4小时52个单品破亿！美妆品牌正在重新审视双十一的价值

作者|向婷婷

昨日20:00，天猫双十一第一波预售正式开启。从天猫这个美妆零售主战场来看，无论国际大牌、国货美妆还是新锐品牌，在预售首日展现出的超预期爆发力无疑给低迷的市场注入一剂“强心针”。

4小时诞生4个过10亿品牌

李佳琦直播间一骑绝尘

根据天猫方面提供的信息，天猫首小时十大爆款中，美妆品牌占了9席。爱马仕美妆8分钟超去年全天、Olay玉兰油35分钟超去年全天、海蓝之谜47分钟超去年全天、华伦天奴美妆首小时超去年天猫双11预售全阶段。

值得关注的是，据天猫以预售定金测算的预售金额排名中，预售4小时（ 20：00-23：59），就冲出了52个美妆破亿单品、10个破5亿品牌，以及欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜4个破10亿品牌。不仅如此，珀莱雅、夸迪、自然堂和相宜本草等国货也现身这一榜单。

在首轮预售4小时内，薇诺娜是国货品牌中唯一实现销售额破10亿的品牌，旗下人气单品“舒缓修护冻干面膜”破4亿，爆卖超390万盒，率先卫冕天猫预售商品No.1。

此外，薇诺娜旗下各款大单品的表现同样出色。据天猫数据显示，开售4小时，明星产品舒敏保湿特护霜爆卖超200万支、新品舒缓保湿特护精华液爆卖超60万支、清透防晒乳爆卖超90万支、高保湿修护面霜爆卖超27万瓶。

“今年超出了预期，多款大单品爆卖，9月刚刚全新上市的特护精华也冲到60万支，消费者的空前热情鼓舞着我们。”薇诺娜电商负责人表示。

值得注意的是，此轮双十一预售，直播间仍然是品牌们的“主战场”。

天猫数据显示，在10月24日20点-24点短短的4个小时里，天猫双11预售淘宝直播产生了130个预售金额破千万的直播间。

其中，备受关注的头部主播李佳琦的直播间呈断层式领先。淘特平台显示，李佳琦双十一预售场直播观看人次达4.6亿，共上架了291个商品，单价从几十元至上万元不等，其中多个产品售罄下架。

更有媒体爆出李佳琦在双十一预售首日爆卖215亿元，刷新直播间销售记录。但这一数据很快被李佳琦所属的美腕方面辟谣被指“数据不实”。对此，有电商人士猜测，这一惊人数据有可能是根据预售定金测算的，也可能误加了一些品牌旗舰店数据，不过数据应该在百亿以上。

尽管淘宝直播新主播、腰部主播不及李佳琦的影响力，但构成的长尾市场力量也不容小觑。

淘宝直播页面数据显示，以罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播，烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯等核心腰部主播异军崛起，预售开播不到1小时，场观均超1000万人次。

除了达人直播间，品牌自播的直播间也玩法丰富。《未来迹Future Beauty》发现，在天猫的品牌直播间，品牌们也为粉丝们准备了多种福利。M·A·C魅可、欧莱雅、珀莱雅、菜鸟和配方师等多个品牌直播间均上了“购物金充值”的链接，充值可享受优惠。此外，在直播间购买产品并备注相关品牌“暗号”，也可随单获得品牌礼品。总裁空降、不定时红包雨、加入会员享优惠……品牌自播的玩法也令人目不暇接。

珀莱雅、薇诺娜等国货表现亮眼

中外新锐品牌蓄势发力

根据商指针按预售定金测算的预售金额排名，从10月24日20：00到10月25日8：00，12小时统计数据可见，天猫个护美妆整体以及面部护肤以及彩妆香水细分品类中，国际大牌仍占据多数席位，但仍有不少国货品牌表现亮眼，跻身排行前列。

数据显示，在天猫个护美妆和面部护肤品类中，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛稳居前三位，彰显国际品牌的强大号召力。国货品牌珀莱雅、薇诺娜、夸迪紧随其后，分别排名第四、第六、第七位。另外，相宜本草在个护美妆和面部护肤中也成功跻身前二十。

不仅是护肤品，香水彩妆品类同样爆发力十足。商指针监测的香水彩妆品类的前二十榜单显示，M·A·C魅可在首日12小时内拿下超2亿元的GMV，居天猫彩妆香水榜首位。

值得注意的是，国货新锐美妆品牌逐本强势入围第三名，销量超141万，销售额近1.47亿元。天猫数据显示，逐本1分钟便实现预售成交金额破千万。另外，花西子以1.21亿元的销售额位居前五，其重磅新品“玉容纱有色粉饼”，在15分钟首轮库存售罄。

据天猫消息，多款国货品牌在首轮预售中被“卖爆了”。

珀莱雅双抗精华、红宝石面霜等爆品秒空，薇诺娜的冻干面膜库存告急，优时颜100万支洁面2分钟售罄，相宜本草龙胆面膜和龙胆霜、欧诗漫的淡斑面膜、美白水乳套装也几乎全线断货。

