抖音顶流俞敏洪入驻淘宝，许攸叩见曹孟德？

原创周毅观网财经

文 | 周毅编辑 | 庄怡

今年双11电商大战还没有正式开打，淘宝提前出了手，“先声夺人”。

10月19日，淘宝直播方面透露，新东方创始人俞敏洪本月31日晚间将亮相“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间；10月20日，微博@交个朋友官宣，因“真还传”等热梗大火出圈的罗永浩，也将于10月24日开启淘宝正式首播。

直播电商行业，又要酝酿一场激战？

图源微博@交个朋友

两位既有话题度和流量，又有带货能力的“前浪”奔赴淘宝电商平台。这样的“造势”，无疑是在宣告，今年双11电商竞争依然会很激烈。

在相当长的一段时间里，淘宝电商带货过于依赖“超级头部大主播”。在“痛失”薇娅等“顶流”主播后，淘宝的空窗期马上成为抖音等竞争对手的机遇期。如今双11在即，淘宝已经回过神来，既有李佳琦“回归”，又有“造势”、“抢人”，可谓来势汹汹。

无论淘宝此番动作最终的“产出”如何，抖音显然都要直面挑战。

除了罗永浩和“交个朋友”，今年来，刘畊宏和东方甄选等新晋顶流的崛起，给抖音直播电商带来了一段“叫好又叫座”的舒坦日子。但现在流量增长遭遇瓶颈，叠加主播跨平台流动提速……抖音面临的内外环境已经变化。

攻守之势易也。面对顶流主播和淘宝的牵手，抖音准备好了吗？

双11大战前夜，“前浪”们传出与淘宝直播合作的消息

俞敏洪转战淘宝，阿里巴巴要开始反攻了？

淘系直播电商的一大“内功”，是阿里在电商领域的耕耘，为其构建了成熟的生态圈。

可以说，这种基因决定了淘宝直播的粉丝精准度高，观众天然就是奔着买东西去的——相比于短视频平台先用唱唱跳跳等内容吸引人、积累粉丝后再带货，淘系直播电商天生就拥有转化率高的特点。

但正是因为内容多元化缺位、直接瞄准卖货等特点，淘宝最容易受到“达人效应”和“马太效应”的影响，造成带货主播“赢者通吃”的局面。

例如流量越大的主播越有议价权，反过来越低的价格越容易带来更大的流量——久而久之，资源只会向头部主播聚集，这返过来会侵蚀直播生态。

雪梨和薇娅被查处，李佳琦直播间被关停……“蜀中无大将”，自然对淘宝直播不利。

从今年618来看，直播带货占比提升仍是趋势，但头部效应已经失灵华鑫证券研究

“超头”哑火，但新晋顶流正在异军突起，比如业务转型中的新东方。

自6月份出圈以来，东方甄选稳居抖音最头部的直播间。在朋友圈和微博频繁刷屏的同时，东方甄选迎来爆发式增长——即使7月、8月其粉丝增速有所放缓，但场均GMV仍保持在2000万左右。

俞敏洪、董宇辉和顿顿等一众“主播”纷纷出圈，东方甄选已经成为不可忽视的新晋抖音顶流。

东方甄选成为新晋顶流图源西南证券

和新东方合作，对淘宝是有利的。

东方甄选是淘宝原有逻辑和布局中最为稀缺的形式。

有机构研究指出，虽然东方甄选直播间的观众购买意愿低（带货转化率低），但是其平均停留时间长，观看人次多。

更为重要的是，东方甄选优质的教育等内容可以直接在直播间呈现，而且不依赖于头部主播和单一账号，可以覆盖不同的垂类领域。

东方甄选的短板是淘宝的“长板”，东方甄选的内容优势又恰恰是淘宝向来缺少的。和新东方的合作，有望进一步丰富淘宝直播的生态圈，甚至吸引更多人加入进来。

英语教学和直播电商的结合疯狂圈粉，东方甄选凭实力火了直播间截图

现在来看，双方的合作已成定局。

新东方的回应有力地证明了这一点。面对市场对俞敏洪正在为双11“备课”的传言，新东方日前回应称，“在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。”

“交个朋友”双11也要牵手淘宝，抖音准备好了吗？

无独有偶，淘宝直播几乎同时拿到另一大筹码：“交个朋友”。

罗永浩打头阵，“交个朋友”其他主播将随之一并转战淘宝开播。

这是真·交个朋友。

伴随着“真还传”的谢幕，还完债的罗永浩在直播电商领域已经轻车熟路。

面对流量瓶颈，显然今年双11将是罗永浩和“交个朋友”集团作战、跨平台发展的重要舞台，他们势必会重视这个“广交朋友”，寻找增长的良好机会。

在网友看来，淘宝双11的阵仗已经拉起来了社交媒体截图

为何选择在此时“转战”淘宝？

10月20日晚间，“交个朋友”方面在回复观察者网时表示，“交个朋友”在持续寻找增长机会，“和罗永浩老师在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑”。“交个朋友”还透露，本次双十一他们将针对性地主打男性消费者的科技数码、酒水和户外运动。

“未来我们将持续发挥我们自身的优势，为平台和消费者创造更大的价值。”

直播平台的壁垒已经被打开，主播对平台的选择必然让位于业务发展。

罗永浩和俞敏洪入驻淘宝，影响几何？

罗永浩和俞敏洪入驻淘宝，对现有的淘宝直播生态会产生什么影响？

从流量增长和带货表现的角度来看，短期内估计不会带来巨变。

昨日（10月20日）下午，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对观察者网表示，其实这依然有待观察。这需要他们在淘宝直播做出一些策略上的调整和选品的调整，来满足淘宝、天猫用户的消费习惯和需求。

