抖音电商，杠上淘宝

蝴蝶商业观察

从下沉市场出发的抖音电商急需找到自己的第二增长曲线。除了货架化、品牌化，不久前，还传出抖音电商正式进军超市业务，向综合性电商发力，将会是抖音电商2023年的重中之重。

作者 | 曾广

编辑 | 董雨晴

今年春节回到云南老家，阿龙发现，年近五十的爸爸妈妈已经能够使用抖音购物，在抖音商城和直播间购买了很多日常用品。据阿龙爸妈所说，现在村里很多人平时都会在抖音买东西，价格要比镇上便宜不少。

抖音电商的火热，甚至带动着快递代收点也热闹了起来。在镇上的快递代收点，往年一般要初六初七才开门，今年春节后初三就开始排起了长队，迎来许多取快递的人。事实上，2022年双十一后，申通、中通等快递公司纷纷宣布快递进村，兔年春节前，多家快递公司直接宣布春节不打烊。

村里留守的很多中老年人，文化水平不高，也玩不转智能手机，并不是电商平台的典型用户。他们中的很多人都不会使用淘宝和京东，大家最熟悉的网上购物方式是拼多多和微商，但是现在很多人学会了在抖音和快手上买东西。

发力下沉市场，实际上也一直是抖音电商的策略。据36氪此前了解，2018年抖音来自品牌方的GMV占比只有10%左右，其余均由白牌商家贡献；一直到2021年，这个数字才提升至将近60%。2022年双11前夕，抖音极速版还悄然上线了“9块9特价”专区，并在抖音商城里占领了一级入口。

据市界了解，也正是2021年下半年抖音电商增长迅猛，集团据此给抖音电商制定了较为“激进”的目标：2022年，抖音电商成交额要达到1.5万亿元，其中商城的GMV在全站贡献比例要较2021年增长至少一倍。

此后，据《晚点财经》在2023年1月的报道，抖音电商GMV非常接近既定目标之一的1.5万亿元，和拼多多2020年GMV在一个水平线（1.66万亿元）。彼时，为了完成这一目标，抖音电商大力发展搜索和商城两大场景。近日，又有消息称，抖音电商正式发力超市业务。

不难看出，增长放缓的抖音电商需要找到新的增长曲线，并向综合性电商全面发力。从下沉市场出发，抖音电商走出了一条“农村包围城市”的道路。

村里来了个抖音电商

在抖音购物一年，家在农村的桂花逐渐总结出了一些经验，比如要在晚上刷抖音，能抢到白天抢不到的商品，直播间的商品要比直接买更便宜。

桂花今年49岁，小时候没有上过学，但是对玩抖音却颇有心得，平时除了刷抖音，还会自己开直播，在抖音上自己购物。以前从来不会使用电商平台购物的她，已经在抖音购买过很多次商品，不仅有一百多元的羽绒服，二三十元的热水壶，甚至还有一分钱抢到的手机支架和专门教人在抖音“创业”的视频课程。

（图源/受访者）

“前不久给孩子爸在抖音买的羽绒服，只花了一百多，质量很好，这衣服现在在城里最起码得喊价一千块。”桂花表示。

和桂花一样的消费者，在村里还有很多，大家经常会一起交流在抖音直播和购物的心得，同样年过四十的王海之前自己做过一个线上超市，但是没做起来，最近正在做抖音直播生意，准备等粉丝量上去也开始卖东西，虽然大部分时候只有几个人观看，但是他坚信这会是一门“大生意”。

“以前是微商，后来是拼多多，现在是抖音，6亿人都在用的抖音，大家都在上面买东西，这个生意至少还能做十年。”王海表示。在王海的圈子里，一般将抖音直播带货称作是“创业”，有不少直播在线几千人的大直播间，都是教他们怎么“创业”和涨粉的。

尽管抖音电商的GMV已经突破万亿，但是在很多品类上，价格还是要比其他平台便宜不少，一些小品牌商品在下沉市场卖出了很高的销量。一些价格低廉的肉类、山货产品，城里人不敢买，觉得有“海克斯科技”，在农村却拥有很高的销量。

