扶持音乐人视频，网易云音乐想造“第三条护城河”？

原创范志辉音乐先声

作者 | 蔡雨濛编辑 | 范志辉

4月23日，硬地围炉夜·2019-2020网易云音乐原创盛典正式播出。王嘉尔、谭维维、二手玫瑰、万能青年旅店、福禄寿FloruitShow、颜人中、柏松、葛东琪、裘德等多组知名原创音乐人参与。

除了精彩的现场表演，当晚的盛典还公布了众多专业荣誉，其中王嘉尔和谭维维分别获得“年度男音乐人”、“年度女音乐人”，万青凭借《冀西南林路西行》获得了“年度专辑”、“年度制作”和“2019-2020年度十大专辑”三项荣誉，C-BLOCK则斩获“年度乐队/团体”殊荣。

有意思的是，这一天也是网易云音乐成立8周年。在过去8年中，国内音乐行业的版权布局、传播媒介乃至音乐人生存状况都可谓日新月异。而网易云音乐的差异化打法，不仅使其在群雄逐鹿中成为在线音乐两强之一，也在中国的音乐产业发展中串起了一条独特的故事线。

多米停服，虾米关停，曾经的同行者挨个倒下，复盘来看，网易云音乐之所以能杀出一条血路，音乐社区和原创音乐这两条护城河无疑发挥了重要作用。而在当下，视频正成为音乐消费的重要场景，要想在“听音乐”到“看音乐”的行业转型中占得先机，各家平台无疑都需要做更多的全新布局。

盛典现场，网易云音乐专门宣布了首个针对音乐人视频的扶持计划：PLAY视频计划。

据官方介绍，该计划致力帮助音乐人重塑音乐传播路径，拓展收益来源，通过“音乐+视频”助推原创音乐取得更好发展。一方面，音乐人将享受平台认证达人的流量扶持、收益激励、技能提升、IP打造、荣誉认证等系统性的赋能；另一方面，还可以通过主页视频封面、视频歌单、专属视频创作工具等创新产品功能，更便捷地创作视频内容，传播音乐作品。从公开内容来看，平台针对音乐人视频的扶持已经有了比较系统的体系。

在音乐先声看来，结合8周年和可视化传播的历史节点，平台似乎意在建立自己的第三条护城河。那么，这些护城河是否足够宽广牢固，音乐平台未来发展会有哪些机会与挑战？

05后音乐人走红启示录：

音乐社区是否被低估？

近日，05后音乐人Vicky宣宣的作品《三十二段留言》在全网走红，上线网易云音乐之后评论迅速突破了999+，从小学习乐器、拥有多首原创作品的她被乐迷称为“云村天才少女”。

但深度思考就会发现，这并不仅仅只是一个音乐人年少成名的故事。

点开歌曲《三十二段留言》就会发现，作词人一栏写的是“网易云音乐听众”，并附上了三十二名用户的ID。在谈起这首歌的来源时，宣宣说，她在翻看自己的歌曲《日落人海》下的用户评论时，突然有了灵感，选取了一部分乐评，为其配上旋律，最后写成了这首《三十二段留言》。

“私奔吧，在太阳落山之前”——乐迷们可能只是一瞬间的感受和情绪，被宣宣留在了一首温柔特别的作品中。毫无疑问，这是一个只会在互联网时代诞生的集体事件。而之所以发生在网易云音乐，与平台的音乐社区生态不无关系。

从上线初期的歌单、乐评、动态等，到近年新增的云村、一起听等产品功能，让网易云音乐形成了独特的社区生态，奠定了平台调性和人情味。

但在目前，音乐社区的价值其实是被远远低估的。这是因为，基于社区的群落属性，用户与平台的连接感和忠诚度都会变得更高；同时，在社区逻辑下也为平台沉淀了大量UGC优质内容资产，这也为网易云音乐构建起了独一无二的竞争壁垒。

而对于Z世代年轻人而言，音乐已经成为最重要的社交语言，一个仅仅满足播放器功能的音乐平台是缺乏吸引力的，社区氛围能让他们找到归属感和认同感。官方披露数据显示，网易云音乐超9成活跃用户年龄在29岁以下；2020年新增用户中，60%是00后。

而在《三十二段留言》的案例中，我们看到Z世代不仅有孤独、文艺、容易“EMO”的一面，更有鲜活、多样、富于创造性的一面。他们在网易云音乐，真正把音乐变成了一种社交媒介，成为年轻人联结彼此的新方式。

在这个过程中，高粘性、高质量的音乐社区成为平台的第一条护城河。

当“一部分艺术家先富起来”

硬地围炉夜采访现场，有媒体借这首歌曲问及当下音乐市场的变化，二手玫瑰主唱梁龙则谈到了对中国原创音乐的希望：

“我觉得大致上，门已经打开了，这时候需要双方的助力，一个是音乐人好的作品，还有一个就是好的平台推荐……经过这么多年的摸索，我希望在最快的时间内能出现更有效、更有劲、更有可能突破瓶颈的形式，让更多音乐人冲到第一线。”

