想做原创又引流的设计，品牌要过几道坎？

作者〡吐热尼古丽

近年来，不少新锐美妆品牌建立形象，靠着产品和文化、理念真正兴起。但同时，有一些品牌出现了重营销轻研发、产品设计抄袭等问题，饱受争议。这部分缺乏自主创新能力的美妆品牌，究竟该怎么打造自带流量的视觉创意？

10月13日，《未来迹Future Beauty》主办的第十四期VIP读者云分享会上，针对品牌创意问题，国内知名的广告创意人与品牌行销策略专家，COSONE·领绎品牌咨询与设计机构（中国）创始人马万山带来了主题分享。

马万山擅长时尚、美妆、快消和高端生活方式等领域的品牌塑建与营销创意，参与投资与孵化多个亿级美妆品牌，并担任首席品牌官。曾服务过莱珀妮、海蓝之谜、迪奥、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽蓝、珀莱雅、欧诗漫等60多个国内外知名化妆品品牌。此次，他分享了关于美妆品牌如何打造原创设计的思考和案例。

COSONE · 领绎品牌咨询与设计机构（中国）

创始人马万山

设计力是贯穿品牌价值的核心

今年上半年，国产美妆市场整体销售额已经达到500亿元，以 Z世代人群为核心的消费群体增长势头迅猛，成为中国美妆市场的主力军。国货美妆迅速崛起本该是一件好事，但在市场上的众多国货美妆在产品定位、包装和理念上面临着同质化严重的困境，缺乏创意成为美妆行业面临的痛点。

COSONE是一个专注于美妆和时尚行业的专业线上平台，马万山在2014年联合发起了CTYPEAWARDS（亚太化妆品创意大奖），并于4年后创建了COSONE平台。意在改变化妆品行业内的创意供应模式，完善准确的brief（创意简报），重点是改变设计的流程。

当下品牌方在寻找设计资源时，往往会因为语言、民族、文化、沟通等方面存在较大差异，造成一些很好的设计概念却难以落地，而COSONE就是这样一个能把合适的项目和国际创意资源进行精准匹配，并且不断共创完善和注重落地的设计管理平台。

在马万山看来，新消费时代下品牌价值的内涵由品牌力（即品牌价值的创造能力）、产品力（尖端研发、创造需求的能力）、设计力（品牌价值可视化的能力）以及内容力（品牌内容营销的能力）共同构成，并且由这四个板块相互驱动提升。

而设计力能做到将品牌价值可视化，能调动消费者情绪的价值，促进消费者与品牌建立更深的联系。设计力贯穿品牌的整体生态，是品牌需要重点把握的方向。

当下，无论是服装还是美妆，很多时候都以“修饰美”的形象出现。随着科技加持和兴趣圈层的分化，以及消费者对个性的需求，服装和美妆都需要创造性地升级。

新消费品走向心值时代，品牌在消费者心目中的综合形象包括其属性、品质、品位、文化、个性等，代表着该品牌可以为消费者带来的心值。

首先，色彩代表着品牌在消费者心中的形象，远比标志更重要。特别是在标志辨识度不高的时候，色彩就决定了品牌在消费者眼中的第一印象。将品牌色用到极致是实现品牌可视化的重要一点，例如爱马仕橙，Tiffany蓝，CL的经典红底鞋以及CHANEL黑白配色，将品牌的色调运用到极致创意在国内品牌中还没有形成。

除了色彩以外，打造能与Z世代情绪互动的空间体验，促进消费者与品牌共生，也是重要一环。在运用情绪互动上，WOW Concept Shop将零售空间变成一个“大型戏剧舞台”对各设计元素与数字世界进行融合塑造，打造能与Z世代情绪互动的空间体验。NIKE BY YOU做到满足消费者的更多细分功能需求和偏好。

品牌是产品上的烙印

品牌一词来源于古斯堪的纳维亚语“brandr”，意为“燃烧”，指生产者燃烧印章烙印到产品上。换句话来说，品牌为产品赋予的价值，是在产品使用价值之外的新价值。

在当下，很多国产美妆品牌依然注重销售投入，对品牌设计的投入比较少。美妆品牌抄袭成风，背后的原因也是为了节省设计上的研发费用。很多品牌们认为品牌的视觉资产小于产品价值，这其实是品牌认知的一个误区。

