文｜王津
严格意义上而言，石正伟和张晋保都算不上专业的主播。
镜头前，张晋保说话带着山西口音，每说一句话要停顿一下，加上一个“啊”字做语气助词。甚至在视频里，提起他带货的“碛口码头黄小米”优点时，张晋保还口误了一下，“上到一百多岁的女儿……是都可以吃的。”
石正伟本人则有点“胖乎乎”，红色毛衣配上蓝色夹克，带着重庆口音的他说话有些快。直播时，石正伟总是会憨憨地笑起来，这也天然为他的直播间带来“路人缘”。
不过两人有些不同，自从2022年9月第一次触网，张晋保的直播往往亲自挂帅。而石正伟则总是躲在镜头的后面，或是安安静静坐在主播斜后方的小板凳上，要么指导拍摄短视频的小伙子如何运镜，要么略显憨厚地帮腔。
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▲ 重庆酉阳 “酉好货”平台创始人石正伟（中间）与团队成员探讨直播间细节
他们有一个共同的身份——“小镇创业家”。
2022年，他们都参加了由腾讯SSV、腾讯广告共同发起的丰收好物计划，力图让家乡农产品闯出一条数字化转型升级的“生路”。而丰收好物计划便是腾讯重点探索助力县域农产品品牌数字化转型升级的专项助农计划。
在这条路上，从政府到企业，从渠道到技术，更多支持与协同正在纷至沓来。同样值得欣喜的是，越来越多创业青年正通过丰收好物计划的孵化，源源不断地加入他们的行列。
但他也并非传统意义上的返乡创业青年，“大学的时候很多同学毕业就出去了”，在重庆读书的石正伟，则在毕业后选择留在家乡，重庆酉阳。受益于大学从事送水业务，石正伟进入社会的第一份事业便是快递物流。2010年，大雪，石正伟受托的一批货物被困半路，“这个延误的影响还挺大”，石正伟回忆着当时的情形，“那笔货好像是要去融资的”，出问题的话会很麻烦，当时的石正伟很慌。“我们的问题，肯定要面对啊”，带着“认错挨打”的态度，石正伟见到了正在为这些农产品货物找出路的货主。就这样，愤怒的货主遇上了诚恳的物流老板，“越聊越投缘”，本来即将对簿公堂的两人最终成了一家公司的伙伴。“他让我负责整个酉阳的业务，相当于公司副总”。在这份经历里，他开始经营公司在家乡酉阳所有的基地、工厂、销售网点等等，石正伟得以积攒了大量的人脉和经验，同时这也让他萌生出把快递行业和农产品资源整合的想法。如今为了更好地宣传农产品，张晋保注册了一个视频号，名字叫做“老兵晋保”。在这个账号中的多条视频里，张晋保介绍自己的第一句总会说，“我是一名退伍军人”。“退伍后我的经历很复杂，从事的行业也很多”，张晋保在讲这段经历的时候一带而过，“慢慢地成了一个小老板”，是他对回乡之前所有经历的一句总结。至于如何衡量当时的发展，他也一句话带过，“已经有两个幼儿园了，收入也还可以”。“对家乡有种情怀吧，回去做点事”，这是他面对家人和朋友们不解时给出的回答，“我是从农村走出去的，在外面有点儿成果，也有点儿积蓄了，想回来为家乡做点什么。”2017年，正逢脱贫攻坚，张晋保带着积蓄回到老家山西临县。张晋保对自己当选村支书的那天记得非常清楚，2017年12月1日。外出打拼的经验提醒张晋保，要想持续脱贫致富“得带动产业”。为此，张晋保牵头成立农业合作社，开始“折腾”起了农产品。“靠山吃山，靠水吃水”，张晋保看上了吕梁山的天然资源，这里高坡很多，虽然种不了水稻之类的农作物，但种植小米得天独厚。黄澄澄、颗粒饱满的小米让人垂涎欲滴，“因地制宜嘛”，张晋保听了专家建议，下定卖小米的决心。“我们吕梁山这块土壤上生长出来的小米，它的品质远远要超于任何一个地方！”张晋保对家乡的小米非常有自信，但是对自己能否做好，反倒是有些“打怵”。▲ 山西临县“碛口码头黄小米”品牌创始人张晋保正在直播带货黄小米疫情肆虐期间，临县的小米受到一定冲击。张晋保清晰地意识到一系列问题，“没有自己的品牌和销售渠道，初加工的小米只能以低价被收购”。选择投身农业的创业者不在少数，并且都在这段经历中面临类似上述极为复杂的困境。