种草容易植树难，卖出3个亿的小绿表Lola Rose想撕掉网红标签

前段时间，汤唯拍摄的一支珠宝广告刷爆了朋友圈。在这支广告片中，汤唯用我们熟悉的沉稳语气，讲述宝石之美背后蕴含的人生态度——“独爱宝石美，磊落自有光”。

这并不是一支真正意义上的珠宝广告，而是英国时尚腕表与配饰品牌Lola Rose罗拉玫瑰的代言人官宣广告片。

说起Lola Rose，可能很多人并不熟悉，但是说到火遍抖音和小红书的“小绿表”，相信大家就算未曾购买，也一定见到过相关种草内容。

图片来源：Lola Rose

这个品牌由英国设计师Nikki Gewirtz创立于2000年，2017年进入中国市场后，仅仅用了三年时间，就凭借超级单品“小绿表”成为新晋网红品牌。从2020年起，“小绿表”连续两年成为天猫、京东双平台手表类目销售额第一单品。据“魔镜市场情报”统计数据，2021年小绿表的年度总销量接近3亿元。

在这个手机不离身，智能手表日益普及的时代，一个来自英国的小众品牌为何能在传统腕表市场中异军突起，成为网红品牌？当下市场环境中，网红品牌更新换代极快，Lola Rose是否有能力撕掉网红标签，蜕变为“长红品牌”呢？

Lola Rose的走红路径，与腕表界网红“前辈”DW（Daniel Wellington）十分相似。

同样是来自海外的小众品牌，旗下爆款产品拥有高颜值外观、平易近人的千元价格，也都依托社交平台一炮而红……

图片来源：DW

图片来源：Lola Rose

聚焦女性受众，源于Lola Rose对腕表市场发展趋势的洞察。据天猫奢品数据，2020年天猫高端腕表成交订单中，每10笔中有8笔来自女性。而“男表女戴”的新趋势，同样彰显了女性的腕表消费潜力。

精准的市场洞察，仅仅是品牌进入消费者心智的第一步。对于初入中国市场的Lola Rose来说，打造一个爆款产品是打开市场的关键。当时品牌开发了多个系列来试水市场反应，其中数据表现最为亮眼的，就是如今火爆社交媒体的“小绿表”。

从产品层面来看，“小绿表”本身就具备爆款基因。它采用精致的小方盘设计，迥异于主流的圆形表盘。同时，它将孔雀石的纹理和颜色运用到设计中，打造英伦复古风格的孔雀绿表盘，在黑白灰色调为主色调的腕表市场中显得更为亮眼。

图片来源：Lola Rose

而从营销打法来看，Lola Rose也很善于驾驭流量，一方面打出明星牌，邀请金晨、江疏影、杨采钰等明星集中进行穿搭示范，利用心锚效应，让佩戴“小绿表”变成一种时尚潮流。另一方面，品牌选择小红书作为传播主阵地，借力KOL持续引爆口碑，并辅以抖音短视频和直播带货，以海量种草内容制造带货效应。

高颜值的外观，让“小绿表”自带社交货币属性，易于吸引消费者自发种草，主动进行二次传播。加之以明星KOL的强大号召力，“小绿表”迅速在各大平台上走红。2019年，“小绿表”登上李佳琦直播间，1分钟卖光6000只。2020年开始，“小绿表”连续两年成为京东和天猫手表类目销售额的品类冠军。

图片来源：小红书

对于品牌而言，“网红”也是一座围城，外面的人想进来，里面的人想出去。

究其原因，成为“网红”虽然能为品牌带来销量和知名度，但并不能长久占领消费者的心智。尤其对于产品迭代快，行业壁垒低的轻奢腕表品牌来说，如果不及时打造竞争壁垒，构建品牌护城河，一旦有颜值更高的“后浪”出现，就会迅速被“拍在沙滩上”。

坐上网红腕表头把交椅的Lola Rose，也面临着这个难题。自“小绿表”火出圈后，市面上已出现无数款跟风之作，不仅是“老对手”DW、国产品牌天王、飞亚达、罗西尼，就连知名度更高的阿玛尼、Coach，也推出了千元级别的小绿表，稀释了“小绿表”的独特性。

