有微信的腾讯何惧“背水一战”

2019年3月，我的购物单改名“好物圈”，并且在当年5月将入口挪到了搜一搜，从小程序变成了页面上的固定入口。类似于看完公众号文章后点一个“在看”，把文章分享到微信看一看，在“好物圈”中，用户也可以分享感兴趣的商品，还能点赞、评论其他用户的分享。

不久之后的2019年12月，好物圈改为现在的“微信圈子”。改名之后，用户分享的信息，由商品变成了短内容 ，但在好物圈和微信圈子中，用户行为模式的核心，仍是“分享+点赞”，信息的分享变得更为垂直。这样一来，信息归类更有针对性，用户也更容易找到合适的分享受众。

不同主题的圈子页面，可以看出较强的编辑色彩

在微信圈子中，用户可以创建以兴趣为主题的圈子，在圈子中发布图片、文字或公众号文章链接。这种群组模式，与豆瓣小组、百度贴吧和即刻等围绕兴趣的内容社区很像，都向用户提供一定的主题，让大家在圈子里和陌生人交流。（需要注意的是，微信圈子不支持直接添加微信好友。）

2020年1月的微信公开课Pro上，张小龙对短内容的解释还包括了一层意思：不仅是用户的消费门槛低（比如视频比文字更容易让人接受），创作者的创作成本也要低。

这就是圈子区别于公众号和视频号的根本。它直接把圈子的创作门槛降低到了发朋友圈的水平，能写短文、能拍照就够了，不用费心写几百、几千字的文章，或者拍摄剪辑一段视频。

微信圈子的影响力，也大大超过了朋友圈。一些规模较大的微信圈子，成员达到了数万人，是朋友圈最大传播规模的数倍。借助分享功能，圈子和圈子中的内容都可以传播到微信群和朋友圈，这就帮助圈子运营者、创作者，打破了个人私域流量和微信“公域”流量的界限。

微信圈子，已经站在了微信“公域”和私域流量的交叉点上。

相比“低调”的圈子，视频号尽管在内测时始终保持谨慎，缓慢铺开，但它位于微信发现页中仅次于朋友圈的位置，高于看一看、搜一搜等插件，足以说明谁才是微信短内容的发力点：视频号不只是张小龙所言“短内容”的容器，更是微信体系在短视频功能上的一次飞跃。

微信公众号的动作主要有3个。

第一，用户留言功能升级，支持用户与运营者的多轮回复。长期以来，用户和运营者只能在微信公众号里一对一回复留言，不像微博那样可以在同一条留言中多轮回复。这种做法并非没有道理，它保证了用户留言区的阅读体验，看起来很整齐，也减少了用户在移动端的滑动次数。

但这种克制的“回合制”留言模式，却不利于用户和运营者的交流。为了增强运营者和读者的互动体验，微信放开了回复次数限制，并推出了折叠机制，尽可能避免对评论阅读体验的影响。人们称之为“盖楼”。

刺猬公社的网络文学推送专辑

第二，微信公众号推出了同类文章“专辑”。运营者可以将原创文章归类，放到专辑中，方便读者阅读。专辑的位置位于文章顶部，一眼就能看到，并且可以将专辑分享到聊天和朋友圈，或者收藏到微信。

从“专辑”功能中，不难看出微信对于长尾阅读的布局。

微信公众号打开率下降，已经是一个不争的事实。新榜发布的《2019中国微信500强年报》显示， 公众号的阅读、在看两指标已经连续两年下降。在这种情况下，让微信平台上的过往优质内容找到新的出口，提升用户的连续阅读体验以提升用户活跃度，就变得十分重要。

微信群工具页面（群主视角）

群工具的入口位于聊天栏的+号中，可以显示群聊中使用过的小程序；群主可以通过管理功能，排列小程序的顺序，方便群成员使用。

群待办则有点像游戏中的“被动触发”，只有群主在发送小程序到群聊中时，才会提示“是否设置群待办”（转发图文等则不会提示）。将消息设为群待办后，群员将收到相关提醒，减少了错过重要信息的可能。

2020年4月中旬，微信还上线了备注群聊名称功能，所有群成员都可设置个性化群名备注，并且仅限成员个人可见。备注完成后，群聊名称将在消息列表中显示为备注名，在群内聊天页面才会以小字展现群聊原名。

和QQ相比，微信拉群交流的操作更简单，但群内功能明显不如QQ丰富。长期以来，微信群中只能加减成员、设置群公告、修改群名等等，文档、工具等实用功能一概欠奉。对于工作、学习来说，微信群的功能缺失已经影响到沟通的效率。