在张晋保和石正伟等人看来，这样的考题往往发生在“丰收之后”。换句话说，如何把农产品卖出去，“是个天大的问题”。2018年，石正伟带着整合物流与农产品资源的想法，注册了一个微信小程序，希望能够做出 “农产品进城、工业品下乡”的线上商城。不过即便是注册了小程序，甚至将微信公众号、小程序、线上商城、物流软件都尝试一遍，但石正伟仍然不知道如何把这些基础性工具整合使用，帮助农产品更好打开销路。问题接踵而至，石正伟团队陷入“哪里都做，但哪里都不精”的怪圈当中。受访中石正伟总结，“当时把很多东西想简单了”。返乡创业的马永波也遇到了相似的困境，他发起的平台名字叫做“青柠智选”，主要是帮助农产品销售实现数字化运营。但他发现，县城的企业长期依赖传统路径，在同这些企业洽谈合作时，马永波和他的团队并不顺利，如何通过网上平台卖货，大家还不太认可。如何打破这样的现实困境，让马永波发挥数字工具的价值？突破点发生在他与丰收好物计划相遇之后。“丰收好物计划给我们提供了一套全域经营的数字工具”，马永波以视频号小店举例，“视频号小店给我们提供了一个非常低的门槛”，马永波介绍，小店与内容形成互动，去驱动农产品销售，形成一个简单且高效的路径。据介绍，丰收好物计划是在农业农村部的指导下，由腾讯可持续社会价值事业部（SSV）与腾讯广告联合发起，中国社会帮扶网、各地方政府及腾讯合作伙伴等共创的助农行动。2022年丰收好物计划重点探索助力脱贫地区县域农产品品牌数字化转型升级。腾讯广告高级品牌经理、丰收好物计划联合负责人许峰认为部分县域农产品不好卖的问题，首先需要解决的便是如何“建设店”，这也是实现县域农产品品牌数字化转型升级的首要环节。根据腾讯方面公开的资料显示，这里所谓的店是广义的店，不仅是指小程序商店，还包括从引流到留存、转化、复购全过程各环节的数字基建工具，涵盖视频号、公众号、小程序商城、企业微信、社群等诸多产品。2022年7月，石正伟第一次接触丰收好物计划。在了解微信视频号直播之外，他也将彼时做的小程序进行了优化，并在腾讯官方的帮扶下把业务全方面转移到腾讯的小程序商店，做成生态链。两个月后，石正伟的“酉好货”线上商城得以架构起来。不过，在实现农产品数字化运营的基础之后，如何做数字化运营？谁会做数字化运营？更多的问题摆在“小镇创业家”们的面前。企业没有数字化的理念与概念，县里面也基本没有数字化运营人才，“我面临最大的挑战还是人才紧缺的问题”，这让马永波觉得有些难办，“因为农产品这个品类想起量的话，必须得有一个长期持续的投入。”“我们当时做第一场直播的时候没有带自己的团队”，这场选在4A级景区的直播，在先进的硬件设备准备齐全的情况下，却在当地找不到一位能摄影的人。不得已，马永波只得求助于县里的一位小伙子及其使用多年的摄像机，才堪堪完成这场直播。“县域的人才、数字化程度真的是太匮乏了。”马永波一再感叹。至于如何解决这一问题，马永波给出了一个答案：需要利用互联网平台的影响力打造“样板”，“可能就是某个县有个人，利用数字工具，实现生意的增收”，当这样的榜样化为春风，便会吹起一波又一波效仿、学习的春草。张晋保说，能够实现这样的突破，离不开李国龙的帮助。他还记得第一次直播时自己介绍产品的羞涩和磕绊，直播间里的观看人数总是上不来，知名度打不开，张晋保面对这些问题时，不免有点挠头。作为丰收好物计划的项目经理，李国龙负责同张晋保对接。“以前没事的时候直播，想开就开、想关就关，现在李老师告诉我每场直播不要低于两个小时。”张晋保每每提到这位“导师”都会滔滔不绝地夸赞，“第一次直播就是李老师帮我指点脚本，给我框架标题，帮我反馈数据。”在丰收好物计划团队的全力帮助下，通过社交传播等方式，张晋保返乡带领家乡致富的话题获得1.2亿的浏览量，“真想不到威力这么大”。也就是在这“大威力”下，“碛口码头黄小米”的知名度打出来了，如今在视频号上的每一场直播，张晋保都能接到订单。