HR赫莲娜120周年，想对中国女性说些什么？

作者〡吴思馨

品牌的历史越悠久，积累的品牌资产就越丰厚。而周年庆，则是夯实和擦亮品牌资产的最好载体。

120周年

HR赫莲娜做了哪4件事？

120周年之际，HR赫莲娜做了什么？我们从四个方面来看。

首先，一支“双王”合作的广告片。

王家卫执导，HR赫莲娜全球代言人王菲出演的

“时空转瞬，至美永恒”大片

HR赫莲娜邀请品牌全球代言人王菲和国际顶级导演王家卫18年后再度合作，拍摄了一部致敬品牌120周年的广告片，主题为“时空转瞬，至美永恒”，以体现品牌在历史长河中，构筑出了一种凌驾时空、穿越时空的永恒至美。

在影片中，王菲从璀璨夜幕中优雅起身，于光芒烁动间与时间愉悦共舞，从漫步万镜长廊到直抵无垠广阔之界，任由时空转瞬，自在绝色也不减半分——随着王家卫手下的光影变化和镜头语言，以及王菲的生动演绎，HR赫莲娜所定义的“美”有了更为具象化的表达：

美是一种敢为人先的先锋姿态，美是超脱时间的自信和不灭精神。

第二，一场跨越上海、成都、杭州等一线市场的城市巡展。

HR赫莲娜120周年城市巡展杭州站

从今年初开始，HR赫莲娜120周年城市巡展分别在几大一线市场开放，每场展都选择当地地标商圈——上海伯衡55、成都宽窄巷子1号、杭州湖滨步行街等。

《未来迹Future Beauty》在杭州活动现场发现，展览分为三个区域，从过去、现在和未来呈现出品牌全貌：

进入场馆，一条HR赫莲娜120年时光长河随即呈现在眼前，1902年问世的全球首款Valaze面霜、1939年诞生的全球首款防水彩妆等HR赫莲娜经典产品，展现出品牌创始人赫莲娜夫人从白手起家到成为“美容帝国第一夫人”的传奇人生。

走过120年历史来到品牌现在，HR赫莲娜的先锋科技一览无余。品牌现有的三大经典系列产品被充分展示：黑白绷带系列、绿宝瓶系列和高光系列，分别主打专有科技成分玻色因、海洋堇和雪绒花精萃。

场馆最后，品牌通过呈现120周年致敬大片和数字化互动装置来体现其对“永恒之美”的展望与探索：现场循环播放HR赫莲娜、王菲和王家卫携手拍摄的“时空转瞬，至美永恒”大片。这一区域的AR数字化互动装置，还能让观展者通过双手操作看到HR赫莲娜产品核心成分中的科技含量。

此外，与法国奢品箱包品牌Pinel et Pinel跨界合作打造的“奢华美妆行李箱”也陈列在现场，呈现出品牌为消费者带来的奢宠护肤体验与服务。

值得注意的是，城市巡展活动还邀请到几位中国女性代表与HR赫莲娜进行深度对话：包括乒乓球世界冠军邓亚萍，社会学家李银河，国际超模、服装设计师吕燕，媒体业名人洪晃，中国著名主持人周涛，欧莱雅北亚及中国首席企业事务与公众联动官兰珍珍。

这些女性来自于各行各业，但都有一个共同特点：即在其各自领域中不断突破，锐意进取，是通过女性力量取得卓越成就的典型。此外，HR赫莲娜还在每一站城市的主题活动中请来品牌忠实粉丝（即超级会员-黑钻VIP），共同体验和聆听这些具有时代代表意义的女性分享。

在城市巡展事件中，HR赫莲娜通过邀请这些女性代表诠释品牌先锋精神，进一步将品牌“拟人”，以“人”与“人”的对话来传递女性力量。

第三，以建筑美学跨界，与挪威国宝级建筑事务所Snohetta联袂打造风向地标。

《未来迹Future Beauty》还了解到，9月在杭州开设的品牌120周年城市巡展，赫莲娜大胆尝试，开创突破性地与挪威国宝级建筑事务所Snohetta联名打造，将HR赫莲娜品牌核心DNA “成分、科技、功效与服务”与建筑美学深度结合，为消费者呈现出一场属于HR赫莲娜的品牌沉浸之旅。