从行业的角度来说，梁龙的话指向了平台内容和传播渠道两个方向。从“好作品”和“好的平台推荐”两个维度来说，网易云音乐在原创音乐方面确实已经凸显出了难以被替代的价值。

在官方公布的数据中，2020年，网易音乐人总数突破20万，原创作品年播放总量超3000亿次，4年前入驻平台的音乐人粉丝量平均增长1800%。在平台和行业各方的共同助推下，中国原创音乐加速走入大众视野，与主流商业音乐并驾齐驱。

在硬地围炉夜展示的云村场景中，“无限可能星球”展示了从网易云音乐走出的优质原创音乐。既有2019-2020年度十大歌曲《世间美好与你环环相扣》《囍（Chinese Wedding）》《经济舱》等播放量均达到十亿甚至数十亿的爆款；也有裘德、蛙池、白日密语这样优质的新生代音乐人。

二手玫瑰有一首歌叫《允许部分艺术家先富起来》，而音乐人影响力提升的同时，客观地说，确实也开始有“一部分艺术家先富起来”。数据显示，2020年前10个月，仅参加网易云音乐原创音乐扶持计划“云梯计划”的音乐人获得的线上扶持收入，就已经超过了1亿元。有的音乐人，除版权收入外，在云村的累积线上分成收入超过1000万元。

而随着音乐人与平台共生关系的深入，深耕原创音乐的专业度，也构成了网易云音乐的第二条护城河。

布局“音乐+视频”

如何进击下一个百亿市场？

前几年短视频平台横空出世，在各个场合都能看到低头刷短视频的人，“神曲”也几乎成为一种新的音乐“分类”。不管是音乐行业还是视频行业，对于音乐与视频的关系的讨论都没有停息过。

一个没有BGM的短视频，仿佛缺少了一件外衣，即使是15秒，视频创作者们往往也需要一段合适的BGM为视频提供氛围的烘托。而每隔一小段时间，总会有一首新歌或老歌因为在短视频上被翻唱或者反复使用，成为时下热歌。

近日的流行语“什么是快乐星球”，就让已经遇到资金困难决定终结的电视剧《快乐星球5》时隔十几年再次成为了热门IP；音乐综艺《为歌而赞》甚至将流量级的视频达人请上了评审席，为张韶涵、张信哲、马思唯等音乐人打分，在节目中，一些音乐人收到了“歌很好，但不会用在视频里”这样的评价。

冲撞，也是融合。听觉与视觉、音乐表达与视频表达的结合，已经形成了一股强大的力量，正在改变着大众的文化消费习惯。国际唱片协业发布的《2018年音乐消费洞察报告》显示，全球86%的用户会通过音视频流媒体听歌，52%的人通过会视频听歌。

这也是网易云音乐推出针对音乐人视频扶持计划的时代背景。从过去看，网易云音乐其实已经积累了不少探索经验。

早在2017年3月，网易云音乐4.0版本就上线了短视频功能，成为国内最早发力视频业务的音乐平台。而据网易云音乐方面此前披露，2019年7月上线的音乐视频类产品Mlog，在2020年底相较2019年底Mlog日均播放量上涨229%。

网易云音乐方面也曾表示：千亿级的数字音乐市场碰撞短视频市场融合出来的泛音乐视频领域，会是下一个百亿市场。

暂且不论具体规模，毕竟市场还在快速拓展。但网易云音乐在泛音乐视频的发力，或许有望成为其构筑的第三条护城河。

仍以网易音乐人Vicky宣宣的走红为例。她最初在互联网上受到关注，其实是因为一条叫做《一段旋律怎么变成一首歌？曝光学生党制作歌曲全过程》的视频。在视频中，宣宣记录了自己用手机制作音乐的全过程，在全网获得了近千万的播放量。换句话说，用视频记录生活、表达感情，已经成为Z世代年轻人的文化生活基本法。

从创作侧来看，据了解，网易音乐人中95后00后占比71%。《中国音乐人生存现状报告（2020）》显示，大量音乐人热爱通过Mlog等视频形式传播音乐作品。

在前两条护城河的加持之下，适时将视频作为创作者与消费者内容共创的媒介之一，其实是一个顺理成章的举措。

毕竟，除去传统的MV、演奏演唱、舞蹈等音乐视频，像卡点剪辑、情绪短片、旅行和音乐Mlog这样的创作形式，则更需要高质量、富于文本性与音乐性的作品作为BGM。

而网易云音乐丰富的原创音乐资源，无疑将为音乐内容的可视化、视频内容的信息价值提升不断提供养分，利于优质泛音乐视频的持续产出。

网易云音乐能否再次改变潮水的方向，还有待时间的检验。但泛音乐视频领域，已经开始陆续插上音乐平台的旗帜。而有了音乐人和真正音乐爱好者们的聚集，我们或许可以期待，通过视频突破圈层、走向大众的歌曲，将不再只有“神曲”这样单一的命名，涌现出更加多元优质的好作品。

先声话题

话题内容：如何看待网易云音乐在泛音乐视频领域的率先发力？音乐平台与短视频平台的角逐，谁更有可能笑到最后？

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排版 | 安林

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