欧莱雅“提纯”香水业务，这六大品牌要发力？

作者|林宇

欧莱雅集团又有大动作。

据WWD报道，欧莱雅集团已在欧莱雅高档化妆品内部开设全新的香水分部，此分部下品牌包含6个品牌。据该分部全球总裁Sandrine Groslier表示，欧莱雅此举，主要目的在于加大力度发展集团旗下的“单轴香水品牌”（即仅有香水品类的品牌）。

另外，一位接近欧莱雅中国内部的人士告诉《未来迹Future Beauty》，集团将专业香水品牌单独管理“是件好事”。

开设香水分部

负责人曾为娇韵诗香水时尚部首席总裁 

据了解，这个全新的香水分部下的品牌包含Maison Margiela梅森玛吉拉、Atelier Cologne法国欧珑、Viktor & Rolf维果罗夫、Azzaro阿莎罗、Diesel迪塞尔和Cacharel卡夏尔，Sandrine Groslier被任命为该分部的全球总裁。

欧莱雅集团全新香水分部全球总裁

Sandrine Groslier

据了解，Sandrine Groslier此前曾在法国娇韵诗集团担任香水时尚部门的首席总裁，2020年一季度，欧莱雅集团完成对娇韵诗旗下香水部门的收购后，她也随香水部门来到欧莱雅，在2020年4月至2022年10月期间担任欧莱雅Mugler、Azzaro的全球总裁。

Groslier表示，Mugler的监督权正在移交给Danièle Lahana-Aidenbau。该高管于3月至10月担任营销、合同开发和制造组织学习的副总经理，在此之前，她在兰蔻担任营销副总经理。

据欧莱雅集团官网显示，集团高档化妆品部门旗下品牌包括赫莲娜、兰蔻、科颜氏、植村秀等化妆品牌，以及Maison Margiela梅森玛吉拉、Atelies Cologne欧珑、Mugler穆格勒、华伦天奴等香水品牌，共计二十余个。

值得关注的是，近几年来，欧莱雅集团不断加强旗下香水品类的品牌布局：

2018年，与乔治阿玛尼续签香水和美妆代理业务，与Valentino签订香水彩妆的长期代理协议；2019年，收购娇韵诗集团旗下的设计师香水品牌Mugler和Azzaro，拿下Valentino香水业务和PRADA美妆香水代理权。加之主力美妆品牌兰蔻、YSL、Maison Margiela和Atelies Cologne欧珑的香水业务，欧莱雅在奢侈品香水领域的布局越发完整。

香水业务成重要驱动力

各大集团接连展开调整

香水业务，正在逐渐成为欧莱雅集团向前发展的重要驱动力。

在欧莱雅发布的2021年财报中，高端化妆品部门取代大众化妆品部，同比增长21.3%，在集团内占比第一，其中香水业务的表现最为亮眼。并且，2022年上半年，欧莱雅高档化妆品部再次实现强劲增长，同比增长16.4%达68.71亿欧元（约合人民币472.6亿元），依旧为集团内占比第一部门，其中香水品类同比增长35%，贡献巨大。

Groslier曾在领英上表示：“这个新分部的目的在于丰富集团在香水上的经验，并在香水品类全球爆炸的背景下，发展欧莱雅集团的单轴香水品牌。”

纵观各大集团近期的业绩报告，香水香氛类产品确实呈现“全球爆炸”的趋势。

上半年，LVMH集团香水业务增长势头强劲，迪奥旗下两款主打香水成为品牌持续增长的核心推动力，纪梵希标志性香水产品实现两位数增长；2022财年，雅诗兰黛香水板块大涨30%至25.08亿美元，增长率在所有业务板块中稳居第一；同期，科蒂高端美妆部门净收入同比增长20%，占其总净收入的60%以上，主要增长来自于强劲的香水业务，在第四季度增长超20%。

值得关注的是，今年6月，西班牙老牌香水美妆集团Puig官宣收购奢侈香水品牌Byredo的多数股份。而在官宣前一周，《费加罗报》等多家媒体曾传也是这次热门收购案的意向买家之一。

实际上，随着消费者需求的转向以及市场环境的变化，国际公司都在进行调整，寻求转变。

雅诗兰黛集团于9月将旗下品牌组合划分为两大品牌集群，将多个香水品牌扎推聚拢，分别由两位集团执行总裁进行领导。此外，强生此前也将旗下消费品健康业务独立出来，打造新公司Kenvue。