第四，在做城市巡展的同时，在天猫超级品牌日期间重磅主推“黑白绷带”产品组合，突出两款面霜“24小时日护夜养”的协同功效概念。其中白绷带面霜在今年还进行了成分、配方和肤感三个层次的全新升级。 

不仅如此，HR赫莲娜在今年还有更加密集的产品推新动作：9月，全新升级后的“绿宝瓶眼霜”上市。据HR赫莲娜官方透露，年底还将有新品面世。

HR赫莲娜“黑白绷带”组合

“这次一连串的动作给人挺有惊喜感，而且也保持了自身的调性。其中最值得惊喜的应该还是王菲和王家卫时隔18年再次合作，对看过《重庆森林》的观众来说，绝对是一波回忆杀。而且他们本人的特质与120周年的主题‘时空转瞬 至美永恒’非常贴合。”COSONE时尚创意品牌孵化平台创始人马万山说。

广告教父大卫·奥格威曾讲过，“品牌是由理念、产品、服务、营销、消费者印象等所有元素组成的。”HR赫莲娜用一套周年庆组合动作，在夯实品牌资产的同时，也重新“擦亮”了这些资产，既传承了品牌的经典理念，又通过革新动作保持生命力。

用先锋精神赋能全球女性

现代营销学之父菲利普·科特勒曾指出，品牌与用户的边界正在消失，品牌营销已经从品牌思维过渡到用户思维，用户成为了品牌的中心点。而未来，更是一个品牌与用户共创的时代。

凯度Kantar的一项研究显示，在全球真正赚钱的公司当中，大部分品牌70%的生意来自于消费者的指名购买，而剩下30%的生意才来自于短期的促销和流量转化——一个事实是，品牌能否为消费者提供情感连接、精神价值和生活意义，成为了能否获得这种“指名购买”的关键，是他们消费决策中的重要一环。

“‘成分厉害，所以女人很美’的品牌广告，和改变‘女人的外貌’的效果宣传，一个顶级护肤品牌要做的远远不止这些，还应该改变‘女人对自己或者世界的看法’。”资深营销专家、上麒广告（上海）有限公司创始人杨正华认为。

具体到HR赫莲娜和其所定位的女性消费群体来看，问题就来了——品牌一直强调的“先锋”精神，它对于当代女性的意义到底是什么？

“先锋”之所以能成为HR赫莲娜的品牌标签，可以从品牌的实际动作中找根源：

首先，赫莲娜夫人的创业故事，就是“先锋”精神的最好写照。

她出生于19世纪末的一个正统波兰犹太家庭，小时候条件极度贫困，因为不甘于就此草草度过一生。她放弃了宗教信仰、拒绝了父母之命的婚姻安排，孤身一人踏上前往澳大利亚的旅程。航行途中，她注意到日照与干燥会给肌肤带来明显伤害，于是创造出世界上首款面霜valaze，这也是整个品牌百年奢美传奇的起源。

这之后，她不断引领化妆品潮流：开设全球第一家美容院，首次提出“肌肤三分类”理论，打造出全球第一款防水睫毛膏，创造诸多业界的“第一”。

更重要的是，在塑造品牌和事业的同时，赫莲娜夫人还通过推出美容课程，创立慈善基金会，助力嘉奖女性科研人等实际行动去惠及他人，将“先锋”精神传递给全球女性群体。

1944年，赫莲娜夫人首创专业美容师职业，让许多年轻女性拥有了一份真正的独立职业技能；1953年，她又创立慈善基金会，为职业培训提供奖学金和助学金，尤其注重让出生于贫困家庭的年轻女性接受教育；在上世纪90年代，赫莲娜品牌还成为联合国教科文组织的合作伙伴，支持并嘉奖科学界的女性，以反抗科研界严重的性别不平等现象。

在进入中国市场后，HR赫莲娜也将品牌精神带到中国。2018年9月，品牌宣布与睿问（中国最大的职业女性学习与发展平台）合作开设“She Power她力量”创业培训课程。

