化的发展趋势，并且快手积极向上游主播与内容延伸，未来在产业链中占据更多分成。

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