汇添富刘伟林：如何区分新消费中的馅饼与陷阱

在一二线城市工作和生活的年轻人，TA的日常可能是这样的——

早上用滴滴打车上班，到公司后点上一杯瑞幸咖啡，用晨光的文具办公，中午用美团叫外卖，下午茶喝奈雪、吃三只松鼠的零食，下班跟同事去海底捞，边吃火锅边喝RIO预调鸡尾酒，饭后坐地铁路过泡泡玛特顺便抽个盲盒，回家后坐在荣泰健康的按摩椅上，打开极米科技的投影仪追剧，最后玩两盘完美世界的诛仙后进入梦乡。

如果是一位时尚的女生，可能跟新品牌还会有更多的交集：在新氧上看化妆品和医美产品的测评，去直播间抢购华熙生物的故宫口红，熬夜后用上海家化的玉泽护理皮肤，周末约朋友一起逛完美日记打卡，假期去打嗨体的去皱针等等。

过去几年，大量新生的消费品品牌如雨后春笋般冒起，占据了年轻人越来越多的注意力。而对于基金经理来说，这里既有千载难逢的投资机会，也有随时爆雷的风险。

作为汇添富的新兴成长投资专家，刘伟林每天都要在化妆品、医美、微醺、盲盒、奶茶、生长激素、隐形牙套、乙女向、植发等花样百出的新消费趋势和上市公司中做出及时的跟进与分析，然后转化为投资决策。

从客单价几十块的奶茶，到动辄数万元的近视矫治套餐，从产品几乎不需要迭代的白酒酱油，到产品生命周期火不过三年的美妆，刘伟林横跨五光十色的消费投资，让“汇添富新兴消费股票”基金在过去三年获得156.28%的良好收益（2018-12-1至2021-11-30，同期业绩基准为82.95%）。

更值得一提的是，近一年消费类基金整体“熄火”的情况下，汇添富新兴消费股票基金依然取得了24.69%的正收益（2020.12.1-2021.11.30，同期业绩基准为-0.28%）。

这到底怎么做到的？

01

风格鲜明

刘伟林并不是一个“典型”的消费基金经理。在他的投资经历中，不仅有白酒家电，也有新能源，而且是三四年前就买了新能源。他的持仓历史，凸显出两个鲜明的特点：（1）“行业比较”能力优秀；（2）倾向于在产业竞争格局稳定的时候买龙头。

刘伟林早期在国家发改委工作，加入汇添富后做过交运、环保、策略研究员。这段经历，让刘伟林具备了足够开阔的视野和行业知识积累，能够熟练使用“比较”的方法，更客观地看待市场。

根据猫头鹰捕基能手系统对刘伟林交易历史的数据分析，他不仅在食品饮料、家电、传媒、医药生物等消费基金经理常涉足的行业中有比较突出的收益排名，在电子、机械设备、有色金属等领域也有良好的发挥。

反映在持仓中，“汇添富新兴消费股票”在电子、汽车、家电、食品饮料、纺服、轻工制造、公用事业、银行、计算机等行业中，都取得了超越市场中位数水平的胜率。在“汇添富新睿精选混合”里，化工、家电、食品饮料、商贸、交运、休闲服务、银行、非银金融、机械设备的表现也同样出色。

刘伟林曾经在公开采访中提及，“盖特纳曲线（Gartner Hype Curve）”对他的投资有重要指导作用。

盖特纳曲线把一个新生事物的发展周期划分为四个阶段：炒作期、破灭期、复苏期、成熟期。

可以拿近年的化妆品行业来做例子。A醇和A酸最早是成分党群体中的爆款产品，各大品牌开始快速跟进，在制造、投放上迅速上量（炒作期），连欧莱雅和雅诗兰黛也跟国货一起推A醇和A酸，竞争格局迅速恶化（破灭期），在残酷的价格战和出清后，剩者为王，头部品牌市占率、利润率提高（复苏期），最后一款产品生命周期进入尾声。

对投资者来说，新事物刚出现时，一开始大家都没业绩，估值靠故事，难以锚定；但在盖特纳曲线的“复苏期”，龙头在行业洗牌后崛起，这往往是戴维斯双击出现的阶段。

刘伟林的目标，就是找到符合盖特纳曲线中处于复苏期特征的行业，然后买入龙头。一个鲜明的案例，当属2018年越跌越买、一路买成第一大重仓的生长激素龙头，以及2020年疫情期间果断买入深度回调的免税龙头。

反之，即使是空间大、增速快的产业和标的，如果还处于“泡沫的炒作期”，则宁愿等到格局优化、估值性价比较高的时候再出手。

例如，去年医美板块一路飙涨，优质个股纷纷突破千亿市值，但在这过程中刘伟林基本没有买入，直到今年二季度，该板块遭遇抱团散伙、政策管制，出现急速下跌后，才进行了抄底。

这样谨慎的操作，也让刘伟林的产品很少遇到“戴维斯双杀”。

02

成名之作

凭借这套“龙头在行业洗牌后崛起”的投资方法，刘伟林在过去几年成功捕捉到一批进入加速扩张期、市场份额快速提高的优秀行业龙头公司。用他在“汇添富新兴消费”2018年年报里说的，就是“盈利持续性强，竞争格局好，估值优势显著的大消费类资产”。

在2018年万马齐喑的行情里，他从年初到年末，一路把生长激素龙头买成了第一大重仓。

从基本面的角度来看，似乎很容易明白为什么这家公司值得重仓：当时市值不到200亿，净利率高，增速稳定，产品渗透率低，颜值时代身高焦虑严重、父母为孩子付费意愿强，不需要经历医保灵魂砍价等等。