对此，马万山提出了原创设计力逻辑的6大板块：顶层生态、趋势洞察、IP塑造、文化延伸、视觉策略和有效设计。

顶层生态是一切设计的出发点，包括品牌定位、TA洞察、价值观、产品定位、视觉定位等，品牌的顶层生态建设不完善，一切设计都不成立。

趋势洞察决定了视觉创意的高度，国内美妆品牌设计师一定需要具备全球视野与趋势洞察的能力。

视觉策略是品牌价值与消费者价值的正向碰撞，能为设计注入灵魂，决定视觉设计的调性。有效设计能将品牌价值可视化，占据用户心智，让用户在7秒钟内记住品牌。

IP塑造赋能品牌文化内涵IP塑造，根据品牌文化打造专属的IP形象，并持续设计与迭代，为品牌赋予艺术价值，并将IP打造成品牌百年资产。

中国美妆产品在IP塑造和原创设计方面涌现了一批设计感十足的品牌，比如玛丽黛佳、花西子等。花西子品牌产品形象可视化塑造的很成功，用户通过产品外观就能联想到品牌。

文化延伸是品牌价值与品牌文化的扩张。未来，随着化妆品技术门槛的降低，最终产品的比价和比质会趋同化，品牌所带来的溢价能力，是未来的核心竞争。这种溢价能力，就是品牌的文化体验。

资生堂从品牌创作初期到如今，品牌色调、logo设计、字体设计等方面，风格都维持着一致性。但中国美妆品牌会经常进行logo的调整与升级。在品牌0-1的创作初期，品牌美学的塑造要专业视角进行5-10年期限的长期规划。

资生堂的美学并非来自过去或历史，视觉创意经常会按照当下的流行趋势进行创作升级，以现代科技感的材质，把原来的品牌形象和创意进行二次创作，既有文化延伸也有科技感。

EXACTING是定位全球化的由中国人创立的专柜护肤及底妆品牌。EXACTING创意融合了三大国际都市的自身美学与时尚基因，创造出从理念、视觉、品质到使用体验，都能精准打入消费者心智的品牌。 

除了把握原创设计以外，品牌负责人的审美是决定品牌颜值的关键。品牌主理人要做到对品牌的视觉资产和风格进行整体把控；品牌方要进一步加强对美学设计与研发的投入。

此外，还需要注重设计理念的差异化，前些年国潮风席卷而来，一些设计理念西化的品牌一味的追寻国潮反而与设立当初的品牌理念背道而驰。一个好的设计，除了肉眼能够直接看到的部分，要拥有一个与消费者产生共鸣，让人生出拥有欲的内核。对品牌而言，同样如此。

如何实现流量最大化和品牌曝光？

营销前置是关键一环

营销前置是让品牌产生自带流量的关键逻辑。其核心是在开发初始阶段就将营销策略提前构建，把品牌价值以转化为可视化的消费者价值语言。营销前置的视觉创意遵循三快准则：快记忆、快传播、快转换，占领消费者心智，形成强有力的品牌沟通。

如何通过视觉创意将营销前置，让流量最大化？

马万山在设计EXACTING品牌创意时，提出了空间中的互动体验故事化和九宫格打卡空间社交论。在快记忆，快传播，快转换的时代，人人都是自媒体。一个浸没式的体验空间，必须预设9个以上的打卡位置，用于自媒体打卡。如果品牌设计的打卡位置少于九个，会被认为是失败的设计。在EXACTING看来每位打卡人都能完成对品牌形象的二次传播。

EXACTING的打卡空间以场景橱窗的概念打造沉浸式场景体验，伦敦时装周T台空间以简练的铁艺线条与装置艺术，还原伦敦的街道橱窗；伦敦电话亭空间以及红色的电话亭元素，让打卡人仿佛置身于伦敦街道。

EXACTING打卡空间在上海站首次亮相即获得17家主流媒体报道，18位头部KOL火热探店。创造了64万互动和4000万的线上曝光。

此外，CHANEL香水展空间体验展设计打造了以7个香水空间 + 连廊 + 中央花园的形式的打卡空间，让用户从香气、色彩、声音这几个维度感知香奈儿。

总结来看，自带流量的视觉创意更符合品牌4.0时代，品牌不能像以前一样孤立思考，消费者的需求在改变，产品需求、服务需求、购物方式、需求层次、文化认同都在变，品牌需要从整个消费者共创的角度去考虑和创新。

中国的美妆行业欣欣向荣，据艾媒咨询数据显示，2021年中国化妆品行业市场规模达4553亿元，预计2023年可突破5100亿元，中国化妆品市场规模保持稳定增长。

美妆传统品牌正在积极转变、新锐品牌亦势头强劲，整个美妆市场正在越来越丰富。在产品竞争越来越激烈的情况下，新品牌不断诞生，产品和品牌的同质化越来越严重产品的设计也成为了影响品牌存亡的“生命线”。原创设计是品牌的核心价值，改变品牌的设计思维刻不容缓，没有创新，频频抄袭品牌最终只会被消费者唾弃，消失在市场上。

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