依托睿问She Power平台上的导师资源和学习内容，HR赫莲娜她·力量创业营致力于为创业初期女性提供一系列从个人到商业，从理论到应用的免费创业辅导，全方位给予创业女性所需的各种力量，使她们掌握学以致用、受益终生的商业技能。据了解，这项课程一年一度，至今已经延续3届。

2022年HR赫莲娜“她力量”创业营学员合影

对于HR赫莲娜来说，美是给予女性的一种力量，一种在生活中拥有自信，表达自我、实现自我的力量。而真正的先锋，在于敢为人先，引领改变，勇于改变，且执于改变。

HR赫莲娜如何“无限增长”？

这种贯穿于品牌整个发展历史的先锋精神，既从其对科技、产品、服务和赋能女性的追求中来，也反哺到品牌的科技、产品和服务中去，成为HR赫莲娜在中国市场飞速发展的实际动力。

在进入中国的第19年（2019年），品牌打造出“绿宝瓶精华、黑绷带面霜、逆时高光瓶”三大标志性单品，邀请到同样具有先锋精神的王菲作为品牌全球代言人。当年，其在中国的增速高达三位数。

两年多时间过去，品牌成绩又有了大幅跃升——在2021年的中国高端化妆品面霜品类中，HR赫莲娜黑绷带成为全渠道销售总额第一名的面霜产品。

但来到2022年，“化妆品市场大盘下行”、“疫情常态化”、“渠道变革”、“消费持续分级”4浪叠加，市场增量快速扩张的时代一去不返。HR赫莲娜方面透露，在这种局面下，品牌在上半年仍保持了高两位数的增长。而这正是因为不断改变以应对变化。

可以注意到，前文提到的120周年四大动作中，HR赫莲娜将“黑白绷带”面霜组合作为天猫超品日主推产品，进一步聚焦至高端面霜赛道。据HR赫莲娜数据显示，“黑白绷带”共同使用，能获得“1+1＞2”的协同修护功效，使用效果相比单用黑绷带增加58%。

“黑白绷带”产品组合的协同功效

这个动作背后，其实是HR赫莲娜在对消费者诉求的充分洞察下，进一步运用科技力量加持产品功效。

据了解，新版“白绷带”在原有玻色因配方体系中加入了两大科技成分，形成“塔斯米诺+玻色因+烟酰胺”的新配方。其中“塔斯米诺”是一个全新的王牌成分，该成分除了本身具有修护损伤、舒缓脆弱和抗老功效之外，还能在配方中发挥修护抗老“催化加速剂”的协同效果。此外，产品质地也进一步提升，形成一种上脸能即刻吸收的丝绒肤感。

“升级白绷带简直是神来之笔。”一位业内人士表示，“今年1-6月线上乳液/面霜总体销售额超过59.2亿元，同比增长0.4%，但销售件数同比下降了15%，这意味着高端面霜的市场仍在逆势扩大。赫莲娜在此时进行产品升级配合营销的大动作，掌握节点，对品牌进一步占领市场是大利好。”

除了成分、科技、功效的不断提升，深度服务也是HR赫莲娜保持领先地位的秘诀：据品牌透露，会员中的VIP客群贡献了很大一部分生意额，这与品牌的深度服务息息相关。

关于线下服务，HR赫莲娜有一套完整的自有体系——“随行肌肤护理”、“密集面部护理”和“奢华护理头等舱”，服务时长和深度由浅至深：前两者在柜台就可体验，护理时长从20-45分钟不等；后者则包含皮肤诊断和精准按摩，要花费90-120分钟，其中按摩手法视皮肤肤质、状态和季节而定，还辅以先进的精准高频微电流护理技术及专业肌肤热能护理仪。

这种极具价值感的服务能深度触及高端核心人群，不仅提升了品牌复购率和忠诚度，还是其顶级护肤品牌调性和形象的重要来源。

从成分、科技、功效到服务，正如品牌精神所倡导的那样——敢为人先，引领改变，HR赫莲娜在进行各个层面的身体力行，以成为当今全球化妆品领域的顶级标杆，而这也正是品牌在中国市场“无限增长”的底气和实力。

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