当然，因为分不清商品品牌，青睐低价产品，他们偶尔也有吃亏上当的时候，桂花上次在抖音买的热水壶，和以前超市买的比，因为塑料外壳做得特别厚，容量缩水了一半；17元抢到的大米，吃起来滋味也不如之前在超市买的。

据36氪此前报道，抖音与阿里于2018年开始频繁接触，双方达成过一条至关重要的协议：淘宝允许并且鼓励所有的白牌商家到抖音投广告，而淘宝当时的核心战略依然是天猫化、品牌化。这直接导致了，大量的淘宝白牌商家涌入到了抖音体系中。

这最终构成了抖音电商货品端的基本盘，并让抖音电商率先在下沉市场做出了声响。

但随着电商市场新增用户进入饱和阶段，下沉市场早已成为各大电商平台必须拿下的阵地。和拼多多、淘宝（淘宝特价版）、京东（京喜）相比，抖音快手虽然在供应链体系层面还不够完善，但是因为短视频的高粘性和下沉属性，反而让他们具备了一定的优势。

和拼多多类似，如今下沉市场和助农产品在抖音也正在成为招牌之一。

为数不多的新增量

一位家在小县城的用户感慨，现在在乡镇和小县城买东西越来越贵了，一些不认识的品牌衣服都能卖到上千块，很多方面的开支已经和一线城市没有太大差距，“现在根本不敢去逛街，只敢网购。”

得益于大城市强大的物流体系和规模效应，不少商品在农村的售价反而要远远高于大城市。此外，大城市还有很多主打性价比的品牌，例如优衣库、ZARA、名创优品等等。即便是一些被大城市白领嫌弃的国产运动品牌，在小县城往往也卖得更贵。

除了价格贵，农村市场还有很多山寨和白牌商品大幅占领市场，消费市场存在很多不规范的地方，阿龙春节回家亲戚来拜年购买的“金典牧场”，外包装和伊利金典纯牛奶非常相似，但实际上却是复合蛋白饮料。

（图源/受访者）

下沉市场的竞争不充分，同时也意味着电商增长的新潜力，在传统电商市场流量见顶的背景下，各大电商巨头都将下沉市场作为了用户增长的方向，除了抖音和快手，京东推出的京喜、淘宝旗下的淘特都在持续发力，拼多多更是起家于下沉市场。

据国家统计局数据显示，2022年全国农村实物商品网络零售额1.99万亿元，其中全国农产品网络零售额5313.8亿元，同比增长9.2%，增速较2021年提升6.4个百分点。

和传统电商平台相比，内容型电商主要有两个优势。第一是用户时长非常长，天然具有更高的黏性，增加了营销和消费的机会。数据显示，相比大城市，下沉市场的用户拥有更多闲暇时间看手机，活跃用户占比更高，熟人圈子进一步增加了短视频的黏性，很多用户都拥有上千以上的粉丝，平时经常会拍短视频内容。

第二是短视频电商和直播电商免去了货架电商主动搜索的门槛，让下沉市场的用户更容易下单和交易。下沉市场的用户对交易门槛特别敏感，当年拼多多崛起的一大原因，就是凭借着和微信的深度融合，可以直接在微信内交易，后来拼多多App也只需要微信直接登录，无需单独注册，为下沉市场用户最大程度降低了使用门槛。

为了进一步打入下沉市场，去年双十一之前，抖音极速版还上线了“9块9”特价包邮频道，位于抖音极速版商城的一级入口。在抖音主站App，购物商城内也设置了专门的“超值购”分区，类似拼多多的百亿补贴专区，部分商品到手价只要1分钱，很多商品售价都只要几元。

（图源/抖音APP）

短视频出身的抖音，在下沉市场颇具优势，下沉市场的用户有更多的闲暇时间可以刷短视频，资料显示，2022年上半年抖音来自下沉市场的新用户贡献率超过50%，其中抖音极速版多达63.3%的新用户来自下沉市场。