此外，美妆新锐品牌也表现强劲。据悉，酵色、逐本、优时颜1分钟预售成交金额破千万。奢美新品牌欧臻廷首次参加天猫双11，预售1小时就实现了100万的小目标，同样第一次参加天猫双11的FLOSSOM花至、Jmoon极萌，首日预售成交额突破500万，美妆工具新锐品牌EVERBAB拿下个性化彩妆细分类目Top1。

显然，作为下半年提振销售的关键一战，双十一依然得到了多数品牌的高度重视。

逸仙电商方面告诉《未来迹Future Beauty》，今年双十一，旗下的完美日记、完子心选、小奥汀、皮可熊、DR.WU达尔肤、Galenic法国科兰黎、EVE LOM等品牌均参加。公司积极进行备货，彩妆品类的备货量总体与往年持平，护肤品类的备货量有所提升，其中EVE LOM更提前了大半年做好双11货品规划，给予海外生产工厂与货品运输更充足的时间。

另外，逸仙电商在物流、客服方面也有所优化，如通过提前预案、分仓规划，实时调整物流情况，将货物尽快送达消费者手中；探路绿色双11，低碳节能，推进快递包装绿色化、轻量化；同时增设了机动客服人员，缩短高峰期响应时长，开启售后服务绿色通道，打通全链路智能化售后流程，处理进度小程序透明化展示，系统自动化处理用户售后问题，确保每一个粉丝的需求都被用心对待。

第三年参加双十一的新锐国货——功效型头部护理品牌Spes诗裴丝也告诉《未来迹Future Beauty》，从九月开始团队就在积极筹备双十一，在产品备货、供应链响应、客户服务等方面都已做好充分准备。

据悉，为了提升发货时效，让消费者收货更有“确定性”，Spes诗裴丝对后端仓储进行扩容，增加近10000平仓储，用于响应双11新增产能；新增3000平转运中心，便于调度双11激增的订单发货，单日发货量较平日提升5倍。在仓储物流端提效之外，Spes诗裴丝也在用户体验方面持续优化。

另外，连续5年稳坐天猫国际美妆Top3的知名进口美妆品牌Mistine蜜丝婷，今年不仅上新与泡泡玛特软糖男孩PINOJELLY的联名产品，和年轻人一起探索情绪之美，还作为美妆品牌代表参与阿里妈妈和南方周末共同打造的《备战双11，我在现场》经营纪实片。

冲销量之外

品牌正在重新审视双十一价值

行至2022年第14届，双十一从“GMV狂欢”到“常态化节点”，双十一的目的和意义开始随着市场变化而转变，市场进入存量竞争、流量分散、营销内卷、消费者趋于理性。对一些品牌而言，今年的双十一有了不一样的意义。

在《未来迹FutureBeauty》关于双十一备战市场调查中，不少品牌认为，双十一是一个与消费者互动沟通的好机会，这比眼前的销售更有长线价值。

同样的，相较于实现销售额增长，已连续深度参与5年双十一的POLYVOLY集团旗下三谷/REVER品牌更愿意把双十一当成检验品牌力、沉淀品牌心智的好时机。

“双十一让我们能够不断去验证和迭代’好产品+好服务+好内容+好机制’的真实市场应答；不断打赢双十一这场用户和品牌的关键战役，为品牌未来的产品架构与战略沟通布局做更精准的准备。”POLYVOLY集团市场负责人向《未来迹Future Beauty》表示。

在大环境不太向好的背景下，对化妆品市场“寒冬”的担忧不绝于耳，不少人都认为此次双十一必定会“更加冷清”。

这种“冷清”的背后其实是市场走向理性成熟的一种表现。当成分和功效成为消费者购买的重要参考维度，以纯粹低价为模式的高频促销吸引力在下降，消费者会更加理性选择适合自己需求的产品，这也倒逼品牌营销走向冷静。

POLYVOLY集团市场负责人认为，现在消费环境不断在升级，消费者的诉求也更加多样，消费决策也更加理智。怎么交付符合消费者需求的产品与体验价值，是平台和商家每年都要面对并且做好的“升级打怪”任务。

根据《未来迹Future Beauty》日前关于双十一美妆消费调查可见，消费者对双十一整体还是非常期待，尤其是女性将其作为囤货的首选时机，只是对于产品和玩法有了更自主的要求。(详看：双11告别“唯GMV论”！预售首日，400+消费者吐露美妆真需求)

值得关注的是，在昨日天猫举办的双十一发布会上，也鲜明提出将消费者体验作为头等大事，所有的变与不变，都是围绕着消费者来展开。天猫双11已经告别“唯GMV论”，进入追求质的发展阶段。这个备受全球关注的节日促销，开始回归零售本质——提供美好消费体验。

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