图片来源：Coach、DW、天王表

在0-1起盘阶段，打爆一个单品可以让品牌获取高流量、提升影响力，实现快速增长。但正如前面所说，当这个爆款火遍网络，会引来无数跟风者，导致同质化问题出现。另一方面，如果过度依赖爆款单品，也会给品牌的未来发展埋下风险。

为避免爆款依赖，Lola Rose一方面推出全新系列腕表——拱门系列，另一方面围绕小绿表进行品类延伸，推出钢带版小绿表、小方表。同时，品牌还回归珠宝首饰“老本行”，推出耳环、戒指、项链、手链等多个新品类，满足不同消费者的配饰需求。

图片来源：Lola Rose

网红品牌要想长久发展，拥抱大众是必然选择。所以在选择代言人时，不能一味青睐流量明星，而是要综合考虑品牌调性和大众市场，选择一位既有国民度，又契合品牌调性的代言人。

Lola Rose此前选择的品牌代言人以“小花”为主，比如郑爽、金晨、江疏影。而现阶段品牌官宣的代言人汤唯，不仅国民度更高，其沉稳大气，知性优雅的公众形象也很契合品牌调性，可以更好地传达品牌褪去浮华、专注沉淀自我的“宝石哲学”，强化大众对品牌形象的感知，增强消费者对品牌的好感度。

图片来源：Lola Rose

图片来自网络

正如新消费品牌一样，Lola Rose也是线上起家，直到今年7月才开设线下首店。这家店位于北京三里屯太古里，设计风格参照英式复古酒店。不同于营业店铺，Lola Rose首店像是一个沉浸式商业空间，其中有常青藤主题橱窗，宝石珍宝墙等体验装置，可以让消费者直观感受英式文化的魅力，了解每块宝石的背后故事，在实地探访中与品牌建立情感连接。

对于这家线下首店，Lola Rose的定位是“轻坪效、重体验”。不过既是开实体店，仍要面临租金、人力成本等诸多现实问题。未来品牌的线下店能否实现盈利，是否能成为线下的流量入口，反哺线上运营，对于品牌来说都将是一大考验。

网红品牌是时代的产物，依托新人群和新渠道而生。但随着流量潮水的褪去，品牌的深度随之显现。能否撕掉网红标签，变身长红品牌，考验着品牌的运营能力。

尤其是Lola Rose这类品牌，切中的是轻奢配饰市场，不仅要面对“网红易朽”的危机，还需要突破轻奢配饰品牌在中国市场的增长困境。

放眼轻奢配饰赛道，曾经在中国市场有辉煌表现的施华洛世奇和潘多拉，近两年业绩都出现明显下滑，关店、裁员等负面新闻不断。2021年，潘多拉在中国市场的销售额为11.26亿丹麦克朗，较2019年的19.70亿丹麦克朗几乎“腰斩”。

究其原因，这些轻奢配饰品牌普遍重营销、轻产品，虽然旗下产品拥有高颜值，为其带货的明星网红不计其数。但细究之下，这些看似令人目眩的珠宝配饰，使用的材质只不过是人造水晶、925银等，设计风格也容易被抄袭，导致市场上假货横行。等消费者的新鲜劲过了，轻奢配饰品牌在产品力上的种种短板就暴露无遗。

与轻奢配饰相似，轻奢腕表的处境也非常尴尬，虽然有高颜值，在产品力方面却乏善可陈。既没有奢侈腕表的品牌底蕴和保值属性，也没有智能手表带来的科技体验，只能通过不断推新来引导消费者重复消费。如今的Lola Rose，也正面临着这样的困境。

正如Coco Chanel所说，“时尚易逝，风格永存”。对于Lola Rose来说，想要在时尚的潮起潮落中屹立不倒，还需进一步夯实产品力，塑造品牌的差异化价值，比如可以通过设计放大不同宝石的特质，以更多样化的传播手段诠释“宝石哲学”等。

火遍社交媒体之后，Lola Rose也踏上了“转型”之路。这个品牌会重复DW的命运，还是趟出一条属于自己的新路？让我们拭目以待。