现在的他希望把视频号做好、做大，甚至做到“视频号上食品行业小米中的老大”。张晋保期待自己能成为一个真正的网红，还能为百姓做更多事。张晋保所享受的培训，来自丰收好物“小镇创业家”全域经营能力培养计划。腾讯为此组织内外部讲师，开发了一套适用性强的精品小课，重点围绕视频号、公众号、企业微信、私域运营、平台规则的理论与实践进行培养。▲ 丰收好物“小镇创业家”全域经营培养计划 线上授课直播间培养计划于11月10日正式开班，并一直持续到12月底，进行了四次线上集中培训。来自全国38个县的近1900名学员参加了培训会。项目组沉淀了14门课程，并上线到腾讯广告营销学堂、腾讯SSV为村发展实验室乡村CEO学习平台，供更多的返乡创业青年学习。石正伟整个团队都参加了“小镇创业家”的培训，“腾讯丰收好物计划给我最直观的感觉，就是务实高效，不说空话。”值得注意的是，在构建县域农产品品牌数字化转型升级的体系中，绝不仅仅只有数字化运营的赋能，对于这个深耕县域经济发展的行动而言，体系化、可持续是其落地的重要原则。这也就意味着，在“有店好开”“有人会用”之后，还要保证有“品”亮眼好卖、品质持续。例如石正伟和张晋保所经营的产品都获得了丰收好物计划的专项支持。通过调研，丰收好物计划项目组选择了“酉阳茶油”“酉阳面”“碛口码头黄小米”等五个农产品品牌。并联络邀请QQfamily把IP授权给“酉阳茶油”，用在新开发的宝宝辅食油产品上，项目组还邀请专业团队帮助设计新产品联名包装。由此，一条“有店好开、有人会用、有品亮眼”的基础链路逐渐形成。据介绍，针对脱贫地区农产品品牌转型升级中工具、人才、产品三大短板，丰收好物计划希望发挥腾讯数字工具、技术、能力、模式优势，以人才培养为牵引，为县域提供数字工具，为县域培养会用数字工具的人，为县域打造可短期体现数字工具能力的品，探索腾讯助力县域农产品数字化转型升级的“店、人、品”基础链路，并通过流量扶持、品牌推广、跟踪辅导的方式，打造试点示范案例。腾讯SSV为村发展实验室项目负责人陈晶晶解释：我们希望能够通过帮助乡村经营人才更多了解腾讯生态的工具、玩法、优势和机会，少走弯路，更好用腾讯数字工具做生意，从而助力农产品品牌的持续提升和销量转化，也能带动更多田间地头的父老乡亲们提高收入改善生活。今年张晋保的销售收入达到了600万，比2021年多出来100万元。最主要原因就是品牌提升后增加了电话和网络的订单量，而这100万元里又直接带动了600户种谷子的农民增收53万元，平均每户今年多赚800元，最高一户增收2400元。直播2小时卖出2万斤酉阳晒面的石正伟、创意带货视频单条观看量破百万的马永波、在家乡种葛根创业线上销售翻倍的杨月、通过社群营销一年卖出2000万元燕麦的柳树兴等等，这些创业家们，更是利用数字化能力带动农产品品牌和销售的佼佼者，在县域闯出一片广阔天地。▲ 内蒙古察右前旗“塞主粮”品牌创始人柳树兴与主播交流直播间如何展示裸燕麦产品“随着乡村振兴战略和共同富裕战略的深入推进，数字经济正快速向乡村延伸，当前一个核心的任务就是，协同各方利用好数字工具，在县域主战场助力乡村人才发展。”腾讯可持续社会价值副总裁肖黎明表示，丰收好物计划正是一个希望能够在县域为大家到乡、回乡、返乡、入乡创业提供数字化能力支持的项目。张晋保仍然很难出口成章，但是他的朴实和坚持成为每次直播的底气，也让粉丝对他更加信任。除此之外，他还带着村里的年轻人做农产品数字化运营。“投资一部手机就行了”，张晋保俨然已经成为了创业“导师”，带动年轻人活泛创业思路，“我也可以教你们嘛”。同在山西临县的马永波也提出了一个“三年愿景”——“千村万播”，授人以鱼不如授人以渔，数字化运营兴业的他希望通过孵化和培养，让更多人走上致富路。石正伟的直播事业蒸蒸日上，不只是农产品，石正伟还打算明年通过数字化运营把家乡的旅游推出去。“因为我们现在酉阳最大的资源就是旅游，所以我们也想培训更多人用视频号，把旅游的资源宣传出去，这个才是最重要的。”