闻献：禅酷风格诠释何谓东方奢侈

随着年轻人的荷包越来越乐意向国产品牌敞开，本土香水也陆续进入公众的视野。据研究报告显示，进口小众香尤其受到Z世代青睐，而本土新晋香水品牌闻献则因为高定价、高端定位受到关注，其家居香氛产品“银炭滴香”售价高达2650元，远超国际品牌的定价范围。

以至于在最初，很多人误以为这是一个国外品牌，不仅因为价格，还因为它中西混合的视觉风格和线下空间。第一家线下空间在开店之初没有预热宣传，却得到高于同业平均水平两倍的业绩反馈，其中95后年轻人占比达到80%。在研究之后，发现这个新生品牌在现阶段会受到小众消费者喜欢的五点原因。

中国的美容和护肤行业一直处于增长期，但香水品类却一直落后，进口品牌长期占据着国内高端香氛市场。简而言之，国人习惯的高级香其实主要是西方调香师为西方人准备的经典花果香，市面上不仅缺乏中式香，也缺乏中性香。

据颖通与凯度联合发布的《2021中国香水行业研究白皮书》显示，不仅中国高端香水市场有所上升，中性香水市场也开始崛起。

闻献对“禅”的解读是回归根源寻找东方味“奢侈”，“酷”是为了避免走向传统古典而提出来的另一关键词。

这样定位的初衷是想将低调内敛的、往内蓄力的感受内化在品牌里，尝试往熟悉的中国元素中加入前卫的表达，从而吸引年轻消费者。

例如，首先在logo中有意体现“禅酷“这种语言性格。使用无衬线英文字体的同时缩小英文的视觉比重，经过大小对比，放大了设计过后的品牌中文字体。

而闻献的品牌字体改自宋体，在传统的印刷中，宋体原本因为其高易读性常做正文，但闻献将其用作醒目的标题使用，是一种反常规的操作，但同时如果能够引起不适感从而注意到它、令消费者印象深刻，至此达到品牌的目的。

接下来，在品牌色的选择上，提取古代竹简的色彩，墨黑代表酷与新式高级感；篾黄则想要表达古典尊贵与禅味。

品牌色在产品与活动视觉以及空间设计等多个场景应用强化

而在第一季产品造型中，“禅”外化表现为中国木式建筑中常见的卯榫结构与墨黑的外观，反对传统香水的华丽包装风格，希望传递中性的气质。但在挪用建筑外观和古墨色彩之外，能否有更深层内省的文化挖掘，或许才是闻献之后产品力能否凸显的关键。

但影响最大的应该还是花艺设计的经历，此前孟昭然在接受《华丽志》的采访中提到，气味作为介质可以链接人与自然，而闻献这个品牌就是他本人将浓缩精炼的花艺进行商业延展的结果。

所以可以看到，闻献的产品海报以静物摄影为主，遵循花艺设计原理，达到比例和规模上的平衡、和谐统一，有视觉重点与节奏感。

此外，闻献的产品器具常配合空间设计，采用3D打印技术制作，同样给品牌海报烙上科技感与简洁的力量感印记。

闻献的平面海报视觉擅长运用虚拟3D技术，呈现的画面充满张力。试图通过不同于以前优雅华丽的香水海报风格，在消费者心中塑造新的记忆点。

纯粹线香海报

天猫「闻献官方旗舰店」海报

上海线下空间店海报

快闪装置滤镜海报

如今，众多新锐品牌将电商平台作为主阵地，而闻献呈现给消费者的感受，却是在主力发展线下空间。在店内，消费者可以触摸到产品的特殊材质、看到全黑空间中循环播放的品牌视觉片、沉浸体验品牌香。

上海淮海中路 夜庙

店内体验作为品牌触点的重要一环，合理完善了定位。另一方面，看起来“贵价”、特别的空间也便于筛选有购买力和品味的消费者，增加消费者粘性。

上海静安嘉里 鲸坛

北京skp 密窖

「闻献方舟 ARK BY DOCUMENTS」快闪装置

综上我们可以了解到，闻献通过洞察到中性、中式香水高端市场的空位，在视觉层面提出中式「禅酷」风格，将本土香氛定位到奢侈品。在这其中，设计发挥的作用就是呼应视觉定位，促进形成独有的品牌视觉逻辑框架。

闻献品牌在最初就考虑到了设计的差异化应用。当我们看闻献的产品、线下空间以及线上社交媒体内容发布等这一系列品牌视觉，第一眼可能会感到它的品牌logo应用并不给人那么舒适的、习以为常的体验，这个品牌的视觉在用一种反常态的处理手法：

对比当下国内的西化风潮或传统的中式留白高级处理，显得不太一样。此外闻献还试图通过隐藏处理的设计方法，融入中国文化的内敛、中庸，比如包装设计打开就是中文字logo，但又是印在里面，视觉上传递一股收敛起锐气、由内而外散发自信的品牌感受。

同时结合静物拍摄特质与创新的科学技术形成视觉差异化，并在品牌宣传片、产品海报以及线下空间延续。在多个触点病毒式传播，突出庄严神秘又先锋的视觉属性，一边吸引着有品位的年轻消费者，一边巩固着品牌的奢侈基因感知，就这样踏上了开辟中式奢侈香水的新道路。

品牌名称：闻献DOCUMENTS

*以上图片资源均来自官方，版权归"闻献DOCUMENTS"所有

本期编辑：Leechy

校对：BOBO