群工具和群待办的出现，则在小程序的辅助下让这些问题得到了初步解决。比如，QQ群中的文件、群相册、投票功能，在微信中可以借助相应的小程序来实现，但用之前还要查找、搜索；有了群工具之后，这些小程序就被 “固定”在群聊中了，群成员在使用时，可以方便快捷地找到它们。

这类功能特别受到拼团、营销类微信群的欢迎，管理者可以借助群待办，提醒用户参加活动；借助群工具，将常用的营销工具放到显眼之处，提升用户的参与度。

对此，一些社群类小程序运营者认为，正是群工具和群待办功能，让微信群的小程序管理更加规范，也让小程序和微信群有了更深层的绑定。

如今，几经改版更新后，微信搜索功能不仅可以搜到表情、朋友圈、文章、小程序、新闻等，还加入了搜狗提供的搜狗百科、腾讯视频小程序提供的视频内容、快手提供的小视频内容、京东提供的商品内容......微信搜索内容品类的丰富程度，很大程度弥补了搜索深度不如百度、淘宝的不足。

进入移动互联网时代后，越来越多的内容被App“封装”起来，搜索引擎开始面临“搜无可搜”的危险境地。

这种情况下，有的公司选择自建内容体系，比如百度布局的百家号，从源头上激活内容生产；微信搜索的做法是，联合腾讯内外的合作伙伴，比如公司内的腾讯视频，公司外的京东、快手、搜狗，用合作的方式推动搜索内容生态繁荣。

得益于丰富的内容供给，微信搜一搜从只能搜文章、搜消息记录的微信内部搜索功能，变成了一个可以连接几乎整个腾讯内容体系的强大搜索引擎和流量来源。腾讯在十几年前没有做成功的搜索引擎，如今在微信的体系中已然初具规模。

在中文互联网世界中，来源可靠、排名公正的搜索引擎，至今仍是稀缺产品。如今的微信搜一搜中也上线了品牌专区，供商家发布广告内容。和一些将广告和搜索结果混杂起来的搜索引擎不同，微信搜索中的品牌广告结果很明显，用户很难将它们与正常的结果混淆。

和内容、工具商业化上的“克制”不一样，微信的电商商业化开始得很早。

2018年，微信就上线了公众号“返佣商品”功能，运营者可在文章中插入返佣商品链接，用户点击或购买返佣商品时，运营者就可能获得相应的回报。一些没有卖货需求但有流量的运营者看来，公众号“返佣带货”给了他们一个新的流量变现渠道。

这也是微信第一次“官方有组织”的大规模带货活动。在此之前，微信只是为京东等合作伙伴开通了页面入口，普通人想在微信上推广产品，只能靠发朋友圈、转微信群。

这种行为，俗称微商。

2020年的微信，正在渐渐远离微商。这并不是说微信今后不许微商存在，而是微信正在扶持借助小程序和直播的“正规带货”，他们才是微信商业化体系中的未来主力。

很多人还记得2020年的微信公开课上那场官方发起的“带货直播”。2020年1月9日，微信团队的一位设计师和主持人借助小程序“微信公开课+”，直播销售微信设计的红包、贴纸、徽章等周边。

这个判断同样有两层含义。第一，微信并不是做什么就能“火”什么；第二，微信可以引流、赋能，但不是腾讯体系所有产品的灵丹妙药。

第一层意思很好理解。微信在2020年1月推出的公众号付费阅读功能，很快成了内容创业者中的一阵风，尝试之后很快就放弃付费阅读，用户还是习惯在知识星球、得到等产品上进行知识付费。

这样的例子还有不少，比如微信在7.0版本升级时推出的“时刻视频”，和推出时的声势浩大相比，目前也静悄悄地藏在页面深处。

第二层意思是，某些本身就需要流量输血的产品，微信也填不满这些无底洞。另外，腾讯也不能过度依靠流量，事事都要靠流量优势，对于自身产品力也是一种伤害和钝化。一些需要依靠产业互联网才能开展的业务，更是单凭流量不能解决的。

好在微信在变化的同时保持克制。

2020年4月底，微信体系中借贷产品“微粒贷”的裂变领奖金营销，就被微信封禁叫停。这已经不是微信第一次对公司内部的“自己人”出手了，“小”到处罚腾讯公司公众号滥用原创，“大”到封禁腾讯QQ小程序，微信在自身变化时，仍然保持了相对的公正，没有因为公司的短期利益，去做可能影响用户体验的短视之举。

变化，则意味着机会。始于2012年的公众号，养活了十几万乃至几十万新媒体小编；2020年的视频号、圈子和小程序直播，又将给多少人带来新的饭碗，给腾讯的这张互联网船票增加多少含金量？