观夏：东方美学构建的关键在语言设计
当下许多品牌选择回归传统文化、挖掘东方内涵，但产品造型和平面语言都愈发趋于同质化，提到新中式、国潮，人们脑海里已经有一些固化的刻板印象。而成立于3年前的观夏以讲好东方故事出圈，它的品牌视觉实践着「东方新摩登主义」。
今天我们把平常聊的“平面设计”与“产品差异化”往后稍一稍，先谈谈“语言的设计”这一概念，当语言设计借上文化这股势能，对品牌会产生怎样的作用力。
观夏较为人熟知的四季系列产品命名，“颐和金桂”、“昆仑煮雪”、“西溪桃花”、“重庆森林”，选取了我们平时所熟知的中国传统意象，又称文化母体，能够引发情感共鸣，减少与消费者的沟通成本。
同时汉字作为主要以表意为主的文字，和表音文字的不同之处也在于能够唤起丰富、鲜明、生动的意象联想。所以当我们读到观夏的文案和产品名称后，自然容易产生一种熟悉感，深处或许是对本土文化的认同感。
而观夏的特别之处，不在于挖掘到细小的文化意象，而是它的表现形式——文案语言。语言是搭建理念的过程，首先要有用语言表达出来的理念，才能将其塑造为画面。
但比起造型和包装的设计，想法与语言的设计总是被忽略。而对于设计师来说，用语言表达更应当是一种责任。因为对比语言思考，视觉思考通常更难被感知与理解。
虽然观夏的文案因为词藻华丽文艺被称为“郭敬明”风，但剥去这层偏见来看待，观夏的文案确实能在众多品牌谐音梗里让人眼前一亮，形成差异化。
要讲好东方故事，除了语言设计，也离不开线下空间的打造。
观夏分别在北京和上海选取了本地人具有高记忆度、外地人具有高感知度的历史建筑并修缮而作为线下店，通过在城市居住者与其历史建筑之间建立牢固的关系来营造文化氛围。
北京·国子监观夏店
上海·湖南路观夏店
现代建筑“缺乏文化深度”，就像电影《青梅竹马》中的建筑师所说，城市里这么多楼，哪一栋是我设计的，哪一栋不是，都分不清了，好像也不重要了。但古建筑不是，古建筑本身就有一种强大的存在感，是城市更是传统文化中常青的部分。
后续的活动也没有浪费这样的空间，在其中举办各种传统的美学人文活动，进一步强化了品牌的东方身份。
同时，借助石头、金属、混凝土等材料的表达，在古建筑中融入了新的设计语言，使得空间增添了先锋的意味，是之谓“新东方”。
回到观夏作为品牌的视觉表达，其通过平面和产品一同阐述并搭建了自己提出的风格「东方新摩登」。
品牌logo字体采用宋体在手写的自然质感与印刷技术之间取得平衡，将自然与人为构造融为一体，高度符合品牌的自然理念。交织的字母S作为符号贯穿品牌的视觉，规则的八边形来自于古代园林的八角窗。
平面视觉表达遵循后现代主义追求的材料与技术创新，通过金属材料的视觉语言，呈现出简洁明亮的质感。
排版中融入古典风格，中西文字形成的错排与居中对称的版式形成了韵律感，混合衬线字体显得细腻、优雅、恒久。
另外以“留白”的设计语言，在画面中加入了别致的东方韵味。仅有拍摄对象和文字，使人观看时注意力集中，作品产生通透感与呼吸感。
在产品上也注重材料的运用，并在造型上对传统意象进行挪用，采用园林古建筑中的八角窗作为造型母体，呼应品牌名——“观”。
从文化根源的挖掘，语言的包装到平面与产品外观的设计，观夏的品牌设计并不从单一维度出发，仅仅考虑设计如何执行。而是思考品牌应该以什么形式追求什么样的内涵理念才是正确的。
在品牌早期，团队并没有将过多注意力放置在表现形式的部分，即“造型”或“包装”，而是回归到设计的本质，将重心放在核心理念，并直接转译、外化成针对消费者的语言——文案，通过文字扎根于文化。
在文化根源的基础上，通过语言加工和和线下空间的设计，再加上与品牌理念相符的平面视觉与产品，三位叠加造就了观夏的出圈。
品牌名称：观夏to summer
图片来源：© 观夏to summer
本期编辑：Leechy
校对：Jing