这种在下沉市场的优势，甚至带动很多曾经“没落”的国货品牌都在抖音做出了不俗的成绩，例如老牌国货护肤品牌欧诗漫去年就多次拿下抖音护肤品牌排行榜第一名，鸭鸭羽绒服去年在抖音翻红，双十一期间成交额破10亿，老牌洗发水品牌蜂花去年也在抖音火出圈。

与此同时，由于传统电商平台的流量变得越发昂贵，很多中小品牌和白牌厂商也将阵地转移到了短视频平台，对白牌商品的包容，曾经是抖快起家的秘诀，这类产品一度能占据平台GMV的80%以上，主要买单的人群也是下沉市场用户。

但现如今，短视频平台的流量开始朝着品牌商品倾斜，下沉市场也在一定程度上受益。

但是进入2023年后，抖音现在也在面临流量见顶的问题，从用户渗透率来看，抖音电商在日活口径下整体的用户渗透率已达50%以上，抖音商城渗透率也已超过 20%。在整体DAU见顶的情况下，抖音电商的渗透率已经非常高，为了不侵蚀用户正常的使用体验，抖音不可能将所有的内容都塞进广告。

36氪报道曾提到，2022年抖音包括信息流、巨量千川、抖+、星图等在内的推荐广告整体填充率达到9%左右，明年这个数字只会上涨约1~2个百分点，抖音凭借短视频用户转化实现GMV高增长的时代可能已经过去了。

下沉市场骨头不好啃

不管是对于抖音、快手来说，还是对于传统电商巨头来说，下沉市场虽然是难得的一块增量市场，但是由于消费能力有限，这个市场的盈利始终是个问题。和抖音相比，淘宝、京东发力下沉市场更早，资料显示，2022年，淘宝和淘特上M2C商品的支付GMV同比增长超40%。京东在2021年的新增用户中，有近7成来自下沉市场。

但是在下沉市场大幅增长的同时，电商巨头却没有从这里赚到钱。财报数据显示，2021年，京东包括京喜在内的新业务全年亏损了105.98亿元；2022财年阿里的利润减少了400多亿，利润减少与对淘特和淘菜菜的投入增加有关，东方证券对阿里核心商业综合单季亏损的测算，预计阿里对淘特和淘菜菜每个季度的平均投资规模在100亿左右。

持续亏损之下，电商巨头已经不再对下沉市场大手笔砸钱，而是重新开始审视投入产出比，2021年底张勇提到淘特和淘菜菜到了更重视增长质量和收缩亏损的阶段，2022年第二季度开始阿里不再披露淘特的增长数据。京东方面，京喜去年已经重新划拨回京东零售集团。

下沉市场消费能力毕竟有限，前辈们都没啃下的骨头，对抖音来说也不容易。

与此同时，品牌对下沉市场的态度，也在慢慢发生变化，此前有不少头部品牌在抖音开卖，但是客单价往往不如淘宝。有调研数据显示，2022年抖音电商的客单价约为60元至80元，而淘系电商的客单价能达到100元上下，同时抖音直播和短视频的客单价还要低于商城和搜索。

除了传统电商巨头以外，抖音电商在下沉市场的地位现在还在面临视频号来势汹汹的威胁。据视频号披露，2022年其总用户使用时长已超过朋友圈的80%，视频号直播看播规模和时长分别增长300%和156%。

凭借着和微信生态的强绑定，视频号正在成为很多小城市和农村市场的新选择，不少用户会在微信群中分享视频号内容，相比抖音的链接跳转更为方便。

在用户量高速增长的同时，如今视频号也在大力发展电商闭环生态，就在上个月，据视频号方面披露，视频号直播带货销售额同比增长超过8倍。就像众多前辈所经历的一样，对于抖音电商而言，下沉市场也并不是一块好啃的骨头。

抖音电商急需找到自己的第二增长曲线曲线，除了货架化、品牌化，不久前，还传出抖音电商正式进军超市业务，向综合性电商发力，将会是抖音电商2023年的重中之重。

（注：阿龙、翠花、王海均为化名。）