市场处处见硝烟。欧莱雅成立的新香水分部，既是对多年来或收购或代理香水品牌的一次梳理，也是在同行香水业务增长强劲、不断调整变化的背景下，应对市场竞争的精细化运营选择。

300亿中国香水市场

外资品牌面临本土新锐挑战

如开篇，对于独立设香水部门，欧莱雅相关人士认为是“好消息”的原因在于，集团对热门增长赛道的聚焦策略势必带来业绩的进一步提升。这也会对中国业务带来一定正面影响。

就增速数据和未来前景看，中国香水市场蕴含着巨大的发展机会。

欧睿数据显示，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达14.9%，未来5年预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将达到300亿人民币。而全球市场未来5年复合增长率约为7%，2025年将达到4321亿人民币。未来几年，中国市场增速将是全球市场的3倍左右。

值得关注的是，在中国香水市场中，高端香水占比逐年上升，由2015年的70%提升到2020年的91%，是市场的增长主力。而在高端香水中，中性香是复合增长率最高的细分品类。

近3年来，各大化妆品集团大力打造香水品牌矩阵并加速将品牌引入中国市场。2019年，欧莱雅旗下Maison Margiela、Puig旗下潘海利根进入中国市场；2020年，雅诗兰黛集团将馥马尔香氛出版社、凯利安两大高端香水引入中国。Puig集团则带来阿蒂仙之香；2021年，资生堂集团旗下芦丹氏进入中国。欧莱雅集团将MUGLER穆格勒、Viktor & Rolf维果罗夫也被相继引入。

来到2022年，美妆巨头们继续加速抢占市场。

8月18日，法国奢侈品巨头LVMH集团旗下的高定香氛品牌——梵诗柯香(Maison Francis Kurkdjian)(以下简称“MFK”)宣布正式进入中国市场。

9月，欧莱雅旗下PRADA普拉达香水美妆中国首家专门店登陆上海静安芮欧百货，PRADA普拉达香水美妆品牌总监许海燕表示：“未来PRADA将继续在其他各大城市陆续开设专门店。”

刚被Puig收购不久的Byredo今年也在国内加速“圈地”，目前在上海恒隆广场、北京SKP、南京德基、杭州湖滨银泰in77、成都远洋太古里、杭州万象城等高端购物中心已开设12家专柜。

据英敏特2021年中国香水市场调研报告，LVMH、CHANNEL、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛等美妆巨头共占据中国香水市场59.9%的份额，36%的受访者称香奈儿是自己最喜欢的香水品牌。

综合以上信息可见，外资香水品牌的厮杀已经越发“白热化”，竞争聚焦于“高端香”、“沙龙香”和“奢侈品香水”三个关键词。

但与此同时，随着年轻一代消费者日益增长的民族自信心，经典品牌的自有光环逐渐减弱，个性化、小众化且价格更接地气的本土新锐香水品牌也正通过融资、拓展渠道等方式，加速抢占新兴消费群体心智。

据《未来迹Future Beauty》统计，在2017-2022年的五年间，本土小众香氛品牌不断涌现。Plustwo普拉斯兔、五朵里Uttori、述之有味、framula芬乘、御梵、节气盒子、三兔、melt season、观夏、野兽青年、闻献等多个香氛品牌纷纷成立。企查查数据显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长，截至今年5月，中国香氛企业注册量超过2000家。

不仅如此，这些中国香氛品牌还正进入融资爆发期，在资本的加持下快速飞奔。

就在今年，节气盒子、闻献等品牌分别获得上海家化、欧莱雅中国等美妆集团投资。此外，2020年以来，御梵、Plustwo普拉斯兔、RE调香室、Scentooze三兔、观夏、气味图书馆、melt season、Uttori五朵里等多个国产香氛品牌相继获得融资。其中，RE调香室仅在2021年就完成了3轮融资，三兔也在两年内完成3轮融资。

可见，在中国本土新锐香水品牌的崛起之下，外资香水正面临愈发严酷的竞争环境。Ushopa新奢美妆品牌管理集团品牌负责人杜晓舟对此表示：“整体来说，市场是看好香水类目的，目前消费者对这一品类会更倾向于个性化需求。”

面对入局难度逐渐加大的中国香水市场，外资集团如果不进行发力与调整，对品牌进行深度细分与规划，难免会被淹没其中。

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