初创公号如何扩大影响力？“有效传播”是关键！
从诞生到现在，微信公众号已经走过快10个年头，根据腾讯的发布，微信公众号的数量早已超过2000万个。
虽然吸引粉丝的“红利期”已过、增粉越来越困难，但作为目前新媒体的主要传播平台，公众号依然受到各单位、媒体的关注。即使很多单位的官方公众号每篇平均阅读量常年保持在三位数，但对公众号的投入依然乐此不疲。
那么，起步晚、错过“红利”时期，或者常年阅读低迷的公众号该如何运营？粉丝少的小号、新号如何逆袭、找到生存空间？
笔者结合中新社广西分社官方公众号“广西头条NEWS”的创办和运营经验，抛砖引玉，同大家探讨初创公众号如何通过“有效传播”，实现“后来居上”。
第一、“缝隙生存”定位法
2015年初，中新社广西分社成立新媒体部，着手打造分社的微信公众号“广西头条NEWS”。
彼时广西的新媒体传播市场上，资讯类公众号琳琅满目，同质化非常严重，资讯类公众号为获得阅读量，往往依靠抢时效、拼标题，而且基本以社会类新闻为主。
▲每逢重大报道，中新社广西分社办公室经常彻夜灯火通明，包括新媒体部工作人员在内，大家都在进行融媒体报道。
而当时的广西分社新媒体部，只有三个编辑，分社绝大部分采编人员也不熟悉新媒体，外采提供回来的素材很多也不适用于微信稿。和一些地方公众号、特别是地方媒体相比，我们在人员数量、信息获取、时效等方面有着巨大的劣势。
但市场永远都会有缝隙存在，寻找差异性，是一个初创公众号必须要面对的首要事情。我们分析了广西市面上所有的资讯类公众号，发现除了内容同质化的特征以外，时政类稿子相对稀缺，有些本来以时政报道为标杆的公众号，反而去尝试轻阅读化的生活类报道。
因此，时政稿件成为当时广西资讯类公众号中的空白市场。而在全国层面，“政事儿”“团结湖参考”等一批主打时政的公众号已经做出了榜样。
结合分社的实际情况，我们选择把“广西头条NEWS”打造成广西的时政资讯品牌，避免在短板上和别人进行竞争，并做到“你无我有、你有我详”的差别化报道。
从创号开始，“广西头条NEWS”就推出一系列独家原创时政报道，通过这些独树一格的报道，填补了市场空白，也树立了自己的风格。三个月内自然涨粉五千，多篇报道阅读量过万。
▲“广西头条NEWS”创办半年后参加广西互联网创新产品展，吸引众多读者咨询洽谈。
第二、“脸孔化”打造
微信公众号的信息由于是直接抵达读者，读者对信息的获取大部分由订阅和朋友圈分享两个渠道，使公众号和读者之间的距离拉得很近，也让读者与公众号之间会产生“拟人”的情感关系。
因此，公众号运营要体现“人”的特征，要让公众号在读者面前呈现具体的“脸孔化”。很多公众号为拉近与读者的距离，都会设定人物化的称谓，如“小编”“小新”“某某君”等，都是根据面对的人群来设定专属的人物特征。
由于时政类信息的定位，“广西头条NEWS”面对的用户和粉丝大部分为公务员、企事业单位管理层、领导阶层、社会精英等群体，这类读者群的共同特点是年龄偏大（“60后”“70后”“80后”为主）、受教育程度高、拥有社会资源，而且以男性居多。“广西头条NEWS”后台数据分析显示，男性粉丝比例超过60%。
根据这些特点，我们有针对性地让“广西头条NEWS”呈现在读者面前是“一个理性的中年男子”的具象面孔。而打造这样一个具象面孔，要从内容、行文风格、排版、称谓、封面、配图等等方面去规范。
比如，在文风上一律采用严谨、严肃的口吻，禁用轻佻、嬉笑话语，少用活泼、轻松的文风；在自我称谓上禁用“小编”等“自我矮化”的代名词；在排版上保持简洁、明快的风格，禁用花哨、炫彩的类型；在封面和配图上禁用手绘、漫画、图标，多用意境、延伸、镜像等图。
▲本文作者中新社记者、“广西头条NEWS”公众号负责人蒙鸣明。
我甚至根据自己作为“中年男人”的习惯，对字体和用色上都有提出要求：禁用鲜艳、亮色系，多用深沉、暗色系。
这些对风格和细节的把控，就是要让读者在阅读“广西头条NEWS”时，产生稳重、理性、可靠等人物特征，感受到后面是一个具象人物存在。
通过这些具体的方式，我们让“广西头条NEWS”形成了统一的风格，并让这种风格印刻在读者的记忆中，产生标识印象，增加粉丝的粘合度，并让受众在阅读中对公众号产生清晰、准确的辨识度。
第三、价值和服务至上
信息传播中，“内容为王”永远不会过时，但这个内容必须是服务于读者的需求，偏离了需求，再好的内容读者也不会买账。