庄帅表示，对抖音来说，进一步增长需要提升用户的复购能力，也就是加大泛商城的运营和投入，才能有效降低商家的经营成本和提升销量。否则越来越多商家选择多个平台经营，势必会分散在抖音电商的投入，导致抖音电商盈利进一步承压。

“对阿里双十一来说，短期内会带动更多商家从快手、抖音到淘宝直播进行尝试；长期来看，还需要更多商家有多个平台的经营能力，才能影响到淘宝直播的进一步增长。”

海豚社创始人、电商战略分析师李成东同日对观察者网表示，虽然淘宝直播很忌讳头部主播占据大部分的销售额，但是如果没有标杆性的头部主播，淘宝直播很难维持对消费者的吸引力。“薇娅才下降了一年，李佳琪才下播了三四个月，淘宝直播的存在感就已经严重下降了。”

李成东表示，对于淘宝和罗永浩而言，其实大家都希望能从对方那里获取流量。不过冷静下来看，罗永浩和东方甄选入驻淘宝，更大的意义在于“释放信号”，让更多的人有意愿加入淘宝直播。

天猫双11成交总额增速进入调整阶段，疯狂增长不再图源华鑫证券

如果从商业竞争的角度来看呢？或许抖音现在不得不重视一个问题。

主播和淘宝的牵手，痛点并不在于抖音自己失去了什么，而在于淘宝获得了什么。

与淘宝不同，抖音其实更适合“兴趣电商”，它是去中心化的直播平台，本质上走的是“多元化主播”而非“超级头部主播”的路子，消费者更容易为兴趣买单，而不是首先考虑商品的实际优惠价格。这决定了抖音的长处，必然还是在内容的趣味和多元性上。

对抖音而言，其实除了东方甄选和罗永浩，它还有刘畊宏等一众热点，趣味性和多样性的内容生态依然完善。这意味着在抖音直播电商生态下，主播的跨平台流动、多平台经营都不是问题，压力在于主播多平台经营的结果——抖音直播独特性正在被稀释。

刘畊宏等达人带来的趣味性内容，仍可以吸引热度社交媒体截图

对于淘宝而言，以前的“超级头部主播”本质上是抓对上游厂商的议价权，用价格吸引消费者；如今通过主播的流动，淘宝补全了内容生态，抖音的错位竞争优势正被蚕食。

抖音上好玩有趣的直播内容，以后淘宝也有；但抖音想要获得淘宝直播那样的低价优势，无疑将付出更大的代价和更多的努力。这样来看，抖音主播转向淘宝带来的流量压力反倒是其次的，严峻的问题在于竞争结构上。

淘宝正在大张旗鼓地侵入抖音的护城河，但抖音却无法与淘宝“换車”。

相比所谓从抖音“挖人”，淘宝的内容化，即“专业有趣的人带你买”，这才是最狠的一刀。

狡兔三窟？带货主播正在告别平台依赖

直播电商的变化大家已经有目共睹了。

其一是在直播领域，头部主播们的“马太效应”肉眼可见地在减弱。任何一个平台，都不可能凭借着某一个主播，或者几个头部的主播“吃遍天”。尤其是以后，必然是“团队作战”的时代，大量腰部、尾部的中小主播，其活力将被进一步释放。直播电商势必要进行生态内部的“洗牌”。

其二是政府正在呼吁“拆墙”，引导市场走向更为充分、自由和健康的竞争。平台简单依靠排他协议巩固竞争力的做法已经行不通，平台必须要通过技术升级、供应链升级、管理创新升级等途径来实现高质量发展，重新找到增长曲线和护城河。

有的主播是“二次创业”，如今直播平台们可能也需要“二次创业”了。

不难发现，主播们正试图摆脱对单一平台的依赖图源俞敏洪微博

在接受观察者网采访时，“交个朋友”方面表示：“我们作为一个不以单一网红为主导的机构，未来还会以公司品牌团队作战。交个朋友作为一个独立的机构化公司，多直播平台发展是公司的战略之一，未来公司也不排除做独立App以及发展快手直播、视频号的可能性……多平台直播或许未来将成为一种趋势。”

跨平台的主播显然正在拥抱这种变化，自然，这会促使整个行业生态更快地走向转型。

行业之变将推动另外一种范式的转变：话语权易主。

在“多直播平台发展”未能普及以前，某种程度上平台掌握着主播的“生杀大权”，比如“限流”，这就是一个平台对主播天然的不对称权利。如今平台之间的高墙被拆掉，主播掌握了更多的流动性，自然就拥有了更大话语权，“狡兔三窟”也许将成为常态。

多平台直播成为趋势，反过来会让市场更加自由，但这也意味着竞争将更加激烈。

平台和主播深度绑定的时代已经过去了。

不管是平台体系的“去头部化”、“去中心化”，还是主播的跨平台流动，不难发现，谁都不会愿意将主动权拱手相让，更不会心甘情愿地将身家押宝在对方身上。尤其是成熟的主播、品牌团队和机构，未来必然重视私域流量和公域流量“两手抓”，将粉丝沉淀在自己手里，而不是寄托在平台上。

这才是平台们真正要面对的大考。

独立APP的兴起意味着公域流量正被有计划地引导向私域流量某应用市场截图

淘宝和抖音们，正在由内到外地面临一场新的竞争。一个事实是显而易见的：不管是新东方还是“交个朋友”，面对诡谲莫测的商业变幻和市场风云，有理想、抱负和执念的“前浪”们，只会将命运握在自己手里。对于这个信念，他们只会愈发坚定。

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