分析是容易的，但一家公司的成长道路往往是曲折的。

在刘伟林买入之后，受到长春长生疫苗事件的冲击，这家公司在整个板块下跌的过程中难以独善其身。

更大的问题是公司长期存在股权问题。上市公司是地方国资的投资平台，生长激素业务为收购而来，却长期为上市公司贡献了绝大部分利润和估值。由于核心团队一直没有持有上市公司股权，在2017年，生长激素业务还曾打算去新三板单独上市。

悲观声不绝于耳。但刘伟林没有动摇，经过反复推演和实地调研、访谈行业专家，刘伟林得出了这样的结论：第一，从消费端看，生长激素的行业天花板还很高；第二，这家公司本质上是一个具有非常强感性需求的消费品企业，而且数据一直在验证高成长性，公司基本面很好；第三，股权架构问题解决符合双方的利益，而且当时的估值给这个问题足够的折扣和安全边际。

后来疫苗事件、股权架构逐步解决，公司股价一路走高，为组合提供了显著收益。但刘伟林也强调，大胆判断的背后，其实是小心求证，不断地叩问初心，“一定要真实地、旗帜鲜明地看好，千万不能以博弈的心态来对抗市场”。

另一个凭借深度研究而贡献投资收益的例子，是后疫情时期的免税龙头。

从2017年，中国免税行业出现变化。第一，免税业务开始爆发，对香水、化妆品等奢侈品的需求大幅上升，免税店的增长空间非常大。第二，国家希望这部分奢侈品消费回流。第三，这家公司陆续收购机场门店，收入规模跃升全国第一，形成很强的飞轮效应。

从这三个变化出发，刘伟林通过深入研究韩国免税龙头的发展历史，认为这是一个非常大的投资机会，只需等待一个合理的价位重仓买入，而2020年疫情时期的下跌提供了很好的买点。

在2020年疫情爆发的时候，所有人都担心线下消费，因为免税龙头很大一部分业务是在海南。只有提前做了深度研究，才会留意到免税行业的变化。

其实这背后的逻辑是，因为出国游几乎停滞，落点在国内的免税消费反而迎来机会，客观上加剧了这种消费回流。而且该免税龙头应对非常积极，开通了网店、小程序等线上渠道，持续提升大家的投资体验。再叠加海南免税政策上的持续利好，公司经营业绩短时间内爆发。

现在回头看，在疫情期间大家都觉得这个公司风险最大的时候，却是它投资性价比最高的阶段。但这样的机会，只会留给提前做好准备的人。

刘伟林无疑就是那个提前做好充分准备的人。

03

研究方法

对于新兴成长行业来说，如果能挖掘到一个个股或者是资产，其所在行业正逐渐进入高速成长阶段，它就能够给投资者带来很高的回报率。但如果这种短期的高成长缺乏持续性，面临的潜在风险也比较大，馅饼和陷阱并存。

具体在投资新兴消费上，它的难度在于：第一，投资者需要热爱生活，需要时刻保持一个孩童般的好奇感，需要所谓的敏锐度；第二，在转化为投资之前，一定要反复观察、反复比较，理解这些新行业成长的可持续性、天花板，以及该给多少估值。

这种特性，对研究的深度、投资的资产配置要求都更高。日常中，这些新兴成长行业需要反复进行比较、跟踪和去伪存真，也需要做好资产配置、仓位选择和及时的动态调整。

因此，才会有那个老说法：消费投资的一大忌讳，就是根据自己喜欢或不喜欢这个产品来作出决策。

而作为长期投资新消费的基金经理，刘伟林在研究这些新产品、新公司上，有一套成型的“三部曲”——

（1）知道什么是重要的。

在与媒体的交流中，刘伟林指出，过去两年，出现了5G、物联网、医美、眼科、新能源等等热门主题，导致需要研究的信息每天都很多。这时候，第一是要调动注意力和资源到相对更重要的事情上去。

这时，要运用自己的知识储备分析哪些重要，哪些不重要，哪些是长期的，哪些是炒作的，这对于基金经理是很重要的关卡。

刘伟林谈及，长期研究消费的一线投资人，会形成一个累积效应。

比如，制造业的基金经理会对很多制造业方面的进步与革新特别关注。当相关机会出现时，他们是最敏感的那波人群。同样，如果一个基金经理投资了生长激素，那消费医药板块的动向就会更加容易引起他的关注。

（2）累积信息。

在选定一个方向之后，要把书读厚，积累很多知识和经验。以颈纹修复产品为例，从它上市开始，产品线怎么发展、为什么会成功、为什么能替代海外产品等等，都是需要深度研究、及时弄清的问题。

（3）作出决策。

一个好公司，不代表是一个好股票、好投资，因为还有一个性价比的问题。

作为基金经理，要搞清楚这个公司现在的价格反映了多少预期。比如，买玻尿酸公司之前，应该了解一下同行的公司，了解一下产业上下游，算清楚它值多少钱、未来能给到多大预期、已经反映了多少预期等等。

这个阶段很重要，决定了到底要不要投、投多少、什么时候投，发生了意外情况要怎么处理等等。

这一步，刘伟林将其类比为“把书读薄”。

深入的研究和跟踪反映了基金经理的勤奋程度，而最终体现到投资上，又是艺术与专业技术的深度融合。把纷繁复杂的研究成果逐步分解吸收，变成审慎的投资决策，最终反映到投资业绩上，用心血与汗水，浇灌出丰硕果实。

04

尾声

在中国这样人口众多、幅员辽阔的大国，消费股的长期投资价值早已无需赘言。作为以消费为长期赛道的投资管理人，刘伟林在多年牛熊转换中积累了足够开阔的比较视野、清晰聚焦特定阶段的投资风格、成型且可复制的研发方法。有理由相信在未来，这些宝贵的积累将帮助他延续此前成功的投资经历。

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