为什么泰国的广告那么牛？

说起广告，就不得不谈到泰国。每次一有泰国广告上热搜，评论的画风都满是夸赞，

微博印象的关键词也都是“感人”“搞笑”“笑尿了”等等等好评如潮的词。

而把关键词换成“中国广告”得到的结果却是……

虽然仅仅靠“微博”印象这么简单粗暴的评论并不能说明什么问题，但泰国广告在民间和业界的成就都有目共睹，有句话是这么夸的：“美国的特效，日本的动漫，德国的汽车和泰国的广告”。靠着细腻情感和脑洞创意的泰式广告让泰国一个发展中国家，超越了众多发达国家，在广告界占了一席之地。去年9月，Campaign Brief Asia 在官网上发布了2017 亚洲最具创意代理商榜单，亚洲第一名是日本，泰国带着发展中国家的标签甩了新加坡、韩国等发达国家，成为第2名。

The gunn report也发布了自1999年以来广告获奖最多的国家和地区，在亚洲，只有泰国和日本站在了同一水平线上。

The gunn report 1999年以来广告获奖最多国家和地区

一般来说，广告的好坏程度和经济水平有关，就跟巧妇难为无米之炊一样，没米是做不出来饭的，没钱也拍不出好广告，那为什么泰国没钱，还能拍出如此牛逼的广告？

经济危机中崛起的泰国广告

因为泰国广告在有钱的时候好好发展了，没钱的时候更在好好发展中走向了世界。

2002年，泰国广告协会（The Advertising Association of Thailand）将泰国的广告发展分了三个阶段：平面阶段、广播阶段和影视阶段。

平面阶段很简单，就是把广告印在报纸上。1845年，泰国有了第一张印广告的报纸。广播阶段也不复杂，就是用电台广播打广告，1900年起泰国出现了广播广告的形式。1950年代开始，电视进入泰国，电视广告开始发展，到80年代末，广告从广播向电视转移。壹读君今天讲的，就是泰国的影视广告。

其实，泰国的广告一直都发展得不错，1987-1996年，泰国广告在世界前20大广告业发展最迅的国家中排名第六。

而在1995年，泰国的广告成为一匹黑马，开始冲向世界。

因为金融危机。

1988年到1990年是泰国经济发展的黄金时期，平均每年的经济増速高达11.5，是当时世界上发展速度最快的国家之一，一些人认为泰国的经济已经能和台湾、香港、新加坡、韩国四小龙相提并论，成为亚洲第五小龙。巧的是，泰国当时发展得最为凶猛的，是房地产行业。房地产也是广告的大金主，他们的投放需求直接推动了泰国广告业的繁盛。因为搞房的都不差钱，为了把广告拍得更有吸引力，当时一条广告的制作费能达到七百万rmb。

那可是90年代。

搞广告的也是很挣钱，像创意总监，一个月收入能有4-10w人民币，客户总监一个月4-6w人民币，拍片儿的广告导演，一天就能挣5k 人民币。

那仍然是90年代，一个发展中国家——泰国广告从业者的工资。 

看看这个工资，再看看咪蒙90后助理的月薪5w，那根本不算什么。

巨大的金钱诱惑让广告行业成为了一个金钵钵，越来越多的年轻人和公司涌入这个行业、涌入泰国。比如1996年，曾为维雅、施格兰、芝华士等拍过广告的TBWA就进入了泰国市场。

然而1997年，经济泡沫破灭，泰国引发了亚洲金融危机，中小公司纷纷倒闭，广告投放的需求越来越少，制作成本也大大压缩。但是，这并没有让泰国的广告走向衰亡，反而变得更加精品。

因为广告预算的减少，广告制作人不得不绞尽脑汁思考怎么才能利用有限的预算做出高质量的作品，稳住自己的广告公司，让自己不被金融危机压垮。加上行业洗牌，竞争加剧，为了不让自己喝西北风也只能拼创意，做出优秀作品。为了生存，泰国的广告变得越来越优秀，甚至开启了“学霸”模式，拿奖拿到控制不住自己，世界著名广告奖项戛纳广告节、oneshow等都不在话下。比如：

