这个双十一，自然堂和李佳琦一起沉下心讲核心成分的“算法”

作者|吴思馨

前两天双十一正式开启预售，给前三个季度有些低沉的中国美妆市场添了一把新火！

一位行业人士对《未来迹Future Beauty》说，“很明显，现在市场已经进入比拼科研实力的阶段，头部品牌都在做基础研究，努力打造研发壁垒。但很关键的一点是，品牌能不能在大的营销节点上摆脱卖货思维，去把自己从科研、成分到产品的沉淀完整地传递给消费者，完成这个闭环。”

换句话说，去做研发投入是一回事，让消费者认知并认可这些投入是另一回事，而双十一正是与消费者沟通的最好时机。

比如在昨日（10月25日），自然堂发布一支与李佳琦合拍的《特别的算法》短片，李佳琦以第一视角，将自然堂通过10年努力，以“天算法则”和“人算法则”相结合获得的创新成分——“喜默因”娓娓道来，告诉消费者成分背后的故事。

自然堂拍这支宣传片的目的除了给双十一节点预热，更在于借助李佳琦影响力和信任度，以提升消费者对品牌核心功效成分和原创科技实力的认知，仔细研究可以发现，它的沟通逻辑、传播重心和宣传姿态都和以往大相径庭。

“提炼”喜默因

没有自上而下的自卖自夸，减少高调张扬的科技呈现，《特别的算法》中，李佳琦的讲述主要传达出关于自然堂自研核心成分“喜默因”的三个重点：

其一，喜默因源自喜马拉雅，源自大自然。

“当我们环顾四周会发现，我们能看见的，都是自然筛选和塑造的结果。更好的答案，可能不在计算机大数据里，它一直藏在大自然的算法里，这大概就是我们常说的‘天算’。”

这段话一方面告诉消费者喜默因这个成分的初始来源：来自环境严酷的喜马拉雅，是亿万年间物竞天择筛选的结果。另一方面，也通过成分创新源头彰显出与之暗合的品牌价值观——你本来就很美，这是“天赋”的自然之美。

自然堂团队深入喜马拉雅山脉腹地

其二，喜默因是“天算”与“人算”共同作用的产物。

“然而在喜马拉雅微生物菌种库的众多菌种里，只有那特殊的一株，能调整肌肤微生态，修护肌肤角质屏障的超极酵母，才能叫做 喜默因HiMurchaSin。这是优胜劣汰的天算法则里，强大生命力的答案，也是科学严谨的人算法则里，肌肤修护焕新的答案。”

我们常说“成功来自于1%的天赋和99%的努力”，这句话显然也适用于自然堂喜默因的研发过程。所以上面这段话是在告诉消费者，大自然发展演化出的功效原材料，必须通过人的筛选、凝练和改造，才能最终适用于消费者的护肤需求。

而在这个过程中，自然堂付出了100%的努力，用近10年时间才打造出这一款中国人自研的酵母，开创国货微生态护肤的新起点。

其三，“喜默因”专研成分目前已经运用到品牌的三大主推产品中。

“肌肤在加速焕活，自然更稳定更细腻，自然堂小紫瓶，一边修护肌肤，一边焕活年轻；自然堂小紫瓶面膜，满满一整片精华。肌肤亮亮的，嫩嫩的；头油头屑，先修护头皮敏感，自然堂头皮精华，头皮健康了，头发自然好。”

最后，通过李佳琦的表述，自然堂向消费者交代了喜默因成分的最新应用，给出针对面部修护、细嫩提亮和头皮敏感三大市场痛点需求的具体解决方案。并再次强调自然天选与人为科技的结合，表达品牌将在这条创新之路上持续前进的进取态度。

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应用了喜默因成分的主推产品

自然堂小紫瓶、自然堂头皮精华

聚焦“人的算法”

截至发稿，李佳琦发布《特别的算法》的微博下已经有近万条消费者评论，其中一条颇为亮眼的评论说：“这条短片让人觉得感动。”

一条广告宣传片能让消费者觉得感动，通常是通过打造一个具体情节或小品故事，让消费者产生代入感或者贴近感从而产生情感共鸣。但《特别的算法》并不是这一类广告，《未来迹Future Beauty》猜测，感动可能来自于这两个点：

首先是“平等”。在《特别的算法》中，自然堂通过李佳琦视角讲喜默因来源于“自然算法”和“人的算法”的结合，表达出一种对喜马拉雅千万年形成的自然生态的敬畏，体现出人与自然的平等。

除此之外，还表示“我们没有人工创造什么。只是把喜马拉雅的珍贵馈赠，发现并带给所有女生”，以一种“朋友”的姿态与消费者展开对话，也体现出品牌与消费者的平等。

另外更重要的一点是，自然堂通过寥寥几句话，充分表达出品牌在“人的算法”中所做的努力与决心。

据了解，2013年，伽蓝集团就开始与中科院微生物研究所合作，通过神舟十号飞船搭载酵母菌株飞上太空，深入微生物发酵技术研究。在此基础上，伽蓝研发中心微生物发酵研究团队多次前往喜马拉雅山脉腹地，寻找独特的微生物菌种，最终通过基因测序技术分离出558株极地菌种，建立了喜马拉雅特色菌种库。

伽蓝研发中心

喜默因就是558株极地菌株中优选的其中一株，其菌株源自喜马拉雅山脉腹地深处。这株偶然发现的超极酵母，经过伽蓝研发中心与上海交通大学微生物代谢国家重点实验室的合作研究，通过专研发酵技术，最终才成功开发出具备强大修护力和细胞新生力的护肤成分。在整个研发过程中，伽蓝的科研团队已发表7篇SCI论文。

事实上“喜默因HiMurchaSin”的命名，就取自它的基因来源和科研历程。其中“Hi”和“Murcha”代表喜马拉雅山脉中喜酵母的极端生存环境，“S”和“in”则代表经历重重挑选后的喜默因在菌种库中的属名缩写。

走出品牌新起点

回到文章开头，从此次《特别的算法》短片，以及10月11日李佳琦的双十一预热综艺节目《所有女生的OFFER》第二季中自然堂的表现中，我们可以发现，自然堂这次在双十一节点的传播重心和宣传姿态都变得“不一样了”。

具体来说，是从以往聚焦“产品”，变到目前聚焦“自研成分”；从过去讲“我们的产品很厉害”到如今“以消费者为核心进行研发”；从“把产品卖给消费者”到“为所有女生带来最好的产品”。

这是营销逻辑的转变，更是自然堂在中国化妆品市场新阶段中自我进化的结果。

随着2021年《化妆品监督管理条例》正式施行，我国化妆品市场已然进入到一个以“产品功效”论成败的新阶段。而与此同时，国内化妆品企业还长期面临核心原料被外企垄断的困境，打造出“芯片”级别的核心壁垒，在这个阶段至关重要。

因此，对于所有本土品牌来说，这是一个考验研发能力和创新能力的阶段，比拼的是各家公司产品背后的原创科技力量。

10年前，自然堂找到对的方向早早布局，如今已经创造出一款中国人自研的酵母，海外酵母价格垄断。而在未来的10年，它也将以一种较真甚至天真的姿态，顺着这个方向砥砺前行，走出品牌的新起点。

事实证明，市场不会辜负对科研“较真”的企业。根据天猫平台数据，就在10月24日双十一开启预售后4个小时，自然堂已经进入天猫美妆双11预售品牌Top20排行榜。

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