三顿半：设计品牌超级符号也需要点运气
三顿半创立于2015年，早期在美食菜谱app上投放并找到了第一批核心用户，而自 2018 年入驻天猫的一年时间里，就创下单月销售额超千万的纪录。
这之后的每一次消费节大促中都表现不俗，连续两年双11在国产咖啡类目中排第一名，超过速溶咖啡中占领C位10年的雀巢；2020 年 618，三顿半开售一小时的销售额同比去年增长超过 600% ，一跃成为 618 冲调大类销量冠军。
三顿半的品牌符号其实跟它的品牌理念与风格一样，是慢慢探索出来的。作为一个2015年成立的品牌，那个熟知的小杯超级符号诞生于2018年，冷萃即溶咖啡上线。
▲0号城市咖啡线
没有用传统的塑料袋，而是用迷你杯装。据创始人说：“这个产品除了技术上有护城河，外包装也有一定的技术壁垒，一定程度上抑制了抄袭的门槛。”
©️Jiia Liu
©️Jiia Liu
但没想到这个偶发性的抑制抄袭的包装创新却成为三顿半至今的招牌。
三顿半的投资人提到过一个指标叫做“成图率”，即一百个用户购买你的商品，有多少用户会自发的在社交网络上进行分享。显而易见，三顿半的成图率是极高的，特殊的迷你杯造型配合拍摄精美的图片在社交媒体上随处可见。
首先来自于官方会联动很多高调性的媒体平台拍照分享，例如早期会联合城市画报开展午拍462活动、联合Kinfolk开展“啡速·聚焦”影展等。后来因为出片率高，用户自发就开始分享，在传播上帮助了品牌非常多。
而归根到底，成图率高是源自三顿半产品的包装大多采用饱和度较低的色系，融入了周边，更容易让周围的环境显得高级和谐，不容易造成审美疲劳。
这样的色彩无疑也符合三顿半的品牌定位，传递着无攻击性、平滑柔和的品牌感受。三顿半之前，速溶咖啡里的雀巢、麦斯威尔等都树立着精品咖啡的形象，给消费者的感受是专业而理性的，而三顿半开发了轻松的咖啡路线，一改只能在职场喝咖啡的刻板印象。
2017年，莫兰迪色系、大地色系一度流行，三顿半在视觉升级的时候或许考虑到了市场，加入了饱和度较低的灰度色系。而后因为发现了这样成图率高、符合品牌调性，而保留了下来。
虽然在这几年因为流行趋势新丑风又能看到三顿半在联名系列中对于鲜艳色彩的尝试，但对于核心产品和主视觉依然保留了柔和的视觉特点。
▲三顿半xPUPUPULA 联名系列
三顿半的简约风格或许是抄袭门槛低的劣势，但同时也带来了延展性强的优势。在视觉符号确立后，便开始围绕产品外轮廓搭建设计矩阵、联名等，言之有物地去强化视觉符号。
例如城市计划、与艺术家以及生活博主合作，都是通过联名强化视觉符号。
▲Project 8+ 高田唯 联名系列
▲三顿半 x 超级植物联名系列
上一部分提到的用户自发分享内容也是可持续打造超级符号设计的核心内容。
▲迷你杯+超轻粘土
▲迷你杯+乐高
▲迷你杯+雪人
而三顿半的返航计划也充满了可持续性，即在各个城市设立回收点将产品包装进行回收的大型用户互动线下活动，至今已经举办了六季。
返航计划表面看起来是个主打环保的空罐回收计划，但其实是将产品过度包装的诟病变成了优势的明智举动，既强化了品牌的超级符号，又进一步催化了大量UGC（用户原创）内容，宣扬品牌文化同时传递充满社会责任感和环保意识的品牌形象。
三顿半的IP，suica也诞生于返航计划，造型灵感明显也是来源于品牌的超级符号。团队专门设计了一个可以变化为各种形态的IP，在当时3D化IP很少的时候，suica是一个充满前瞻性的特例，圆润而无攻击性。
这个IP只在三顿半返航计划中出现，不在主产品中出现。通过IP设计一个故事贯穿整个返航计划之中或许可以吸引用户参与进来，并增加更多趣味性与意义在其中，但终究目的还是围绕着品牌符号进行可持续的设计。
同时，返航计划投入的物资与周边无疑也是三顿半宣扬品牌设计力的主场。
此外，三顿半也在品牌电台、线下活动海报中持续构建简约人文的品牌形象。
▲三顿半飞行电台
▲三顿半xabC艺术书展
三顿半的关键词在于探索，它的设计并不是一成不变的。从产品品类的革新到设计的革新，我们能看到三顿半一直在尝试多种可能性，带着互联网产品的思维，小步迭代。
在发现可行的路线，如超级符号确定为迷你杯后再聚焦发力，而同时也在围绕着当下的路线，结合市场最新流行的、符合品牌调性的设计风格，并通过UGC（用户原创）内容与多内容形式将人文简约的标签刻在用户心智中，探索着符合品牌调性的可持续设计与生活方式。
品牌名称：三顿半
*以上图片资源均来自官方及其UGC内容，版权归"三顿半"及其用户所有
本期编辑：Leechy
校对：BOBO