1997 年，泰国奥美公司的《Counterpain 镇痛药——举重篇》在戛纳广告节上夺得银狮奖。曼谷Results 公司的《黑猫威士忌》夺得戛纳铜狮奖。这两支广告片也获得了 One Show 奖。

1999 年，第 46 届戛纳广告节上，《Mistine——丑怪女人篇》获戛纳银狮奖。《牛奶——牙齿篇》获得铜狮奖。在这一年的戛纳节上，整个亚洲的影视广告除了香港 BBDO《联邦速递——葬礼篇》获得银狮奖外，只有泰国夺得了一银一铜，横扫亚洲无国获奖的耻辱。

……

在2004年的第二届亚太广告节上，泰国拿了15个金奖，在亚洲广告界，只有日本（日本只拿了6个）能敌。做为一个发展中国家，泰国的广告在那时就已经能和日本这个发达国家并列了。 

平民演员拍出来的走心故事 

泰国广告之所以能火爆全球，因为它走心。没钱有没钱的拍法，泰国广告走不起美国的土豪路线，就走了一条符合自己国情的泰式路子——朴实而幽默的情感路线。无论是搞笑的、拼脑洞的、感人的，都非常生活化，容易引起共鸣，赚到人们的眼泪。

壹读君和大家一起看几个栗子。

泰国一位世界著名的广告导演——素森，曾经n次获得过戛纳广告节金狮奖。据全球广告创意报告统计，从2007年到2016年，他在广告导演获奖数量上排名世界第四。他拍了一个曾经在微博上流传甚广的天花板广告，

从两只壁虎的爱情说到卖天花板，实在是感人肺腑（微笑.jpg）。

一个卖照明灯的广告，

从并不可怕的妖怪说到人内心的恐惧，再拐到卖灯，也实在是居（hen）心（you）叵（chuang）测（yi）。

还有一个百乐汽水的广告，老板说的那句“因为看你累啊！”实在深得所有女性的欢心。

还有一点，泰国拍广告，用的演员基本都不是明星，而是平民。

泰国曾经做过一个调查，泰国所有广告中用平民来演的比例达85.25%，而用明星和社会知名人士广告只有3.12%，剩下的都是动植物、神话和科幻人物为主角。因为用平民，才能拉近广告和受众的距离，毕竟并不是每一个idol的颜值都是日常生活中能见到的，而这种大众化的面孔才更贴近大家的生活。

艺术来源于生活，广告创意也根植于会文化。泰国广告之所以能拍得幽默、走心，离不开泰国人的国民性格——看得开。

泰国是一个佛教国家，95%的人都信仰佛教，所以对一切事情都看得比较淡，活得比较平和豁达。泰国的幸福指数也很高，彭博新闻社之前公布了全球65个国家和地区的“痛苦指数”，在统计中，泰国是痛苦指数最低的国家，能和新加坡、日本这些发达国家相比。而正是这种万事不愁的平和心态，成为了幽默和创意的来源。

泰国奥美广告公司的首席创意总监科恩在谈创意时曾经也说过，“许多年前, 我们自认是未开发国家, 没什么值得骄傲的。在街上跌倒了, 不会埋怨政府路不平，就只是笑笑自己，遇见苦难, 我们用幽默活下来。"

说自己苦难的，并不仅只有泰国。事实上在很长一段时间里，我国的民族记忆和艺术创作的基调都是“苦难”。但我们并没有一个在苦难中变得幽默的环境。

大概这就是我们没有很多好创意的原因之一吧。

参考资料：

1.《泰国广告报刊史研究》，唐翠妃，广西大学硕士论文，2016年

2.《从泰国广告的崛起看中国本土广告》，孙静，中国美术学院硕士论文，20011年

3.《深入分析泰国广告为什么能够成功？》，曼谷北部大学，曼谷北部大学，2017年6月23日 

4.《一个泰国广告人的自白》，刘禹彤，中国新闻周刊，2016年4月4日

图片来自网络

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