因此，我们微信稿从选题开始就进行甄别和筛选，“我能给读者带来什么有价值的信息”要贯穿整个微信稿的制作过程。
2017年9月，中央文明办公布第五届全国文明城市参评城市名单，广西多个市县参评。很多地方创办文明城历经十数年，投入大量人力物力，却经常在网上引来非议和质疑，甚至抵触，但创办文明城又是地方的宣传重点。
我们打算以此制作一条微信稿，但并不是简单的一个获得参评的信息发布，读者对这类信息的需求是“我们为什么要参评”，而读者的分享价值和动机在于“本土荣誉感”。
于是我们制作了《广西6市县今年“创城”，哪个最有希望？》，文中列举参评的各市“创城”的经历、“创城”的做法、创建带来的好处等，再辅以投票。
▲“广西头条NEWS”制作的广西6市县“创城”微信稿，最终阅读量超过百万。
结果，虽然晚于其他媒体发布同类信息近一天的时间，但“广西头条NEWS”该稿子发出后，不到半天就达到10万+的阅读，一些参评文明城市的地方政府，甚至组织动员转发该篇文章并进行投票。最终，这篇微信稿阅读量超过百万。
同样，在2017年首届“环广西”自行车赛期间，地方政府高度重视，进行大量的宣传，各媒体也是动用各种平台和手段进行报道，在新媒体特别是微信公众号的报道方面，有关“环广西”自行车赛的报道层出不穷，但鲜有既是正面宣传又是爆款的文章。
在赛事结束当日，我们策划进行一个总结性的报道，在选择视角方面依然遵循“服务至上”原则，思考“环广西”自行车赛和普通读者有什么关联性？能提供哪些有价值的信息？
赛事信息、谁夺冠，普通老百姓真的关心吗？况且还是一个在中国没有普及的赛事，一个老百姓听都没听说过的外国选手夺冠。“环广西”自行车赛和粉丝、和普通读者的最大信息“公约数”在哪？
最终，我们把视角锁定到与各地读者熟知、亲密、又能激发认同感的当地城市道路建设当中，制作出《“环广西”赛落幕，哪个赛道最美？快为你的家乡疯狂打call!》微信稿，文中除了对赛事信息进行报道以外，还通过大量精美的赛事图片，分别展示“环广西”赛事途径广西各地的赛道、沿途风景。
▲“广西头条NEWS”制作的“环广西”自行车赛微信稿，发出后阅读量很快达到10万+。
和设想的结果一样，该微信稿发出后迅速形成传播，收获超过百万的阅读，成为所有“环广西”赛事报道中微信稿传播量最大的一篇文章。
以提供价值和服务为理念，目前，“广西头条NEWS”经常会有爆款文章出炉，每月都能有10万+文章出现。
第四、“有效传播”胜过10万+
“广西头条NEWS”创办至今，极少进行吸粉的活动，都是依靠自然增长进行粉丝的积累。因定位明确，粉丝人群相对固定，包含有大量公务员、领导干部和高端用户群。但也正是因为粉丝中大量的这些“高端人群”存在，阻碍了传播的最大化。
因为，这类人群的特点就是“只看不转不评论”，而微信传播又极度依赖朋友圈的转发分享。因此，有很多微信稿的阅读量并不是很高，怎么样才能让阅读量不高的文章也产生传播效果呢？“有效传播”是一个出路，一些粉丝少的小号也可以产生大能量。
▲随着“广西头条NEWS”影响力扩大，笔者经常受邀为各企事业单位授课，并进行现场实际操作讲授。
所谓“有效传播”，实际上就是“把我想传播的内容传到我想传播的人手上”，传播到有影响力、能改变事态走向的人的手上。
比如，2019年4月，中央扫黑除恶督导组进驻广西，一周后我们刊发《中央督导组进驻仅一周，广西公安和法院系统已多人被查》，是广西当地首个报道督导组进驻后动态工作的媒体。稿件发出后，被有关方面称赞，称给扫黑除恶专项行动营造了很好的舆论氛围。
此后，督导组独家授权“广西头条NEWS”发布和进行“中央扫黑除恶督导组问卷调查”，极大提升“广西头条NEWS”的声誉和权威性。
在督导组进驻广西期间，“广西头条NEWS”刊发十多篇有关扫黑除恶专项斗争的原创微信稿，进一步确立“广西头条NEWS”在广西时政报道方面的地位和优势，虽然每篇报道不一定阅读量很高，但都实现精准的有效传播，产生极大的影响力。
▲“广西头条NEWS”刊发的中央督导组动态工作微信稿。
目前，“广西头条NEWS”已经打造成广西独具影响力的时政微信公众号，口碑和影响力逐年提升。
新媒体的发展日新月异，就算在很成熟的公众号传播中，也不断涌现出很多新技巧、新思路。新媒体传播也如逆水行舟、不进则退，愿同大家共同进步！
作者：蒙鸣明
编辑：戴梦岚
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